Richtlijnen voor het gebruik van AI binnen de uitgeverij zijn belangrijk

Artificiële intelligentie (AI) wordt binnen steeds meer organisaties en bedrijven gebruikt voor het genereren van tekst en beeld. Ook binnen uitgevers is het gebruik van AI gemeengoed aan het worden. AI kan het werk op redacties prima ondersteunen. Maar er kleven wel risico’s aan. Daarom is het handig om binnen de uitgeverij, of de afdeling marketing-communicatie, te werken met AI-richtlijnen.

Wie oud genoeg is, kan zich de introductie van social media nog herinneren. Veel organisaties en bedrijven introduceerden tussen 2006 en 2010 social media richtlijnen om het gebruik van Twitter, Facebook en LinkedIn door medewerkers in goede banen te leiden. Was dat nodig? Ja, want met het publieke delen van meningen en feiten, gaat een bepaalde verantwoordelijkheid gepaard en dat was niet voor iedere gebruiker vanaf het begin even duidelijk.

Nu, bijna 20 jaar later, staan we aan een volgende innovatie-golf op het gebied van uitgeven. En deze wordt aangestuurd door generatieve AI en geeft medewerkers de kans om tekst, beeld, audio, video en zelfs muziek te genereren. Er zijn veel mogelijkheden en kansen voor een verantwoord gebruik van AI binnen uitgeverijen of in marketing-communicatie. Maar deze kansen gaan hand in hand met een aantal risico’s.

AI-Richtlijnen opstellen

Het is dus raadzaam om ook voor het gebruik van AI richtlijnen op te stellen zodat medewerkers beter begeleid worden in het gebruik van AI (of de ontdekking ervan). In deze richtlijnen zouden alle do’s and dont’s vermeld moeten staan, net als inzicht in risico’s en juridische kwesties, zoals auteursrecht en intellectueel eigendom. In de lijst hieronder staat een aantal zaken die belangrijk zijn bij het opstellen van richtlijnen voor het gebruik van AI.

1: Omgaan met auteursrecht

Large Language Models die door AI-bedrijven (zoals ChatGPT van OpenAI, Gemini van Google en Co-pilot van Microsoft) worden gebruikt, zijn getraind op grote hoeveelheden teksten van het internet. LLM’s maken per regel berekeningen over een specifieke zinsopbouw die uiteindelijk leiden tot een samenhangende tekst. Deze resultaten moeten in de juiste verhouding staan tot de opgegeven opdracht (of prompt). Het kan dus gebeuren dat een gegenereerde tekst delen bevat van eerder gepubliceerde teksten, artikelen, rapporten en boeken. Als je door AI gegenereerde teksten gebruikt in je eigen publicaties, kunnen auteursrechten worden geschonden. Als je AI gebruikt, moet je je daar heel bewust van zijn. De beste manier om hier mee om te gaan is om nooit door AI gegenereerde teksten 1-op-1 te publiceren. Herschrijf ze eerst grondig, of gebruik ze als ruwe schets voor je eigen artikel.

2: Omgaan met intellectueel eigendom

Andersom geldt dit ook. Als je aan een AI vraagt om een door jou geschreven artikel te gebruiken – bijvoorbeeld om het samen te vatten, of te vertalen – dan kan jouw artikel gebruikt worden om het LLM te trainen. Op dit artikel rust natuurlijk auteursrecht, namelijk van jezelf of jouw uitgever. Wees je bewust van het feit dat het LLM delen van de tekst dus kan hergebruiken en uitserveren aan andere gebruikers. Dit kun je voorkomen door een betaald account te gebruiken. De meeste betaalde AI-diensten hebben de optie voor een ‘opt-out’. Dat betekent dat ingevoerde teksten niet gebruikt worden voor het trainen van de LLM’s. Datzelfde geldt voor andere vormen van intellectueel eigendom. Denk aan foto’s, die je met AI kunt bewerken. Of stukken code, waar AI fouten uit kan halen.

3: Omgaan met persoonsgegevens

Je kunt AI gebruiken bij het analyseren van data. Maar let op. Er is wetgeving die bedrijven verbiedt om persoonsgegevens te delen met andere partijen, denk bijvoorbeeld aan de AVG. Gebruik dus nooit persoonsgegevens van jouw klanten, als je met AI werkt, als je daar geen toestemming voor hebt. Denk daarbij aan adresgegevens, geboortedata, financiële gegevens, etc. Ook hiervoor geldt dat als je een betaald account hebt, dat je dan werkt met een ‘overeenkomst’ met de AI provider. Gegevens zijn dan afgeschermd voor het algemeen gebruik door de LLM’s. Met een contract kun je AI dus wel gebruiken voor analyse of het bewerken van persoonsgegevens.

4: Werken met gratis tools of abonnementen

Je kunt binnen een bedrijf, organisatie of uitgever vastleggen wat medewerkers wel en niet mogen in relatie tot de abonnementen die je afsluit met verschillende AI providers. Zo kun je gebruik van gratis AI-tools alleen toestaan als daar geen auteursrechtelijk beschermde content of wettelijk beschermde persoonsgegevens worden gebruikt.
Wees overigens wel terughoudend met het verbod op het gebruik van verschillende (gratis) AI tools. Er worden dagelijks nieuwe toepassingen gelanceerd die medewerkers kunnen ondersteunen in hun werk of helpen in hun creatieve processen. Zorg dat je als uitgever of werkgever geen innovatieve sta-in-de-weg wordt. Wil je zeker weten dat collega’s in hun werk kunnen rekenen op goede ondersteuning door AI, zorg dan dat de juiste abonnementen worden afgesloten voor een veilige werkomgeving.

5: Feiten checken

LLM’s lijken alle talen machtig, maar zijn dat niet. Het zijn vooral rekenmachines die voorspellingen doen over de juiste zinsopbouw in relatie tot een prompt. Als ze niet zeker weten wat de juiste woorden moeten zijn, dan vullen ze maar wat in (kortom: soms lullen ze maar wat). Dit noem je een ‘hallucinatie’. Door AI gegenereerde teksten kunnen dus flagrante fouten bevatten. Ook kunnen ze zich baseren op desinformatie of misinformatie. En daarom is het raadzaam om door AI gegenereerde teksten altijd heel goed te checken.
Zorg dat je hierover intern afspraken maakt die stellen dat door AI gegenereerde teksten (van een simpele samenvatting tot een uitgebreide long read) nooit zonder uitvoerige controle mogen worden gepubliceerd. Wil je weten waar de AI z’n informatie vandaan heeft gehaald? Gebruik dan bijvoorbeeld Gemini van Google of Perplexity bij het doen van je research. Deze AI’s geven hun bronnen weer, zodat je ze kunt controleren.

6: Transparantie naar je lezers toe

Als je AI gebruikt in het redactieproces, dan is het goed om transparant te zijn naar gebruikers toe. Lezen ze artikelen die tot stand zijn gekomen met behulp van AI? Laat de lezers het weten. Bekijken ze beelden die door Midjourney of Dall-E zijn gemaakt? Vertel het erbij.
Net als twintig jaar geleden – toen er een tsunami aan content is ontstaan door het gebruik van en de distributie via social media – staan we nu weer aan de vooravond van een nieuwe golf aan door AI gegenereerde content. Iedereen die een beetje kan ‘prompten’, is in staat om tekst, beeld, audio, video en muziek te maken. En dat zal het medialandschap enorm gaan beïnvloeden. Mediamerken doen er goed aan om transparant te zijn of content door AI gegenereerd is of niet. Ook om hun eigen positie en reputatie te beschermen. Want het gaat wel eens fout. Zoals bij Sport’s Illustrated, daar werd door AI gegenereerde content gepubliceerd, voorzien van nep-profielen van niet-bestaande redacteuren. Dat werd een rel en dat schaadde de reputatie van het mediamerk.

7: Zet altijd de klant centraal bij het gebruik van AI

Mediagebruikers merken nu al een verandering in het media-aanbod, vooral online en op social media. Daar is het aandeel door AI-gegenereerde content enorm aan het stijgen. Zal het grote publiek het onderscheid zien? (Zie punt 6 over het belang van transparantie.)
Uitgevers die AI gebruiken om snel meer content te maken, zullen hun eigen belang voor dat van hun klanten zetten. Want zijn zij wel gebaat bij nog meer content van een twijfelachtige kwaliteit? Juist in deze tijd zullen uitgevers het verschil moeten maken en garant moeten staan voor het feit dat content kwalitatief goed en van toegevoegde waarde is. En: gemaakt door professionals!

8: Gebruik AI om redactionele processen te verbeteren en professionals te ondersteunen

Het is als uitgever of werkgever een goed idee om het voortouw te nemen in de discussie over Artificiële Intelligentie. AI biedt tools die redactionele processen kunnen ondersteunen en om het werk van journalisten, redacteuren, communicatieprofessionals en (content)marketeers makkelijker te maken. Je kunt AI gebruiken voor het doen van research. Je kunt met AI brainstormen over invalshoeken. Je kunt AI laten meelezen als kritische eindredacteur. Je social media posts laten schrijven op basis van artikelen. Je kunt op basis van jouw eerder geschreven (relatief tijdloze) content nieuwe artikelen laten genereren. Je kunt beelden bewerken, illustraties genereren, data analyseren, en zo kan ik nog wel even doorgaan. Het is belangrijk om binnen jouw organisatie of uitgever afspraken te maken over de manier waarop deze ondersteuning plaatsvindt en hoe je omgaat met het publiceren van generatieve AI-content. Zorg dat medewerkers zijn getraind in de kansen die AI biedt. Op die manier krijgen alle medewerkers dezelfde ondersteuning in hun werk en kunnen ze zelf ervaren hoe waardevol de hulp van AI kan zijn en hoe ze op een veilige manier kunnen werken met de tools die er zijn. Beleid, zoals in een lijst met richtlijnen, zal ze daar enorm bij helpen.

Foto gemaakt door aslam mac via Unsplash