Mediaconsumptie onder verschillende generaties verandert

Mediaconsumptie van alle Nederlanders is aan het verschuiven. Traditionele kanalen maken plaats voor digitale kanalen. Dat is voor veel mensen geen nieuws. Maar het is wel goed om te kijken naar de cijfers. Wij maakten op basis van een aantal rapporten een lange analyse over het mediagedrag van Nederlanders en kijken naar: luisteren (radio en podcasts), kijken (van tv, streamen en Youtube) en lezen (van print en schermen).

Online mediagebruik wint terrein

De meeste Nederlanders zijn dagelijks online. Ze kijken, luisteren en lezen. Meest favoriete online activiteiten zijn: informatie zoeken, chatten, het gebruik van social media, weersites checken en online nieuws lezen. Toch zie je een groot verschil in het gedrag van verschillende leeftijdsgroepen:

Doelgroep 13-19 jaar: gamen en social media

Tieners besteden de meeste tijd online aan kijken en luisteren. 55% kijkt (denk Youtube), 52% luistert (denk aan Spotify) en slechts 24% leest online. De belangrijkste activiteiten van tieners zijn: Online gamen en spelletjes doen, gebruik van social media, online kijken naar video, online luisteren naar muziek en podcasts en chatten. Deze groep scoort erg slecht op online nieuwsconsumptie.

Doelgroep 20-34 jaar: video en Spotify

Jongeren besteden van alle leeftijdsgroepen de meeste tijd online. Daar kijken ze (68%), luisteren ze (66%) en lezen ze (47%). De belangrijkste activiteiten van deze doelgroep is: online video kijken, online muziek en podcasts luisteren, online shoppen, gebruik van social media, chatten en informatie zoeken. Ook deze groep scoort slecht op online nieuwsconsumptie via digitale kranten of apps.

Doelgroep 35-49 jaar: shoppen en streamen

Je ziet bij deze doelgroep dat de balans tussen online lezen, kijken en luisteren verandert. Waar jongeren weinig lezen en veel kijken en luisteren, slaat de balans bij deze middelste generatie om. Deze doelgroep leest het meest online van alle generaties (60%), gevolgd door kijken (58%) en luisteren (51%). De belangrijkste activiteiten van deze doelgroep is: online winkelen, online films en video kijken, online kranten of nieuwssites lezen, sportsites of apps bezoeken, informatie zoeken en chatten. Deze groep scoort het slechts op online gamen.

Doelgroep 50-64 jaar: nieuws en apps

De doelgroep van 50+’ers houdt ook erg van lezen online (59%) en veel minder van luisteren (36%) en kijken (34%). Belangrijkste activiteiten van 50+’ers zijn: online nieuws lezen, weer apps bekijken, online informatie zoeken, chatten, sportsites en – apps bekijken, en het gebruik van social media. Minst geliefde activiteiten van 50+’ers zijn: online films en video kijken en online muziek en podcasts luisteren. Opvallend is dat deze doelgroep nog meer gamet online dan naar video en audio luistert.

Doelgroep 65-80: nieuws en apps

Als laatste de ouderen. Deze groep is online het minst actief. 53% van ouderen leest online, slechts 22% luistert en 18% kijkt online naar video en films. Belangrijkste activiteiten van ouderen zijn: online nieuws lezen, weer apps bekijken, online informatie zoeken, gamen en spelletjes spelen, informatie zoeken en chatten. Het minst favoriet zijn online video en films kijken en online winkelen.

In de grafiek hieronder zie je het mediagedrag van Nederlanders, onderverdeeld in leeftijd en naar verschillende activiteiten. Het gemiddelde is 100, cijfers lager dan 100 zijn lager dan gemiddeld, hoger dan 100: hoger dan gemiddeld.

Kijken: TV versus de streamers

Onderzoekers van het rapport NMO Mediatrends 2024 hebben gekeken naar het verschil in mediaconsumptie tussen TV kijken en streamen. Onder kijken berekenen de onderzoekers alles wat geconsumeerd wordt op het grote scherm in woon- of slaapkamer. Onder TV kijken valt alles wat lineair op TV wordt uitgezonden en alles wat binnen zes dagen uitgesteld wordt gekeken. Op een dag wordt er door de gemiddelde Nederlander 98 minuten live TV gekeken, 31 minuten uitgesteld gekeken en 78 minuten op een andere manier gekeken naar het grote scherm, zoals via streaming, dvd’s kijken of het gebruik van een set-up box. Als je deze cijfers vergelijkt met het jaar ervoor dan zie je dat het aandeel live tv kijken daalt van 100 naar 98 minuten en het aandeel streamen stijgt sterk van 55 minuten in 2023 naar 78 minuten in 2024.

Vooral 65+’ers kijken lineaire TV

Het zijn vooral de 65+’ers die de meeste lineaire TV kijken, 97% zegt dit te doen. Terwijl het aandeel online kijken/streamen blijft steken op 49%. Bij de 50+’ers is het verschil tussen ‘ouderwets’ en ‘modern’ kijken minder groot: TV scoort 93% en online/streamen is 79%. Bij de doelgroepen onder de vijftig jaar zie je dat online kijken en streamen populairder is dan lineaire TV kijken. De populairste streamers in Nederland zijn: Netflix (62,8%), Videoland (30,9%), Dinsey+ (25,9%), Amazone Prime Video (23%) en HBO Max (18%). De meeste Nederlanders hebben 4 of meer videodiensten (41%).

Luisteren: radio versus podcasts

Nederlanders luisteren naar traditionele radio (gemiddeld 69%), online muziekdiensten, zoals Spotify (64%) en podcasts (29%). Als we kijken naar de populariteit van radio, dan zien we dat over alle leeftijdsgroepen terug. Maar in de regel geldt: hoe ouder de Nederlanders, hoe meer radio ze beluisteren. Dat is niet zo met de online muziekdiensten. Spotify (en alterantieven) is veel populairder onder jongeren (85%) en daalt in populariteit, zodra consumenten ouder worden (naar slechts 33% bij 65+’ers). Datzelfde patroon zie je bij podcasts. Waar 42% van de 20+’ers graag naar podcasts luistert, daalt dit percentage naarmate mediaconsumenten ouder worden, naar slechts 18% van 65+’ers.
Ook luistertijd groeit met de jaren. De doelgroep tussen 18-34 jaar luistert 92 minuten per dag. De doelgroep tussen 35-49 luistert 116 minuten per dag. De doelgroep tussen 50-64 luistert 148 minuten per dag en de 65+’ers luisteren 172 minuten per dag.

Lezen: kranten, magazines en huis-aan-huisbladen

Het rapport NMO Mediatrends 2024 heeft gekeken naar de manier waarop Nederlanders lezen in kranten, tijdschriften en huis-aan-huisbladen. Dit zijn mensen die aangeven het medium af en toe tot geregeld te lezen. Magazines bereiken 81% van alle Nederlanders. Huis-aan-huiskranten bereiken 46% van alle Nederlanders. Landelijke dagbladen bereiken 40% en regionale dagbladen bereiken 34% van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder.

50% van alle Nederlanders geeft aan geen papieren abonnement te hebben op een dagblad. 38% heeft één abonnement en 12% heeft meerdere abonnementen. Als je kijkt naar de leesintensiteit dan liggen kranten en magazines heel dicht bij elkaar. Iets minder de helft van consumenten leeft drie kwart of meer van één krant of magazine. Iets minder dan de helft leest de helft tot bijna niet.

37% van Nederlanders heeft een ‘print-only’ magazine abonnement

Natuurlijk is het niet langer zo dat papier de hoofdrol speelt in de consumptie van magazines, kranten en huis-aan-huisbladen. Bij magazines is het aandeel ‘print only’ het hoogst met 37%. Bij zowel de landelijke dagbladen als de regionale kranten is dit aandeel 23%. Als we kijken naar digital only dan is het aandeel bij de regionale kranten het hoogst (70%), gevolgd door de landelijke dagbladen (64%) en de magazines (58%). Natuurlijk is er ook een overlap. Vooral bij de kranten speelt dit een rol (13%).

Nederland ontleest

Het Nationaal Media Onderzoek geeft in het rapport geen onderscheid tussen de mediaconsumptie lezen en leeftijd. Uit voorgaande rapporten van het Sociaal en Cultureel Planbureau (Rapport Trends in Media: Tijd) was al wel een ontlezing van jongere doelgroepen te zien. Daarbij is de leestijd per dag van bijna alle doelgroepen gedaald. Bij jongeren van 13-19 jaar ging de leestijd tussen 2013 en 2018 met de helft achteruit, van 22 minuten per dag naar 11 minuten per dag. De leeftijdsgroep van 20-34 jaar zakte in dezelfde 5 jaar van 15 naar 12 leesminuten per dag. De leeftijdcategorie van 35-49 jaar ging van 25 naar 20 minuten. De groep 50 tot 64 jaar zakte van 56 naar 40 leesminuten per dag. Alleen de 65+’ers bleven redelijk stabiel tussen 2013 en 2028 met respectievelijk 83 naar 81 leesminuten. Overigens gaf het rapport van het SCP aan dat ontlezing al wordt waargenomen sinds de jaren 60 van de vorige eeuw.

Hoe ouder de Nederlanders, hoe meer ze lezen

Additionele cijfers van de Magazine Media Associatie geven wel een inzicht in de manier waarop Nederlanders lezen. De focus ligt hier op de consumptie van dagbladen en magazines. In de grafiek hierboven zie je het maandbereik (in percentages) van landelijke dagbladen, regionale dagbladen en magazines voor zowel print als digitaal (via web of app) in kaart gebracht. Opvallend conclusies zijn de volgende:

Hoe hoger de leeftijd, hoe meer er gelezen wordt in kranten en tijdschriften.
Kranten op papier bereiken nauwelijks doelgroepen onder de 65 jaar.
Online nieuwsconsumptie is veel groter dan in print. Dat geldt zeker voor de kranten, maar de verschillen bij magazines zijn kleiner.
Digitaal lezen vormt inmiddels een uiterst belangrijk deel van ons mediagedrag. 78% van de Nederlanders 13 jaar en ouder lezen maandelijks landelijke dagbladen, regionale dagbladen en/of magazines online.
Voor landelijke dagbladen en regionale dagbladen geldt dat het online bereik in alle doelgroepen hoger is dan het print bereik. Wel wordt er door de oudere doelgroepen veel meer kranten van papier gelezen. Bij de leeftijd 65+ leest ongeveer een derde de krant nog van papier.
Bij het lezen van tijdschriften zien we een ander beeld. Ongeveer 1 op 3 (35%) van jongeren tussen 13 en 19 jaar leest magazines van papier. Dit is juist hoger
dan het percentage online lezen binnen deze groep. Het vermoeden is dat tijdschriften voor kinderen worden ingezet door ouders om ‘schermtijd’ te beperken. Bij de 20 tot 34-jarigen is het lezen van magazinemerken op papier of online nagenoeg gelijk. Alleen bij de 35 tot 49-jarigen is het online lezen van magazinemerken populairder dan print.

De consumptie van nieuws

Ook het Digital News Report 2025 van het Commissariaat voor de Media kijkt naar de nieuwsconsumptie van Nederlanders, onderverdeeld in leeftijdsgroepen. Het gaat hier specifiek om de consumptie van nieuws, dus niet media in het algemeen. In de grafieken hieronder zie je dat nieuwsconsumptie over het algemeen iets daalt. Dat komt omdat het aandeel nieuwsmijders steeds groter wordt.
Maar als je kijkt naar de consumptiepatronen van verschillende generaties over een langere termijn, dan zie je dat nieuwsconsumptie per kanaal erg aan het veranderen is. Het onderzoek heeft gekeken naar verschillende groepen mediagebruikers en cijfers over een verloop van 10 jaar met elkaar vergeleken.

Nieuwsconsumptie over de afgelopen 10 jaar verschuift

Groep twee zijn mediaconsumenten van 28-34 jaar oud, die toen jaar geleden tot de groep jongeren behoorden van 18-24 jaar oud. Bij deze groep is de nieuwsconsumptie over het algemeen gedaald, vooral bij de meer traditionele mediakanalen zoals televisie en print. Bij groep 3 en 4 (in 2025 respectievelijk 35-44 en 45-54 jaar oud) zie je dat online het belangrijkste kanaal is geworden voor de consumptie van nieuws. Bij deze groepen zie je dat het gebruik van online licht daalt, social media redelijk sterk daalt. Social media als belangrijkste nieuwsbron daalt steeds een stap, naarmate de onderzoeksgroepen ouder worden (van 44% naar 22%). Ook zie je dat televisie en print (kranten en tijdschriften) zeer sterk dalen als belangrijkste nieuwsbronnen bij alle generaties, behalve de oudste.
Bij een oudere doelgroep van 50+’ers (groep 5 en 6, nu respectievelijk 55-64 en 65-74 jaar oud ) zie je dat televisie nog het meest belangrijkste nieuwskanaal is, gevolgd door online. Online nieuwsconsumptie is de afgelopen tien jaar vooral bij groep 6 (nu 65-74 jaar) gestegen. Bij de doelgroep van 55-75 jaar zie dat print sterk is gedaald voor het lezen van nieuws. Alleen bij groep 7 (nu 75+) zie je dat de nieuwsconsumptie over alle kanalen redelijk stabiel is gebleven.

Jongeren zien het nieuws op social media

Het Commissariaat voor de Media, die medeverantwoordelijk is voor de cijfers van het Digital News Report schreef eerder al een rapport over nieuwsconsumptie van jongeren. De belangrijkste conclusie van deze hele jonge nieuwsconsumenten is dat social media de belangrijkste nieuwsbron is (vooral Instagram en TikTok) en dat deze groep verwacht dat als het nieuws belangrijk genoeg is, dat iets (het algoritme) of iemand (hun netwerk) het nieuws in hun tijdlijnen laat verschijnen. Deze jonge nieuwsconsumenten zijn in bovenstaande rapportage niet meegenomen, omdat er natuurlijk niets te zeggen valt over hun gedrag van tien jaar geleden (toen ze nog kinderen waren).

De reden dat deze lange termijn analyse van het Digital News Report zo belangrijk is omdat er door uitgevers lang is gedacht dat mediaconsumptie verandert, naarmate mensen ouder worden. Het rapport stelt dat veel nieuwsuitgevers de hoop hebben dat als mensen ouder worden, hun studie hebben afgerond, een baan hebben, misschien een huis kopen en een gezin stichten, de behoefte ontwikkelen om meer traditionele nieuwskanalen te gebruiken, zoals de krant. Maar cijfers over de afgelopen tien jaar laten duidelijk zien dat deze hoop niet is uitgekomen. Geen van de traditionele kanalen (televisie, kranten en magazines) laat een stijgende lijn zien, onder alle leeftijdsgroepen.

Advies voor uitgevers

In feit kun je de Nederlandse mediaconsument opknippen in twee groepen. Mensen die opgegroeid zijn in het pre-internet tijdperk, en mensen die door het leven gaan met een smartphone in de hand. De knip ligt zo rond de 45-50 jaar. De oudste helft van Nederland gebruikt traditionele kanalen en combineert ze met digitale kanalen (misschien op de alleroudste doelgroep van 75+’ers na, die niet altijd mee zijn gekomen met de digitalisering van het medialandschap). De jongste helft van Nederland heeft een sterke voorkeur voor digitale kanalen.
De mediaconsumptie van een 25-jarige is niet goed te vergelijken met een 75-jarige. Jongeren hebben een grotere voorkeur voor digitale kanalen en om-demand. Het advies aan uitgevers is om niet zelf te bepalen hoe mediaconsumenten moeten lezen, kijken of luisteren. Om verhalen dus maar op één bepaald kanaal aan te bieden en te verwachten dat doelgroepen zich wel aanpassen. Beter is om de keuze voor kanalen en dus voor een ideale consumptie bij de doelgroepen te laten. Dat betekent dat verhalen dus over verschillende kanalen beschikbaar moeten zijn. Denk aan een interview, waarvan je een geschreven verslag kan maken (lezen: voor print en online), een podcast (luisteren) en een videocast (kijken). Natuurlijk moet je alles goed distribueren (links, foto’s, audio- en videosnippets) via social media en mail om bereik te vergroten. Zo’n crossmediale werkwijze heeft consequenties voor redactionele processen. Maar wil je als uitgever relevant blijven voor zoveel mogelijk Nederlanders, dan is zo’n uitgebreid werkproces onontbeerlijk.