De analyse van succes: data op de vt wonen&design beurs

Met tools zoals Google Analytics is het vrij gemakkelijk om te volgen wat bezoekers doen op een website, hoe lang ze blijven hangen en of ze op links klikken. Met de technologie van tegenwoordig kan bijna eenzelfde soort analyse gemaakt worden van wat bezoekers zien en doen op een evenement. Tijdens de vt wonen&design beurs 2017 is een dergelijk innovatief onderzoek gedaan met bruikbare uitkomsten.

Onderzoeken op de vt wonen&design beurs

De vt wonen&design beurs – tot 2015 ‘woonbeurs amsterdam’ – trekt al jaren tienduizenden bezoekers. De afgelopen editie in oktober 2017 trok 98.000 bezoekers die bezig zijn met bouwen, verbouwen, aankopen en/of het inrichten van een huis. Maar waar kijken die bezoekers naar op de beurs – en misschien nog wel belangrijker: wat blijft er hangen? En hoe verhouden de voordelen van een evenement zich tot de ‘return on investment’?

Het onderzoek op de vt wonen&design beurs 2017 gaat dieper in op onderzoeken die gedaan zijn in 2016. Daaruit waren de belangrijkste conclusies:

motivaties van eventbezoekers bieden kansen
eventbezoekers waarderen merken: kijken, kijken en kopen
evenementen zorgen voor een blijvende herinnering
evenementen zijn een kosteneffectief mediumtype in de mediamix

Wat blijft er hangen?

Tijdens de beurseditie van 2017 zijn er onder andere eyetrackingbrillen en ‘skin conductance response’-sensoren gebruikt, net als interviews om te ontdekken wat er van alles dat gezien en gevoeld werd bij de stands bleef hangen.

Van de stands die alleen bekeken zijn, wordt weinig herinnerd. Het bezoeken van een stand echter draagt wel significant bij aan herinnering, daarbij is het proberen van een product of bekijken van informatie ook belangrijk. Stands waar van buitenaf producten te zien zijn, krijgen meer aandacht van de bezoeker.

Tijdens een kwartier beursbezoek bekijkt een bezoeker gemiddeld 21 stands en worden 6,5 stands bezocht, wat gemiddeld 1 minuut en acht seconden duurt. Daarbij worden 2,1 acties uitgevoerd. Uit onderzoek na de beurs blijkt dat bezoekers nog gemiddeld vier tot zes merken kunnen noemen die zij gezien hebben op de beurs.

360 graden marketingstrategie

Evenementen zijn erg belangrijk in zowel de strategie van Sanoma als specifiek voor vtwonen omdat in een korte termijn een specifieke doelgroep bereikt kan worden. In het geval van vtwonen is de doelgroep heel serieus bezig met veranderingen rond het huis en zij laten zich via allerlei kanalen inspireren, laat Ingrid Schooten, manager vt wonen&design beurs, weten. “De vt wonen&design beurs is onderdeel van de 360 graden marketingstrategie van het merk vtwonen. Het voordeel van een beursbezoek voor de doelgroep is dat zij in korte tijdsbestek heel veel inspiratie en informatie op kunnen doen.”

Sanoma vindt het belangrijk dat consumenten de merken op een crossmediale wijze kunnen beleven, zegt Mark Miedema – director events bij Sanoma. “In de wereld die steeds digitaler wordt, hebben steeds meer mensen behoefte aan een tastbare beleving. Op een evenement kunnen mensen het DNA van een merk echt voelen.”

Maar niet alleen voor de band met consumenten is evenementen organiseren business voor Sanoma, ook voor zakelijke partners is het belangrijk, zegt Mark Miedema: “voor hen fungeert een evenement vaak als haakje voor crossmediale campagne waar print, online en social media worden ingezet in de aanloop, tijdens en na het evenement.”

Sanoma heeft een centraal ingericht team met experts op het gebied van evenementen, zij werken in nauwe afstemming met de merken zodat het echt bijdraagt aan het totaalplaatje.

Kwalitatieve contacten tijdens evenementen

Miedema: “Evenementen hebben het laagste bereik van alle mediumtypen, maar de kwaliteit (merkoverdracht, waardering) van de live contacten is het hoogste.” Hij legt uit dat de vele live contactmomenten die er zijn tijdens een event een lage CPV en CPO leveren en een evenement daardoor een kosteneffectief medium maken. Schooten vult aan: “Voor een merk is het altijd zeer belangrijk een goede feeling te hebben en houden met de doelgroep. Dat kan met het event in zes dagen tijd natuurlijk als geen ander. Live contact en spontane reacties zeggen meer dan onderzoeken van duizenden euro’s.”

Mark Miedema zegt daarover: “het evenement is voor onze merken een van de hoogtepunten van het jaar. De beleving werkt twee kanten op: voor de doelgroep is het de manier om ons merk live te beleven, andersom kun je stellen dat wij op het evenement een ultieme interactie hebben met onze doelgroep.”

“Het evenement is voor de bezoekers ook een van de hoogtepunten van het jaar. Er is bewezen dat wat zij hier meemaken, zij zich een jaar later nog goed kunnen herinneren inclusief de merken waar ze op het evenement mee in aanraking zijn gekomen. De connectie die live gemaakt wordt, is daardoor zeer waardevol en kwalitatief’, aldus Mark Miedema.

ROI van evenementen bij Sanoma

Zakelijk gezien levert de beurs ook veel op zegt Ingrid Schooten: “de beurs helpt voor de merkversterking van vtwonen, een marktleiderspositie ten aanzien van het live contact met de doelgroep en vtwonen haalt veel kwalitatieve insights uit het publiek dat de beurs bezoekt.”

“Het trekt ook een nieuwe omzetstroom aan van nieuwe relaties die niet in de andere mediavormen van vtwonen kunnen of willen investeren”, zegt Ingrid Schooten. “Vanuit het perspectief van onze zakelijke partners heeft een evenement binnen de marketingcommunicatiemix de unieke kenmerken dat je je doelgroep hier live kunt zien, jouw product kunt laten aanraken, uitproberen en direct laten kopen”, aldus Mark Miedema.

Sanoma heeft als doelstelling voor elk individueel evenement dat het een winstgevende propositie heeft, geeft Mark Miedema aan. De winst wordt bijvoorbeeld gehaald uit ticketverkoop en de zakelijke partners die tijdens de evenementen aanwezig zijn of in een voor- of na-traject betrokken zijn bijvoorbeeld in de vorm van media-inzet. “Door de nauwe samenwerking met de merken dragen de evenementen echter ook bewezen bij aan omzetten op andere vlakken zoals abonnementen-omzet, advertentieomzet en omzet bij andere organisatieonderdelen zoals Scoupy of Testpanel. Evenementen zijn dus ook nog eens een belangrijke aanjager van omzetresultaten op andere vlakken binnen ons mooie mediabedrijf.”