Flow voelt al 10 jaar de tijdsgeest aan

Magazine Flow

Flow bewijst al tien jaar dat je succesvol kunt zijn als je alles anders doet en je eigen koers volgt. Wat verklaart het succes van Flow, dat in november 10 jaar bestaat?

‘Flow lijkt nergens op’ stond in het juryrapport van de Mercurs 2009, het jaar dat Flow de Mercur Lancering van het jaar won. Toen het blad in 2008 werd bedacht door een aantal creatieven binnen Sanoma, gaf dat enige rumoer binnen de bladenwereld. Bekende bladenmakers waren kritisch over het concept: hoezo geen lachende vrouw op de cover, hoezo half lege pagina’s, hoezo geen standaard pijlers? 10 jaar later wint Flow de felbegeerde Mercur d’Or, de oeuvreprijs voor een merk, persoon of instelling die het bladenvak blijvend heeft veranderd.

Self Help boeken

Inmiddels is het team van Flow de lachende derde: het blad werd en is nog steeds een succes, verschijnt inmiddels in vier talen in zo’n veertig landen, staat als online magazinemerk op de vijfde plek (bron MMA) en in Amerika is Flow groot met een serie self help en creatieve boeken, speciaal ontwikkeld voor de Engelstalige markt. Bovendien groeit de oplage in Nederland weer na een eerdere restyling dit jaar.

Bladenmakers wetten overboord

Wat is het succes van Flow? Creative director Irene Smit (die het blad samen met Astrid van der Hulst bedacht in 2008): “Ik denk dat we het succes voor een groot deel te danken hebben aan onze eigenwijsheid. We hebben vanaf het begin alle bestaande bladenmakers wetten overboord gegooid, kritiek naast ons neergelegd, niet geluisterd naar zinnetjes als ‘dat doen we nooit zo’ of ‘dat kan zo niet’. We zijn onze eigen koers gaan varen en maken het blad dat we zelf zouden willen lezen.

Kwetsbaar en herkenbaar

Toen we Flow bedachten, zat de crisis eraan te komen. We voelden dat er een omslag was in het denken, die je zou kunnen samenvatten als: van duur naar puur. Al die gelikte levens die we om ons heen zagen in de bladen: we hadden er geen zin meer in, omdat het ons steeds een gevoel gaf dat ons leven niet goed genoeg was. We zijn een blad gaan maken met een andere toon. Waarin je jezelf herkent, waarin we onszelf kwetsbaar opstellen, waarin journalisten ook eerlijk schrijven over hun struggles in life. We geven geen tips en tricks, maar meer denkrichtingen, ideeën over hoe je het leven ook kunt leven.”

Wat we hebben geleerd, is dat het gaat om anders kijken naar de dagelijkse dingen. Niet streven, loslaten

Experts in levenslessen

Flow viert haar tienjarig jubileum met een jubileumboek: een boek over trager leven, dat de mooiste artikelen uit tien jaar Flow bevat. Een gebonden boek, dat als special in het tijdschriftenschap ligt. Vanwaar het thema? Irene: “Toen we terugkeken op afgelopen tien jaar, merkten we dat we experts zijn geworden op het gebied van levenslessen. In de verhalen in Flow zijn zo veel lessen verweven. Uit de filosofie, psychologie en uit mindfulness bijvoorbeeld. Wat we hebben geleerd, is dat het gaat om anders kijken naar de dagelijkse dingen. Niet streven, loslaten. En als je vertraagt, lukt dat allemaal beter. We doen zo veel op de automatische piloot, zijn altijd druk, jakkeren maar door en ondertussen komen er de hele dag prikkels op ons af via ons mobieltje. Je daar bewust van zijn en wat vaker je telefoon wegleggen, rustig naar de trein fietsen door vijf minuten eerder weg te gaan, een andere route naar je werk te nemen; dat soort simpele dingen kunnen het leven echt anders laten voelen.”

Toekomst: een jongere doelgroep

Wat staat er nog op het programma komende jaren? Irene: “Een van mijn wensen is een doelgroep verbreding. Voor millennials is onze boodschap ook heel interessant en ook tieners worstelen met de problemen die ontstaan in een maatschappij waarin geluk maakbaar lijkt en de eindeloze stroom aan informatie nooit ophoudt. Ik schrik altijd als ik nieuwe burn-outcijfers lees. We zullen met z’n allen toch een manier moeten vinden om die nieuwe generatie anders op te laten groeien. Jongeren moeten al eerder leren dat geluk niet maakbaar is en dat streven naar geluk je juist ongelukkig maakt. Ze moeten leren om te gaan met keuzestress, met mislukkingen, met al die prikkels. En hoewel print onze grote liefde is, hebben we ook allerlei online plannen. We hebben een enorme community gebouwd, zijn op bijvoorbeeld Instagram heel groot en we hebben een zeer goedlopende webshop. Daar liggen nog allerlei mogelijkheden waar we komend jaar op gaan voortbouwen. Het is onze missie zo veel mogelijk mensen te inspireren met onze levenslessen rondom vertragen en simpeler leven. En dat gaan we doen zoals we altijd al deden: op gevoel.”


Flow in kaart

In Nederland heeft Flow een verspreide oplage van ruim 83.000 en dat aantal stijgt. Het blad verschijnt acht keer per jaar, de specials zes keer per jaar, het Instagram-account heeft 233.000 volgers, er is een agenda, een stationery-lijn en nog veel meer. Inmiddels wordt de Engelstalige editie wereldwijd verkocht in 39 landen, vooral in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Australië. Daarnaast zijn er nu twee licenties: in Frankrijk en Duitsland, waar teams een eigen Flow maken. In Amerika is er een succesvolle samenwerking met uitgeverij Workman. Naast Flow-boeken (hergebruikte content uit de Nederlandse nummers) staan er voor komend jaar nog veel meer Flow producten op de agenda voor de USA, waaronder stationery en kalenders.

tekst: Marjet Heins