Organisch bereik voor tijdschriften en kranten via social media wordt steeds lager

Lange tijd waren kranten en tijdschriften voor veel van hun online bereik afhankelijk van twee belangrijke verkeersbronnen: search en social media. Volgens onderzoekers van The Reuters Institute for the Study of Journalism is er een grote verandering gaande. Ze noemen het: the great social media reset. Conclusie van hun onderzoek: verkeer uit social media zal alleen nog maar dalen. Wat is er aan de hand?

Er zijn steeds meer aanwijzingen dat Facebook en andere social media platformen minder prioriteit geven aan nieuws voor hun tijdlijnen. De onderzoekers van het Reuters Institute maakten voor de analyse van dit dalende organisch bereik van nieuwsmedia gebruik van de data van Chartbeat, gebaseerd op de gegevens van ruim 1900 nieuws- en mediamerken uit Amerika en Europa. De data toont aan dat bereik op Facebook met 48% is afgenomen in 2023.

Algoritme van Facebook verandert

Het algoritme van Meta is al jaren aan het veranderen. Al in 2018 kondigde Meta (moederbedrijf van Facebook, Instagram, Threads, Messenger en Whatsapp) dat de platforms zullen veranderen. Het algoritme van Facebook maakt voor gebruikers keuzes in wat ze wel of niet in hun tijdlijnen te zien krijgen. Uit de grote hoeveelheden berichten filteren ze de berichten waarvan het algoritme voorspelt dat de gebruiker ze het meest relevant zou vinden. Voorheen waren dat vooral berichten die heel veel likes kregen en dat was een gunstig uitgangspunt voor grote mediamerken met veel bereik (denk Buzzfeed en het succes van de kattenvideo).

In de veranderingen die Meta heeft doorgevoerd krijgt persoon-op-persoon communicatie voorrang op merk-op-persoon communicatie. Meta wil dat de ervaring op Facebook voor gebruikers relevanter wordt en meer inspeelt op het versterken van persoonlijke relaties en ‘meaningful interaction’. Meta verwoordt het zelf als volgt: ‘We will prioritize posts from friends and family over public content. Because space in our news feed is limited, showing more posts from friends and family and updates that spark conversation means we’ll show less public content, including videos and other posts from publishers or businesses.’

Dat betekent dat berichten in tijdlijnen voorrang krijgen als ze:

Afkomstig zijn van persoonlijke accounts waar je veel interactie mee hebt
Als ze inspelen op jouw interesse gebieden
Als ze afkomstig zijn van advertenties (gesponsorde posts)

Minder verkeer via X (voorheen Twitter)

Ook verkeer via X daalt, zo blijkt uit de cijfers van het Reuters Institute. Volgens de onderzoekers heeft dat ook met de recente aanpassingen bij X te maken. Een daarvan is het verwijderen van koppen uit berichten van uitgevers. Daardoor wordt het voor gebruikers van X moeilijker berichten van uitgevers te onderscheiden van andere berichten. De onderzoekers stellen dat de waarde van de nieuwsbron daardoor sterk verminderd. Uit de cijfers blijkt dat verkeer vanuit X naar de sites van mediamerken met 27% is afgenomen. Overigens is de traffic, afkomstig vanuit Instagram (vooral via Stories), licht gedaald met ongeveer 10%.

De grote reset van de sociale media

Het Reuters Institute for the Study of Journalism ziet met de teloorgang van organisch bereik via Facebook en Twitter ook een tegenbeweging. Ze zien een groei in de meer ‘op inhoud gebaseerde netwerken’ zoals Youtube en TikTok. Bij deze platforms ligt de nadruk veel meer op creatie en distributie en niet zozeer op het social aspect. Gebruik van deze platforms groeit over de hele wereld sterk en het is voor steeds meer – vooral jonge – mediagebruikers de manier waarop zij toegang tot het nieuws krijgen.

Het rapport noemt een aantal voorbeelden. Een daarvan is Dylan Page, een Britse jongen, die een keer per dag het belangrijkste nieuws ‘cureert’. Hij heeft 10 miljoen volgers op TikTok en zijn actuele verhalen hebben vaak miljoenen views. Veel meer dan ‘legacy media’, zoals de BBC of The New York Times. Andere succesvolle, op video gebaseerde nieuwsmerken op social media zijn NOS op 3 en De Marker (beiden gemaakt met NPO subsidie).

@dylan.pageThese the kind of natural disasters we need right now💀😂♬ original sound - Dylan Page

De grote social media reset is de verschuiving van op tekst en links gebaseerde social media naar video. De grote uitdaging voor veel huidige kranten en tijdschriften is dat het maken van ‘short social video’ niet een natuurlijke vaardigheid is die op veel redacties aanwezig is. De andere uitdaging is dat nieuwsconsumptie dus op social media platformen plaatsheeft en niet zozeer leidt naar traffic naar de nieuwsbron zelf, wat nadelig is voor eventuele conversie (bijvoorbeeld naar nieuwe abonnees).

Ondanks het feit dat deze kanalen weinig traffic opleveren, zijn ze wel heel goed in het bereiken van grote groepen gebruikers. En als je kijkt naar de essentie van uitgeven, namelijk het opbouwen van relaties, dan zijn social media daarin een belangrijke eerste stap. Het zijn de ‘Tinders’ van het medialandschap waar mediamerken kunnen laten zien hoe interessant (en relevant) ze zijn. Daar wordt vaak voor jonge mediaconsumenten de eerste contacten gelegd. Contacten die uit kunnen groeien tot een betaalde relatie op termijn.

Grotere nadruk op eigen kanalen

De sterke daling van organisch bereik via social media dwingt uitgevers om beter na te denken over een directe relatie met gebruikers. In de enquête onder uitgevers bij het onderzoek van The Reuters Institute zegt de meerderheid van de respondenten (77%) dat ze harder zullen werken aan het opbouwen van de directe banden met consumenten via hun websites, apps, nieuwsbrieven en podcasts. Dat zijn de kanalen waarover ze meer controle hebben. In de grafiek hieronder het antwoord op de vraag wàt uitgevers gaan doen om het verlies aan bereik via social (referrals) goed te maken.

Advies aan uitgevers

Of de sterke daling van organisch bereik doorzet, dat zal de tijd moeten leren. Ondertussen kunnen uitgevers wel hun distributiestrategieën aanpassen aan de ontwikkelingen in het medialandschap. Hieronder een vijftal tips voor de redacties van kranten en tijdschriften:

1: Ken de algoritmes

Vooral bij Facebook en Instagram geldt dat interactie leidt tot een hoger organisch bereik. Gebruik ze dus niet alleen om te zenden, als een link-fabriek. Maar maak ook content die interactie stimuleert. Denk aan een stelling, een quiz, een poll of een lezersvraag. Bij iedereen die reageert, groeit de affiniteits-score van jouw pagina en een hogere affiniteit leidt tot voorrang van jouw content in de tijdlijnen van deze gebruikers. Dus hoe meer interactie, hoe hoger het organisch bereik.

2: Zorg ervoor dat je content herhaald deelt via social media

Berichten kunnen tot wel 4 x op Facebook en Twitter in een periode van een of twee weken. Kies telkens een andere dag en een ander tijdstip en zorg dat er andere berichten tussendoor op jouw tijdlijn verschijnen. Dit is vooral belangrijk voor relatief tijdloze content en minder geschikt voor brekend nieuws. Besef dat in dit medialandschap een nadruk op distributie net zo belangrijk is als op productie.

3: Maak gebruik van de persoonlijke kanalen van medewerkers voor de distributie van content

Omdat persoon-op-persoon communicatie veel meer bereik heeft, is het inzetten van de collega’s als extra kanaal aan te raden. Zorg dat redacteuren social media training krijgen en toegang tot handige tools, zoals social media planners om dit proces makkelijker en efficiënter te maken.

4: Neem SEO zeer serieus

Waar traffic uit social daalt, blijft traffic uit search gelijk of kent deze verkeersbron zelf een licht groei. SEO betekent verhalen maken die heel erg inspelen op de vragen van mediagebruikers. Goede SEO content, legt uit, duidt, geeft context, antwoorden en praktische oplossingen. Pas verhalen aan aan de eisen die zoekmachines stellen (SEO optimalisatie) en train medewerkers om betere SEO content te maken.

5: Start met de productie van short social video

Neem opkomende of groeiende kanalen, zoals Instagram Stories, Reels, TikTok en Youtube serieus en start met de productie van video. Dat kan zo simpel zijn als in het voorbeeld hierboven van Dylan Page: een journalist vertelt de actuele hoogtepunten van de dag. Zorg voor een vlog-camera, een green screen en een bluetooth microfoon; een kleine investering. Geef medewerkers de ruimte om te experimenteren met de productie van video en de montage. Er zijn tegenwoordig handige apps voor montage, voor het resizen van video voor verschillende kanalen en voor de toepassing met AI.

Lees het rapport van The Reuters Institute for the Study of Journalism hier: 'Journalism, Media and Technology, Trends and Predictions 2024'
credit: foto van ROBIN WORRALL via Unsplash.