Condé Nast Italia snijdt diep in het portfolio. Gedwongen door dalende oplages en met een focus op de commercieel sterkste mediamerken, stopt deze Italiaanse uitgeverij met vijf titels. Vanaf 2018 verschijnen iconische stijlbijbels als Vogue Giogiello, Vogue Pelle, L’Uomo Vogue, Vogue Sposa, Vogue Bambini en Vogue Accessory niet meer.
De focus komt te liggen bij de print en digitale edities van Vogue Italia, Glamour Italia, GQ Italia, Condé Nast Traveller Italia, AD Italia, La Cucina Italiano en Vanity Fair Italia. Het is een opmerkelijke wending in een succesverhaal dat ruim 50 jaar geduurd heeft. Na de lancering van Vogue Italia in 1965 is er stelselmatig gebouwd aan een tijdschriftimperium waarbij innovatie, creativiteit en een commerciële focus schijnbaar moeiteloos in elkaar overvloeiden. L’Uomo Vogue was vanaf 1967 het antwoord op de groeiende export van Italiaanse mannenmode, gevolgd door Vogue Bambini voor kinderkleding, Vogue Sposa voor bruidskleding, Vogue Pelle voor leder en bont en Vogue Giogiello voor sieraden en juwelen.
Lees ook: Condé Nast verlaagt de frequentie van veel van z’n Amerikaanse titels.
Ondernemers nemen risico’s
Deze veranderingen komen ongeveer een jaar na het aantreden van Emanuele Farneti. Hij is pas de derde hoofdredacteur van Vogue Italia sinds de oprichting. Franca Sozzani stond ruim 28 jaar aan het hoofd van deze titel. Zij was verantwoordelijk voor de lancering van verschillende succestitels, zoals Lei (vanaf 1990, Glamour Italia) en Per Lui (letterlijk ‘Voor hem’, een lifestyle titel voor jongens) en gaf haar zegen aan Vanity (eerst als Vogue Vanity, een schoonheidstitel, opgevolgd door Vogue Bellezza, en daarna Vanity als vooruitstrevende modebijbel door Anna Piaggi). Het sleutelwoord? Innovatie. Condé Nast Italia begreep dat ondernemen ook het nemen van risico’s inhoudt. De onverzadigbare buitenlandse interesse voor Italiaanse producten werd vertaald in titels die een groot internationaal bereik hadden.
Titels in Licentie
Al deze titels leken in essentie voor de lokale markt gemaakt en hadden tegelijkertijd wereldwijd ook een grote groep professionele lezers. Het waren gespecialiseerde consumentenbladen met een toonaangevend bereik van een vakblad. In de hoogtijdagen van de jaren ’80 en ’90 haalden sommige titels meer dan duimdikke uitgaven van 400, 500 of 600 pagina’s per seizoen. Advertenties, advertorials en sponsored editorials verschenen vriendelijk naast elkaar. Het was aan de lezer zelf om de inhoud zélf in de juiste context te zien. De commerciële aspecten zorgde ervoor dat de redactionele teams de creatieve vrijheid hadden om te experimenteren, en te kunnen werken met internationaal bekende fotografen, stilisten en fotomodellen. Dat Condé Nast Italia kiest voor titels die wereldwijd in licentie worden uitgegeven is niet heel verwonderlijk. Er wordt vanuit Condé Nast International ingezet op schaalvergroting. Zo kan er door wereldspelers in mode, cosmetica of reizen internationaal advertentieruimte worden ingekocht, op langere termijn, tegen scherpere tarieven. Na Vogue Arabia dit jaar is bijvoorbeeld Vogue Polen aangekondigd voor lancering in 2018.
Luistertip: in deze podcast vertelt Karin Swerink hoe het is om een blad te maken in licentie
Keuzes maken
“De grootste fout die we kunnen maken, in een periode van grote veranderingen, is om geen beslissingen te nemen” benadrukte CEO Fedele Usai bij Condé Nast Italia in een verklaring. “We willen de best mogelijke visibiliteit geven aan onze adverteerders, in onze merken en dan vooral ook digitaal, om hun communicatie te versterken. Het succes van het (gerestylde) septembernummer laat ons zien dat we op het juiste pas zitten.” In 2016 draaide Condé Nast Italia een omzet van 127,3 miljoen euro – een stijging van 2,3 miljoen vergeleken met 2015. Eerder deze maand kondigde Condé Nast in Amerika aan om verschillende titels in frequentie te verlagen. Ook werd besloten om Teen Vogue niet langer in print te laten verschijnen.
Tekst en cover collages: Maurits Brands / magazinebrands.be .
