Waarom dalen tijdschrift oplages?

1274104663L70.BlijCoverblogDe nieuwe HOI-cijfers liegen er niet om. Weer tonen de oplageontwikkeling een neergaande lijn. In het laatste kwartaal van 2012 werden er bijna 5% minder tijdschriften verkocht. Waarom?

Gemiddeld deden de damesbladen het met een daling van 3,8% iets beter dan de overige bladen met een gemiddelde daling van 4,7%. Uit de cijfers blijkt dat er overduidelijke verschillen zijn in deze ontwikkeling van verschillende titels. Het gehele overzicht vind je hier op magazines.nl

De Dalers:
Cosmopolitan, Flair, Girlz!, Glamour, Helden, Home and Garden, Jamie Magazines, Landleven, Nieuwe Revu, Nouveau, Playboy, Psychologie Magazine, Radar +, Readers Digest/Het Beste, Stars, Villa d’ Arte, Viva, Yoga Magazine en Zo zit dat.

Moeilijke markt
En ja, er is ook goed nieuws. Sommige titels keren de dalende trend het hoofd en laten een stijging zien ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Dat is in deze moeilijke marktomstandigheden toch zowel het noemen, als een compliment waard!

De Stijgers:
Autovisie, Chapeau! Magazine, Donald Duck Junior, Esquire, Flow, Gezond NU, HP/de Tijd, LINDA., National Geografic, Quest Psychologie, Reizen Magazine

Nu rijst de vraag, waarom? Welke trends liggen ten grondslag aan de dalende magazine verkoop?

saskia_de_brauw_vogue_maerz_c_03Crisis
Een veel gehoord argument is natuurlijk de crisis. Tijdschriften behoren immers niet voor iedereen tot de eerste levensbehoefte en worden, in tijden dat de hand op de knip gaat, ook minder verkocht. Deloitte deed onderzoek naar mediaconsumptie onder Britse consumenten. Ongeveer de helft van de respondenten zegt dat hun activiteiten op social media en websites geen effect heeft op hun intenties om bladen te kopen. Deloitte concludeert dat oplage daling vooral cyclisch is en niet structureel en wijst het sobere economische klimaat aan als mogelijke oorzaak. Maar is dat de enige reden? Hieronder 5 trends die mijns inziens bijdragen.

1: Customer media
Door technologische innovaties in druktechnieken is het produceren van tijdschriften zowel goedkoper, als laagdrempelig geworden. De monopolie van uitgevers verdwijnt en customer media hebben een vlucht genomen. Deze relatiemagazines worden ook steeds mooier en professioneler. Waarom nog een Delicious kopen, als je gratis een Allerhande kunt krijgen? Waarom nog een glossy als je in de Bijenkorf Magazines en de H&M catalogus ook de laatste trends kunt bekijken?

2: Onderlinge concurrentie

H&M_magazineIn tegenstelling tot het buitenland kent het Nederlandse schap een overvloed aan concurrerende titels. Ons land heeft de grootste magazinedichtheid ter wereld. Waar de meeste markten worden gedomineerd door enkele grote titels, is de Nederlandse markt versnipperd in veel kleine titels. Op jaarbasis verdwijnen titels, bijna net zo snel als ze worden gelanceerd. Feit is dat door digitalisering de productiekosten van tijdschriften de afgelopen decennia zijn gedaald en de markt is overvloeid met nieuwe titels. Ook van buiten het domein van traditionele uitgevers om (zie punt 1). De markt is verzadigd en begint zichzelf zo langzamerhand te saneren. En de concurrentie blijft groeien. Globalisatie heeft grenzen vervaagd. Steeds vaker vinden buitenlandse titels een plek in de Nederlandse kiosk. Daarmee is er voor consumenten meer keuze, en voor de Nederlandse titels nog meer concurrentie.

3: iPad
Sinds de introductie van de iPad in 2010 zijn veel uitgevers ook elektronische tijdschriften gaan uitgeven. De verkochte exemplaren online worden (nog) niet meegerekend in de analyses van de oplagescijfers. Ook voor iPad magazines geldt dat het aanbod van buiten de grenzen geduchte concurrentie geeft. Uit Britse cijfers blijkt de overstap van printmedia bij kranten sneller te gaan dan bij magazines. 75% van magazine lezers verkiest een papieren editie.

4: Online en Social media
Sinds de eeuwwisseling hebben nagenoeg alle magazines een online extensie op touw gezet. In de afgelopen 5 jaar is daar een aanwezigheid op social media bijgekomen. In eerste instantie werden online en social media accounts vooral gezien als een marketing tool om de traditionele papieren producten te pluggen. Maar de consument vraagt in toenemende mate om inhoudelijke online content en daaraan geven magazines massaal gehoor. Magazine content bereikt dus wel de consument, zonder dat het wat oplevert. Dit kan tot gevolg hebben dat lezers abonnementen opzeggen of losse nummers links laten liggen.
Feit is wel dat de oplages van traditionele uitgevers dalen, terwijl het mediagebruik wel toeneemt. Door de opkomst van sociale media is er een verschuiving in het medialandschap. Lees daar meer over in de analyse over het einde van de massacommunicatie.

pinterest5: De consument zelf
Door de opkomst van online en social media vechten alle traditionele media om de tijd van de consument. Doordat consumenten zelf magazine-achtige content kunnen selecteren en delen, hebben de bladen het nakijken. Het succes van de modebloggers heeft effect op de verkoop van glossies. Het succes van visuele social media, zoals Facebook, Instagram en Pinterest maakt van consumenten ook producenten en uiteindelijk uitgevers van content. Er is een groeiend aantal tools waarmee consumenten zelf magazines kunnen uitgeven, zoals bijvoorbeeld Flipboard.

Mooi gemaakte bladen als Flow en LINDA. doen het goed. Papier emancipeert.

De toekomst?
Is er nog hoop voor print? Ja. Dat laten ook de HOI-cijfers zien. Mooi gemaakte bladen als Flow en LINDA. doen het goed. Papier emancipeert. Visuele elementen die een beeldscherm moeilijk kan hebben – zoals grafische vormgeving, typografie, illustraties en fotografie – komen in print nog altijd goed tot hun recht. Bladen worden misschien minder massaal verkocht, maar worden wel steeds mooier, exclusiever en bieden voor nu en in de toekomst voor veel mensen een welkom offline moment.

 

14 Comments

  • Ik denk dat jouw laatste zin het punt maakt: als het de moeite waard is, wordt het gekocht. Dat betekend zeker niet dat de dalers “flut-blaadjes” zijn, maar misschien voor nu en de huidige consument niet onderscheidend of exclusief genoeg om daadwerkelijk te kopen.

  • Tijdgebrek bij lezers? Interessant lijkt me te onderzoeken waar de verkoop ‘loopt’. Misschien niet meer de buurtsuper, maar wel Schiphol. Want niet meer doordeweeks tijdens de drukke doordeweekse routine, wel voorafgaande aan een reis met bijbehorende wachttijd. Mocht dit zo zijn dan zijn het de bladen met de pakkendste covers en prikkelendste opschriften die een goed oplage halen. Is dat zo?

  • Het antwoord op de daling van de tijdschriftenverkoop is simpel. Tijdschriften zijn niets anders dan pakketjes content met een mooi covertje er om heen. Om die content gaat het. Deze moet relevant zijn en aangeboden worden in de goede context. En daar gaat het mis met veel tijdschriften. Brede publieksbladen worden steeds minder relevant terwijl de niche-bladen het steeds beter doen. Kiosk-verkoop daalt behalve o.a. op Schiphol waar de context anders is. Bovendien wordt die content in steeds meer vormen en via steeds meer kanalen aangeboden terwijl de consument zelf ook een rol speelt in de productie van content (Youtube, Pinterest, Instagram etc.). Dus de concurrentie op content neemt voor de tijdschriften steeds meer toe. Dat geldt overigens niet alleen voor de publieksbladen, maar ook voor sponsored magazines! Uiteindelijk zullen deze allemaal verdwijnen en vervangen worden door tablet en mobiele applicaties die de content op maat kunnen filteren, kunnen verrijken met bewegend beeld en interactie en in de juiste context kunnen aanbieden. Ja het is waar dat het Bijenkorf en H&M-magazine de modebladen deels kunnen vervangen, maar vergelijk je de leestijd van het H&M magazine met de gemiddelde bezoektijd op de site, dan is duidelijk waar de toekomst van bladen ligt. Uitgevers en bedrijven moeten fundamenteel anders gaan denken over content. Door onszelf wijs te maken “dat er altijd ruimte zal zijn voor tijdschriften” gaan we dezelfde kant op als de fotografie- en platen- en CD-industrie!

  • Social media als Facebook en (veel minder) twitter spelen een belangrijke rol bij het dalen van de oplages. Maar (nog) niet omdat je daar content kunt samenvoegen tot een nieuw tijdschrift. Dat is voor de massa te veel gedoe. Het is puur de factor tijd, denk ik. Steeds meer tijd doorbrengen op Facebook (familie, vrienden) gaat ten koste van de tijd die wordt besteed aan het lezen van tijdschriften. De stapel ongelezen bladen wordt groter en als je dan met een factuur voor een jaarabonnement wordt geconfronteerd, ga je nadenken.
    Crisiseffect #1 is stijgend bereik bij dalende oplages. Tijdschriften worden vaker doorgegeven.
    En iPad-verkoop? Quest hoort bij de meest verkochte en het is voorlopig 0,5% van de verkochte oplage.

Comments are closed.