De Nederlandse adverteerder heeft in 2022 minder budget besteed aan print. De bruto mediabestedingen in publiekstijdschriften daalden met 19,3% te opzichte van 2021. Dat is bijna 37 miljoen euro minder voor de Nederlandse tijdschriftuitgevers. Ook de hoeveelheid advertenties en de hoeveelheid adverteerders daalden.
De cijfers staan in het Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2022 van onderzoeksbureau Nielsen. De cijfers laten zien aan welke media Nederlandse adverteerders hun budgetten besteden. Al jaren laten (papieren) magazines een dalende lijn zien. Ondanks een kleine opleving in 2021 (+ 11 miljoen) blijkt de daling in 2022 door te zetten.
Mediabestedingen in 2022 naar €9,7 miljard
Mediabestedingen in alle kanalen zijn in 2022 wel flink zijn gegroeid. In 2022 was er sprake van een herstel na de enorme dip ten gevolge van de corona crisis. Toch was de groei minder uitbundig dan in 2021. Het totale bruto mediabudget kwam in 2022 uit op € 9,7 miljard, wat een toename van 3,6% betekent ten opzichte van het jaar daarvoor. De grootste groei zat net als in 2021 bij bioscoop en out of home. Deze twee mediumtypen hebben de meeste last ondervonden ten tijde van de beperkende maatregelen tijdens de coronaperiode. Het herstel is navenant groot.
Bruto mediabestedingen in print
Aan de andere kant van het groeispectrum staan de grote dalers: folders, magazines en vaktijdschriften, elk met een dubbelcijferige daling oplopend tot ruim 26% bij de vaktijdschriften in 2022. In de onderstaande grafiek staan de bruto mediabestedingen in publiekstijdschriften vanaf de afgelopen tien jaar. In 2013 lag het totale bedrag aan bruto mediabesteding in magazines op € 350,5 miljoen. Dit bedrag is in 2022 gedaald naar €154,8 miljoen.
Lange termijn daling advertentie-inkomsten magazines
Deze dalende trend is al 10 jaar aan de gang. In de grafiek hierboven zie je de daling in het afgelopen decennium. Opvallend is de steker daling in het coronajaar 2020. Ondanks een kleine opleving in 2021 (+11%), zet de daling in 2022 door. Afgelopen jaar verloren de Nederlandse publiekstijdschriften 19,3% aan advertentie-inkomsten, een bedrag bijna €37 miljoen euro.
Hoeveelheid advertenties en budgetten adverteerders daalt
In de grafiek hierboven zie je ook dat de hoeveelheid advertenties daalt, net als de budgetten per adverteerder. De hoeveelheid advertenties in 2013 was 51.190, dat aantal is in 2022 gedaald naar 27.044. Met de daling van de hoeveelheid advertenties zie je ook een dalende lijn in het gemiddelde budget per adverteerder. Dat was €58.553 in 2013 en dit bedrag is in 2022 gedaald tot € 32.343.
Vooral management- en sportbladen lijden verlies
Niet alle soorten tijdschriften hebben in gelijke mate te maken met de daling aan advertentie-inkomsten. Het zijn vooral de management-, computer- en sporttijdschriften die de grootste verliezen lijden. Ook Vrouwenbladen, gezinsbladen, RTV bladen en de categorie body & mind daalt sterk. Ter illustratie: in 2013 werd er nog €105,8 miljoen uitgegeven aan advertenties in vrouwenbladen. In 2022 was daar nog €37 miljoen van over. In de grafiek hieronder zie een weergave van de daling, ten opzichte van 2013. Dit jaar heeft een indices van 100 en de daaropvolgende jaren laten een groei of een daling zien per categorie tijdschrift.
Het Jaarrapport Bruto Mediabestedingen van Nielsen, kan besteld worden door een mail te sturen naar marketing-nl@nielsen.com
Podcast: Elger van der Wel over het veranderende medialandschap
Podcast: Elger van der Wel over het veranderende medialandschap
