Data-gedreven werkwijze van uitgevers kan beter

De digitale transformatie bij Nederlandse uitgevers loopt achter. Dat blijkt uit een onderzoek van de Mediafederatie, in samenwerking met The Big Story. Gekeken is naar hoe ver uitgeefmediabedrijven in Nederland zijn wat betreft hun data-gedreven werkwijze en het gebruik van marketingtools.

Om goed inzicht te krijgen in hoe ver uitgevers zijn met data, analytics en marketingtools is er in het onderzoek gebruik gemaakt van het Data Maturity Model. Respondenten hebben hun eigen uitgeverij ingedeeld in een van de fases van het model. Uit de resultaten blijkt dat de meeste uitgeefmediabedrijven in Nederland zich in de opportunistische fase bevinden. Dat betekent dat hun data-gedreven werkwijze niet optimaal is, net als het gebruik van beschikbare marketingtools.

Het Data Maturity Model

Verschillende niveaus in het Data Maturity Model (DMM) definiëren schalen van volgroeidheid in relatie tot data-gedreven werk. Er zijn vijf niveaus: ad hoc, opportunistisch, systematisch, onderscheidend en transformerend. Op welk niveau een uitgeefmediabedrijf zich bevindt, is bepaald aan de hand van vier onderwerpen: management, organisatie, data en technologie. Hoe meer een uitgeefmediabedrijf zich aan de rechterkant van het model bevindt, hoe verder dit bedrijf is wat betreft data-gedreven werk. Het model ziet er als volgt uit:

Opportunistisch

De meeste Nederlandse Uitgeefmediabedrijven bevinden zich in fase 2: opportunistisch. Uit het onderzoek blijkt dat uitgeefmediabedrijven gemiddeld een 2,38 scoren in het Data Maturity Model. Dit houdt in dat data niet van strategisch belang is en er geen directieleden, maar medewerkers verantwoordelijk zijn voor de data. Verder zijn strategie en beleid rondom data vaag en is er een kleine groep experts dagelijks mee bezig. De kwaliteit van data-analytics is laag, weinig mensen hebben toegang en er wordt ook weinig data opgeslagen. Er is een basic analytics pakket en de data wordt voornamelijk gedeeld via simpele programma’s zoals excel.

Management doet het beter

Kijkend naar de verschillende onderdelen in het model, blijkt dat uitgeefmediabedrijven het verst zijn op managementniveau. Hier scoren ze gemiddeld een 2,97. Dat houdt in dat ze zich in de systematische fase bevinden. Dit betekent dat data en marketingtools voor het management van strategisch belang zijn. De verantwoordelijkheid voor het beleid is in deze fase onderdeel van het takenpakket van een directielid. Vervolgens scoort het data-onderdeel het hoogst met een gemiddelde van 2,53. Dit betekent dat de meesten zich tussen de opportunistische en systematische fase bevinden. Dit houdt in dat de kwaliteit van data-analytics redelijk tot laag is, weinig medewerkers toegang hebben en er weinig tot redelijk veel data wordt opgeslagen. Uitgeefmediabedrijven scoorden gemiddeld 2,07 op technologie en 1,89 op organisatie en bevinden zich wat betreft deze onderdelen op het opportunistische niveau. Dit komt overeen met het branche gemiddelde.

Meeste omzet komt van printproducten

Uit het onderzoek blijkt dat slechts 27,2% van de totale omzet bij Nederlandse uitgevers voortkomt uit digitale producten of diensten. De meeste omzet wordt dus nog steeds verkregen uit print. Wel is opvallend dat paywalls voor 53,2% de inkomsten uit digitale producten en diensten bepalen. Ongeveer de helft van de directieleden geeft aan dat hun uitgeefmediabedrijf een paywall heeft en deze genereert dus meer dan de helft van de online inkomsten. Verder blijkt ook dat het budget voor IT en data-analytics 7% van het totale budget in beslag neemt.

Gebruik van marketingtools

De meeste participanten geven aan dat hun uitgeefmediabedrijf gebruikt maakt van marketing automation, social media advertising en een Customer Relationship Management (CRM) systeem. Van social media advertising, audiences en customer journeys maakt ongeveer de helft van de bedrijven gebruik. Met audiences wordt bedoeld dat de organisatie specifieke doelgroepen heeft gecreëerd met bepaalde interesses door middel van cookies, waardoor de organisatie heel gericht specifieke personen kan targeten. Van de bedrijven die customer journeys inzetten, doen de meeste (82%) dit om conversie te verkrijgen.

Focus voor de toekomst

Marketing-data analytics is voor de uitgeefmediabedrijven het meest van strategisch belang voor de komende drie jaar. Dit werd door de respondenten het vaakst genoemd. Gevolgd door gepersonaliseerde content, meer online advertising, implementatie van dashboards en ontwikkelen en gebruiken van algoritmes, big data en paywalls. De onderwerpen waar uitgeefmediabedrijven in willen investeren zijn bijna hetzelfde, het rijtje kent alleen een andere volgorde. Hogere kwaliteit van marketingdata-analytics staat opnieuw op één, gevolgd door meer online advertising, implementatie van dashboards, personalisatie en ontwikkelen en gebruiken van algoritmes en big data.

Ervaring medewerkers

Uit het onderzoek blijkt dat de ervaring van medewerkers wat betreft bovenstaande onderwerpen niet heel hoog is. Weinig tot geen medewerkers worden in het onderzoek als zeer ervaren geoormerkt. Op het gebied van de ontwikkeling en het gebruik van algoritmes en big data, implementatie van dashboards, marketing-data analytics en paywalls gaven de participanten aan dat de meeste medewerkers onervaren zijn. Op het gebied van personalisatie van content was het aantal ervaren en onervaren medewerkers bijna gelijk. Alleen op het gebied van online advertising gaven de participanten aan dat er meer ervaren dan onervaren medewerkers zijn.

Het onderzoek is uitgevoerd onder 66 participanten. Doel van het onderzoek was om een beter inzicht te krijgen in de kennisbehoefte van Nederlandse uitgevers, zodat de Mediafederatie Academie daarop z’n trainingsaanbod kan aanscherpen. The Big Story (moederbedrijf van Bladendokter.nl) geeft advies op het gebied van digitale transformatie bij uitgevers en verzorgt voor de Mediafederatie verschillende trainingen.