Peter Contant over de enorme groei van MAX Magazine

In een tijd dat bijna alle magazines in oplage dalen, knalt MAX Magazine door de kwart miljoen betaalde oplage heen. Het is een opmerkelijke uitblinker in een dalende markt. Wat doen ze bij MAX? We vroegen het oprichter en hoofdredacteur Peter Contant.

MAX Magazine is in 2013 gelanceerd en inmiddels heeft het weekblad 226.000 abonnees en een losse verkoop van bijna 25.000 exemplaren per week. Daarmee is MAX Magazine het grootste omroepblad én familiemagazine van Nederland.

Anders dan andere tv-bladen

Waar je bij andere omroepbladen de oplage juist ziet kelderen, groeit Max gestaag door. Waarom is dat? Peter Contant: “De formule van MAX Magazine is al vanaf het eerste nummer totaal anders dan reguliere tv-bladen. Wij maken een general-interest blad, met informatie gericht op de doelgroep. Dat is een combi van programma- en filminformatie en lifestyle. MAX Magazine is niet een weekblad met programmagegevens en interviews of verhalen over televisie en tv-mensen. Die tijd is al heel lang voorbij, vind ik.”

Brede formule, veel Human Interest

Contant noemt de formule van MAX Magazine sinds de start in 2013 veel breder. Het bevat bijvoorbeeld ook veel human-interestverhalen en artikelen met praktische tips over gezondheid en klusjes rond het huis. “En daardoor is Max Magazine verrassender en toegankelijker voor een groot publiek”, aldus Contant.

Bouwen aan een toekomst voor MAX Magazine

Peter Contant vertelt dat hij MAX Magazine maakt met een gemotiveerd team. “Dit jaar is de kernredactie gerealiseerd en gaan we verder bouwen aan onze toekomstplannen. Er liggen uitdagingen bij de distributie, maar ook technologische vraagstukken. Bovenal blijft het wekelijks maken van MAX Magazine voor mij persoonlijk het hoogtepunt.” Ondanks het feit dat Contant de pensioengerechtigde leeftijd heeft bereikt, heeft hij zijn contract met Max-voorman en uitgever Jan Slagter verlengd tot eind 2028.

Groei is hoger dan de churn

De gemiddelde leeftijd van de MAX Magazine-lezer is 69 jaar. De doelgroep is ouder. Typische printlezers, zou je denken. “Lezers vinden papier prettig”, beaamt Contant. “Ze houden van onze bladformule. MAX Magazine is een mensen-mensenblad, niet afstandelijk of elitair. Er is grote betrokkenheid merk ik ook aan de reacties, die wij van lezers krijgen. Dat is zelden negatief.”
Het nadeel van een oudere doelgroep is de hoge churn. Lezers op leeftijd overlijden. “Ik reken dit jaar op een netto groei tussen de 5000 en 6000 abonnees. Vorig jaar was dat ongeveer hetzelfde. Natuurlijk zien wij ook mensen die afvallen. Gelukkig is de instroom altijd nog groter dan de uitstroom”, aldus Contant.

Lezersonderzoek en community

Elk jaar organiseert MAX Magazine een groot doelgroeponderzoek, onder bijna 3000 lezers. Contant: “Ik lees de reacties allemaal en ken de wensen van A tot Z. We krijgen veel lieve woorden, tevredenheid en zelfs dankbaarheid. Als de post een kwartier te laat is – en het blad zit er niet bij – wordt er meteen gebeld. De betrokkenheid is geweldig.”
Hij vertelt dat een belangrijk element in de marketing de lezers zelf zijn. “Onze belangrijkste marketing-tool zijn lezers die vertellen waarom ze fan zijn van MAX Magazine. Ik publiceer die verhalen wekelijks en het is een van de best gelezen rubrieken in het weekblad. Maar ook zeer wervend!”

Totale betaalde oplage van tv-bladen in Nederland in 2025 (bron NOM)

• MAX Magazine 236.420
• Mikro gids 111.323
• VPRO Gids 106.263
• TrosKompas 90.512
• Veronica Superguide 88.114
• Vara Magazine 85.918
• NCRV Gids 72.417
• TVFilm (2 wekelijks) 65.103
• Visie EO 51.479
• AvroBode 50.200
• Televizier 42.746
• KRO Magazine 35.209
• TV Krant 34.861
• TotaalTV (2 wekelijks) 19.357