Worden glossy’s steeds politieker en maatschappelijk geëngageerd?

Steeds meer magazines nemen een maatschappelijke standpunt in

Er is al een tijd een trend gaande waarin glossy en lifestyle magazines steeds meer content plaatsen met een maatschappelijke lading. Vooral in Amerika en Engeland lijken tijdschriften steeds politieker te worden. Hoe is dat in Nederland?

Op de site TeenVogue.com (Teen Vogue heeft geen print editie meer) zie je als bezoeker artikelen over milieu, diversiteit en politiek naast onderwerpen als make-up, celebrities en modetrends staan. Teen Vogue koos in 2016 en 2020 – rond de Amerikaanse presidentsverkiezingen – een duidelijke kant tegen de Trump-campagne. ‘Politics’ is op Teen Vogue inmiddels een vast navigatie item geworden.

Breonna Taylor op de cover van Vanity Fair, september 2020. Deze editie werd gemaakt door gasthoofdredacteur, schrijver en activist Ta-Nehisi Coates
Breonna Taylor op de cover van Vanity Fair, september 2020. Deze editie werd gemaakt door gasthoofdredacteur, schrijver en activist Ta-Nehisi Coates

Vanity Fair maakte in september Ta-Nehisi Coates, een Amerikaanse schrijver en cultuuractivist, tot gasthoofdredacteur. Hij plaatste de door politiegeweld omgekomen Breonna Taylor op de cover. Ook de redactie van de Britse Vogue zette 20 activisten op de uitklapcover van het septembernummer. “I do use the platform to address injustices,” stelde editor-in-chief Edward Enninful in een interview met Sky.

Op zoek naar impact en relevantie

Je zou kunnen stellen dat vooral een jonge doelgroep van kritische millennials en Gen Z juist op zoek is naar sociale en maatschappelijk betrokkenheid bij hun favoriete mediamerken. Voor verdieping en voor hulp bij het vormen van hun eigen standpunten. Door in te spelen op deze behoefte krijg je als mediamerk een grotere relevantie.

Het gezegde: zonder wrijving geen glans, speelt hier ook een rol; met maatschappijkritische content kun je wel degelijk impact maken en zonder impact word je als mediamerk al snel over het hoofd gezien.

Je zou ook kunnen zeggen dat er met de toenemende concurrentie van lifestylemerken en influencers op TikTok, Youtube en Instagram, de toegevoegde waarde van lifestyle content in glossy’s langzaam aan inflatie onderhevig is. In de zoektocht naar een grotere relevantie wordt er dus breder gezocht naar geschikte onderwerpen, die de doelgroepen bezighouden. Hoe dan ook: het is de ‘tijd’ in tijdschrift die tegenwoordig flink van zich laat horen.

Feminisme en body positivity

Hoe is dat in Nederland? Een rondje langs recente covers laat ook zien dat deze trend in onze schappen de kop op lijkt te steken. Glamour plaatst de bekende #KOZP en queer-activist Naomie Pieter op de september-cover. Libelle komt met een special over feminisme en over zorg. Haper’s Bazaar roept lezer op om de toekomst te herschrijven en lanceert deze maand een special over duurzaamheid. LINDA. plaatst haar naamgeefster in een bikini op de cover om aandacht te vragen voor body positivity. Margriet komt met een themanummer over eenzaamheid. Kek Mama heeft een feature over pesten. En Vogue maakt een editie met middelbaar scholieren uit de Bijlmer.

Je zou kunnen concluderen dat ook de Nederlandse vrouwenbladen steeds meer redactionele aandacht vestigen op maatschappelijke en politieke onderwerpen. We leggen vijf verschillende stellingen voor aan de hoofdredacteuren van LINDA. Cosmopolitan, Margriet, Kek Mama, Libelle. Glamour en Harpers’ Bazaar:

1: Als je kijkt naar het aandeel lifestyle content en maatschappelijke content in vrouwenbladen, zie je dan een verschuiving naar meer diepgang en minder lifestyle?

Karin Swerink, hoofdreacteur van LINDA., vindt dat er altijd magazines geweest zijn die maatschappelijke onderwerpen hoog in het vaandel hebben staan. “Marie Claire is er daar één van, Harper’s Bazaar ook. LINDA. heeft van meet af aan maatschappelijke thema’s besproken. In het allereerste nummer van LINDA. (2003) stond al zo’n productie ‘Ongewenst – zij moeten het land uit’. En LINDA. is dat blijven doen, omdat we dat belangrijk vinden.” Enkele voorbeelden door de jaren heen: in 2005 maakten LINDA. een themanummer over integratie, in 2008 een editie over armoede in Nederland en in 2015 een nummer over angst rondom moslims. En in 2017 kwamen de onderwerpen obesitas en online shaming aan bod. “Over het algemeen zie je wel dat in lifestyle magazines de balans steeds beter wordt, waarbij goede, journalistieke verhalen worden afgewisseld met lichtere onderwerpen”, aldus Swerink.

Bij Cosmopolitan bewaakt de redactie altijd wel de balans. “Waarom? ‘Maatschappelijke issues’ zijn voor onze doelgroep (Gen Z en millennials) namelijk onderdeel van hun lifestyle”, zegt hoofdredacteur Josephine Kay. “Hoe ga je met een ander om, hoe consumeer je, wat is jouw bijdrage aan de wereld? Het zijn allemaal belangrijke aspecten die onderdeel uitmaken van hun leven, en hand in hand gaan met het meer simpele aspect van ‘lifestyle’, zoals welk beautyproduct is goed voor mijn huid? Deze doelgroep zal ook sneller op zoek gaan naar een beautyproduct dat naast goed voor hun huid, beter voor het milieu is. Je kunt de twee niet echt meer los van elkaar zien.”

Cover Glamour, september 2020, met #kozp en queer activist Naomie Pieter
Cover Glamour, september 2020, met #kozp en queer activist Naomie Pieter.

“Niet bij Margriet”, zegt adjunct-hoofdredacteur Hélène Delhaas. “Voor een general interest titel als Margriet zijn maatschappelijke onderwerpen altíjd belangrijk geweest. Wij schrijven nou eenmaal over wat onze lezeres bezighoudt. En dat zijn zaken waar ze in haar dagelijks leven veel mee te maken heeft. Of waar ze meer over wil weten.” Margriet gaat ook over onderwerpen als mantelzorg, duurzaamheid, euthanasie en eenzaamheid. “We werken met een vaste groep deskundigen en schuwen taboes niet, maar we brengen die wel op een manier die bij de doelgroep past.” 
Maar Margriet gaat ook zeker over lifestyle-onderwerpen. “Want dat hoort natuurlijk ook bij het leven. Al merken we wel – door onderzoek dat we regelmatig doen en door gesprekken met onze lezers – dat haar interesse toch vooral ligt bij persoonlijke verhalen, gezondheid en informatie rondom maatschappelijke thema’s”, aldus Delhaas.

Bij Glamour is dat wel het geval. Hoofdredacteur Anke de Jong schrijft in haar voorwoord: “De afgelopen vijftien jaar is er veel veranderd in de wereld, en dus ook in bladenland. Vijftien jaar geleden was Sex and the city onze bijbel. Alles wat voorbijkwam in deze serie was inspiratie voor Glamour. Nog steeds zijn mode en beauty onze belangrijkste pijlers. Maar de derde pijler, opinie, staat de afgelopen jaren zij aan zij met de nieuwste jurkjes en lipglosses. We proberen ons bereik in te zetten als een stem. Om zo niet alleen te entertainen, maar ook te informeren, te inspireren en te educaten.”

2: De ambitie om impact maken met content staat bij redacties hoger op de agenda.

“Bij LINDA. is het altijd van belang geweest – bij het samenstellen van het magazine – dat er onderwerpen behandeld worden die impact hebben”, legt Karin Swerink uit. “Dat hoeft niet groots en meeslepend en ook niet dramatisch. Impact kan ‘m ook zitten in humor, in verwarring en in het onbekende.” Ze noemt voorbeelden: “In 2009 schreven we al over schaamlipcorrecties, in 2016 maakten we een nummer over huiselijk geweld en in 2019 behandelden we het onderwerp kanker en de weerslag die dat op ons heeft, zowel mentaal als fysiek. Drie heel diverse onderwerpen, die allemaal op hun eigen manier impact hadden.”

Helene van Santen van Kek Mama is het niet eens met de stelling: “Dat is altijd zo geweest. Als goede bladenmaker ben je altijd aan het kijken naar de huidige tijdsgeest en probeer je daarop in te spelen. Je wilt je lezeres immers blijven inspireren, informeren en verrassen.”

Hilmar Mulder van Libelle vult aan: “Ik denk dat het van alle tijden is. Alleen heb je nu meer eigen kanalen om de onderwerpen waar je extra mee uitpakt onder de aandacht te brengen. Al 85 jaar heeft Libelle invloed op vrouwen in Nederland en hun leven. Libelle ‘influenct’ al jaren of het nou gaat om het aan de vrouw brengen van de pil, de kiwi of online video. En als wij aandacht besteden aan het vrouwenhart, dat wezenlijk anders is als het gaat om hartklachten, dan zitten de wachtkamers van de cardiologen die wij hebben genoemd vol. Dat is impact.”

3: Mediamerken nemen steeds vaker een standpunt in bij maatschappelijke issues.

“Nee”, zegt Helene van Santen. “Wij vertellen de lezeressen van Kek Mama niet wat ze moeten denken of vinden, dat maken ze zelf wel uit.”

“Soms wel, soms niet”, zegt Hilmar Mulder. “Wij willen een platform zijn waar discussies op een beschaafde toon kunnen worden gevoerd. Het staat zelfs in onze redactiestatuten dat wij niet mogen polariseren. Wij zullen altijd proberen te verbinden. Daarbij is ruimte voor nuance en verschil van mening.” Mulder noemt als voorbeeld het Libelle Nieuwscafé waar lezers van Libelle live in gesprek kunnen met politici. “In aanloop naar verkiezingen wordt daar – door zowel de lezers als de politieke kopstukken – gretig gebruik van gemaakt.”

“Dat doen wij wel”, zegt Josephine Kay, “mits we inhoudelijk genoeg kennis hebben om mee te praten over het onderwerp. Uiteraard nemen we bij Cosmopolitan bijvoorbeeld geen politiek standpunt in, omdat dat niet onze area of expertise is.”

Margriet start actie tegen eenzaamheid - oktober 2020
Margriet start een actie tegen eenzaamheid en organiseert een bel-cirkel tussen lezers en eenzame jongeren.

Karin Swerink: “Ja, dat doen wij bij LINDA. Omdat je je als merk onlosmakelijk verbindt aan de content die je publiceert, aan de mensen die je aan het woord laat en aan de beelden die je toont. Als je niet achter je content staat, moet je deze ook niet brengen. Wel kan het zo zijn dat je als merk in de loop der jaren anders tegen een onderwerp gaat aankijken. Omdat de maatschappij is veranderd, omdat er andere normen en waarden zijn gaan gelden. Die veranderingen moet je ook durven te omarmen, en eerlijk zijn over het feit dat je wellicht niet meer staat achter bepaalde standpunten die je eerder maakte. Je maakt je misschien niet altijd populair met je standpunt, maar dat hoeft ook niet. Met de maatschappelijke onderwerpen willen we mensen aan het denken zetten, laten zien dat er andersdenkenden zijn, dat veel zaken niet zwart-wit zijn.”

Bij Margriet gaan ze zelfs een stapje verder. “We vinden het soms belangrijk om het niet alleen bij schrijven te laten. Willen soms ook iets doen. Bijvoorbeeld: ons bereik inzetten om iets voor elkaar te krijgen. Anderhalf jaar geleden zijn we samen met Mantelzorg Nederland, de landelijke vereniging voor mantelzorgers, een petitie gestart voor meer respijtzorg voor mantelzorgers. Vorig jaar hebben we ons aangesloten bij de Nationale Coalitie tegen Eenzaamheid en dit jaar zijn we een campagne gestart samen met de Luisterlijn, waarbij Margrietlezeressen zich inzetten als belbuddy voor eenzame jongeren,” aldus Hélène Delhaas.

Miluska van ‘t Lam, hoofdredacteur van Harper’s Bazaar: “We willen vooral stimulerend zijn. Ik geloof sterk in kracht en niet in de klacht. Dat is maar één letter verschil, maar resulteert in een hele andere energie die je ermee teweeg brengt. We willen positief kritisch en stimulerend zijn. Het oktobernummer ging bijvoorbeeld over duurzaamheid. Dan gaan we niet de barricades op, maar laten we duurzaam design zien, in mode- én in interieurkeuzes, gaan in gesprek met leiders die duurzaamheid op de agenda hebben staan.”

4: Mediamerken moeten meer verantwoordelijkheid nemen voor hun bereik.

“Ja”, zegt Josephine Kay. “Wij zijn bij Cosmopolitan allemaal ambassadeurs van ons merk en zijn ons bewust van de impact die we hebben op de doelgroep. Daarom selecteren we zorgvuldig wat we online zetten, of in het magazine plaatsen.”

Helene van Santen beaamt: “Zeker. We zijn ons altijd bewust van onze verantwoordelijkheid omdat we met Kek Mama een groot publiek bereiken. Daarom zijn thema’s als inclusiviteit, diversiteit en duurzaamheid ook belangrijk voor onze redactie.”

“Libelle heeft al 85 jaar impact, loopt daarbij zelden ver voor de troepen uit, maar houdt wel de vinger aan de pols van de tijdgeest”, aldus Hilmar Mulder.

Ook bij LINDA. staat de redactie achter de stelling. Karin Swerink: “Zeker, daarom worden niet alleen de thema’s maar ook alle producties uitvoering besproken door een heel divers team zodat we uiteindelijk met z’n allen achter de insteek van het onderwerp staan, zowel in tekst als in beeld. We willen niemand kwetsen met de inhoud van ons magazine, maar schuren mag zeker, en aanzetten tot denken helemaal.”

5: Het aankaarten van een maatschappelijk issue of een discussie uit de publieke discours levert extra aandacht op, dat mediamerken hard nodig hebben.

Helene van Santen is het daar niet mee eens. “We maken deze verhalen niet omdat we de media-aandacht nodig hebben. We maken ze omdat we aanvoelen dat onze Kek Mama-lezers behoefte hebben aan deze content. Media-aandacht is leuk, maar we maken ons magazine in de eerste plaats voor onze lezers.”

Josephine Kay: “Nee, als wij een maatschappelijk issue aankaarten is dat vanuit intrinsieke beweegredenen. We zijn er op de redactie van Cosmo bijvoorbeeld zelf door geraakt, of willen graag een positieve bijdrage leveren aan de discussie of het gesprek.”

Linda, special over huiselijk geweld
De special over huiselijk geweld maakte veel los bij lezers, ook al vielen de verkopen tegen.

Ook Hélène Delhaas ontkent: “Nee. Wij doen alleen wat bij het merk Margriet en bij onze lezers past. En dat doen wij al bijna 83 jaar lang. Maatschappelijke betrokkenheid zit in ons DNA.”

Miluska van ‘t Lam ziet wel iets in de stelling: “Als mediamerk vang je de tijd. Daarom varen we nu twee jaar een vernieuwde koers, en focussen we ons meer op de ambitieuze vrouw die behoefte heeft aan een inhoudelijke boodschap waarbij we mode, kunst, interieur, beauty zien als expressie van een sterke persoonlijkheid. We zoomen meer en meer in op de persoonlijke ontwikkeling en carrièrekeuzes van de ambitieuze vrouw. Onze lezer is minder trendgevoelig, maar gelooft vooral in groei, in ontwikkeling, voor zichzelf én voor de maatschappij en wil een original zijn.”

Karin Swerink: “Het aankaarten van maatschappelijke issues zie je zeker niet altijd op een positieve manier terug in de verkoopcijfers; het levert misschien soms extra aandacht op, maar vaak ook veel kritiek en commentaar. Mensen hebben niet altijd zin om te lezen over onderwerpen waar ze ook al via het journaal en andere media mee geconfronteerd worden. Ons ‘kanker’-nummer is daar een goed voorbeeld van. Sommige lezeressen lieten weten dit nummer niet te kopen omdat ze zelf in die periode met kanker te maken hadden en het te confronterend vonden. En ook het ‘huiselijk geweld’ nummer met Linda de Mol met een blauw oog en kapotte lip op de cover was voor sommige lezeressen niet het gezellige magazine dat ze op de koffietafel wilden leggen. Maar als merk vinden wij het belangrijk om deze onderwerpen toch te bespreken. We calculeren van tevoren in dat de losse verkoop wellicht tegenvalt bij zo’n nummer. Dat is cijfermatig jammer, maar we vinden dat in deze gevallen het journalistieke belang zwaarder telt dan de winst. We willen mede door ons grote bereik sommige onderwerpen juist niet uit de weg gaan. “

Hilmar Mulder sluit af: “Het wil helemaal niet zeggen dat deze edities per definitie beter verkopen. Soms wel soms niet. Maar het woord tijdschrift zegt het al, als je niet meer met de tijd meegaat dan verlies je de relevantie.”