Tijdschriften in Nederland zijn steeds minder populair bij adverteerders. In de afgelopen 10 jaar zijn de advertentie-inkomsten voor uitgevers gehalveerd. Ook in 2023 zet deze trend door. Nederlandse publieksbladen verliezen 15,6 miljoen euro. Dat is 9,1% ten opzichte van vorig jaar. Opvallend is dat vaktijdschriften een stijging hebben in hun advertentie-inkomsten. Bruto mediabestedingen stegen met 7,9% en daarmee werd er voor vak-uitgevers 1,5 miljoen euro meer verdiend in 2023. Ook de dagbladen houden stabiele advertentie-inkomsten.
Deze cijfers komen uit het ‘Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2023’ van onderzoeksbureau Nielsen. Er werd vorig jaar door adverteerders in Nederland bijna 7 miljard euro uitgegeven. Daarvan gaat het meeste geld naar TV, zo’n 3,9 miljard. Dan naar radio: 950 miljoen, online display (oa banners): 705 miljoen, dagbladen: 546 miljoen, out of home (oa abri’s): 538 miljoen, magazines: 156 miljoen, folders: 85 miljoen, bioscoopreclame: 25 miljoen en vakbladen: 20,5 miljoen.
TV loopt 400 miljoen euro mis
Het geheel aan bruto mediabestedingen is met 5,1% achteruitgegaan, in vergelijking met 2022. Het is vooral tv die als kanaal advertentie-inkomsten misloopt. In 2023 is er 9,1% minder uitgegeven aan tv-reclame, daarmee is een bedrag van bijna 400 miljoen euro gemoeid. Reden voor deze daling zijn de teruglopende kijkcijfers.
Advertentie-inkomsten magazines dalen in 2023
In het rapport van Nielsen staat over Nederlandse publieksbladen: “Bestedingen in 10 jaar meer dan gehalveerd”. In 2014 besteedde Nederlandse adverteerders 330 miljoen euro aan magazine-advertenties. Daar is in 2023 156 miljoen van over. Een scherpe daling heeft zich ingezet vooral in de Corona-periode en daar is de magazine branche niet van hersteld. In vergelijking met 2022 zijn de advertentie-inkomsten voor uitgevers met 9,1% gedaald in 2023. Deze daling is minder sterk dan de 19,3% die de mediabestedingen in 2022 daalde, ten opzicht van het jaar daarvoor.
Aantal adverteerders en gemiddelde budgetten dalen
De daling is te wijten aan de dalende hoeveelheid adverteerders die kiezen voor magazine-reclame. In 2014 waren er ruim 47.266 magazine-advertenties. Deze hoeveelheid is gedaald naar ruim 27.427 in 2023. Ook de gemiddelde budgetten per adverteerder daalden. Van ruim 55.000 euro in 2014 naar ruim 32.000 euro in 2023.
Er wordt door adverteerders nog steeds het meeste geld uitgegeven aan reclame in vrouwenbladen. Een kwart van de bruto mediabestedingen in magazines gaat naar deze categorie. De woon-, tuin- en doe-het-zelfbladen hebben weinig last van de dalende advertentie-inkomsten en ten opzichte van de indices in 2014, zijn ze zelf met 4% gestegen. Sportbladen doen het slecht. Deze categorie is met 79% gedaald ten opzichte van 2014. In het schema hieronder zie je de groei en krimp van verschillende magazine categorieën.
Advertentie-inkomsten vakbladen stijgt in 2023
Goed nieuws is er wel voor de uitgevers van vakbladen in Nederland. De Bruto mediabestedingen aan advertenties in vakbladen is met 7,9% gestegen ten opzichte van vorig jaar. Het gaat hier om een kleine opleving. De lange termijn trend is echter – net als bij publieksmagazines – een stuk negatiever. Ten opzichte van 2014 is 65% van bruto mediabestedingen uit vaktijdschriften verdwenen.
Advertentie-inkomsten dagbladen stabiel in 2023
Nederlandse kranten hebben ook een goed jaar gehad. Bruto mediabestedingen zijn in 2023 toegenomen met 2%. In 2022 was er ook sprake van groei met 9%. In totaal worden er door adverteerders in Nederland 546 miljoen euro uitgegeven. Dit bedrag is sinds 2019 redelijk stabiel, maar wel veel lager dan de 940 miljoen aan advertentie-inkomstem voor de kranten in 2014.
In het rapport van Nielsen wordt ook gekeken naar bestedingen aan display advertising, denk aan banners. Deze is met 10% is gedaald in 2023. Daar is een totaal budget van 705 miljoen euro mee gemoeid. Opvallend wel is dat de online nieuwssite minder last hebben van de daling in display advertentie-inkomsten. Verdienden nieuwssites in 2021 153 miljoen, is dan in 2023 gestegen naar 185 miljoen euro. Grote winnaar in 2023 is social media. Er werd 25% meer uitgegeven aan social media advertising.
Het Jaarrapport Bruto Mediabestedingen van Nielsen, kan besteld worden door een mail te sturen naar marketing-nl@nielsen.com.
Met dank aan Nielsen voor de cijfers. Foto: van NordWood Themes via Unsplash
Organisch bereik voor tijdschriften en kranten via social media wordt steeds lager
Organisch bereik voor tijdschriften en kranten via social media wordt steeds lagerMeer dan de helft van de jongeren leest geen tijdschriften
Meer dan de helft van de jongeren leest geen tijdschriften
