Veel redacties werken met een contentstrategie of -formule die bestaat uit terugkerende rubrieken of vaste formats, om het redactionele proces soepel te laten verlopen. Toe aan nieuwe rubrieken of formats? Lees dan verder.
Eerst even een definitie kwestie: is er een verschil tussen een rubriek en een format? Neen. Beide begrippen worden door elkaar gebruikt. De rubriek komt als benaming vooral uit de wereld van print. De meeste tijdschriften en kranten hebben vaste rubrieken. Het format wordt als term veel meer gebruikt in de wereld van televisie en social media. In feite betekenen rubrieken en formats hetzelfde. Het zijn terugkerende publicaties in een herkenbare vorm, met dezelfde functie, intentie en frequentie. Rubrieken en formats zijn verhalen die steeds op een vergelijkbare manier inhoudelijk worden gevuld en zo structuur geven aan zowel het redactionele proces als aan de verwachtingen van de doelgroep. Een goede rubriek of format geeft gebruikers iets om naar uit te kijken.
Het is voor redacties handig om te werken met vaste rubrieken of formats. Ze helpen redacties in verschillende manieren. Het maakt het makkelijker om content in te plannen en in een vaste vorm en frequentie te laten verschijnen. Daarmee creëer je voor de redactie vaste werkprocessen voor de productie, publicatie en distributie over verschillende kanalen. Het gebruiken van verschillende rubrieken en formats maakt het bovendien makkelijk om tijdens een brainstorm ideeën in een juiste context te plaatsen.
Voorkom te veel maatwerk
Bij veel redacties is het redactionele proces nog lang niet altijd even goed georganiseerd. Sommige redacties laten zich geheel leiden door de actualiteit in het verzinnen en plannen van content of laten zich leiden door vragen vanuit de organisatie. Redacties die werken zonder vaste rubrieken of formats zijn relatief te veel tijd bezig met het steeds opnieuw verzinnen van verhalen en het opnieuw verzinnen van de vorm, stijl en invalshoeken. De redactie is dan telkens druk met conceptontwikkeling: elke vergadering wordt het redactionele wiel helemaal opnieuw uitgevonden.
Criteria voor een goed format
Vaste formats maken het redactionele proces een stuk efficiënter. Ze hebben in een ideale situatie een vaste vorm, functie, intentie, frequentie en vaste crossmediale uitwerking. Redacties vullen ze telkens met andere inhoud en invalshoeken. Met vorm bedoelen we de manier waarop een verhaal tot uiting komt. Dat kan zijn in tekst, beeld, audio, video of een combinatie daarvan. Ook is het belangrijk dat ze als rubriek of formats als zodanig door de gebruikers herkenbaar zijn. Er zijn heel veel redactionele oer-formats die door redacties kunnen worden gebruikt (zie verderop voorbeelden). Met de functie en de intentie wordt bedoeld: het doel dat een verhaal dient en datgene dat een verhaal bij de doelgroep moet losmaken. Bij frequentie moet je denken aan hoe vaak een format of rubriek wordt gepubliceerd. Belangrijk is dat een goede rubriek of format duurzaam kan worden ingezet.
Vaste crossmediale uitwerking
Bij de crossmediale uitwerking van een rubriek of format moet je denken aan ‘de reis’ die het verhaal maakt langs alle kanalen. Denk even aan een interview. Dat kan een lap tekst zijn in een tijdschrift, maar ook een podcast op Spotify of een video op Youtube. Zelfs een korte soundbite van de geïnterviewde in een Instagram Story of een visuele quote op LinkedIn kunnen uit hetzelfde interview worden gehaald. Wil je de ROI (return on investment) op content verhogen, verzin dan rubrieken of formats, die content opleveren voor zoveel mogelijk kanalen. Het is belangrijk dat vaste rubrieken of formats altijd eenzelfde crossmediale vertaling krijgen voor verschillende kanalen. Zie daarvoor de theorie van Content Atomisatie.
Content Atomisatie: eerst het verhaal, dan het kanaal
Content Atomisatie: eerst het verhaal, dan het kanaal
Redactionele oer-formats
Goede rubrieken of formats zijn er in alle soorten en maten. Denk even aan de succesvolle en zeer lang lopende rubriek ‘Any Body’, uit de Viva. De binnenkijker van vt wonen, de explainer van NOS op 3 of aan het tv programma ‘Ik vertrek’. Maar ook het Instagram-fenomeen: Humans of New York is een vast format. Elke editie of aflevering heeft een vergelijkbare en herkenbare invulling, maar met telkens andere inhoud. Je kunt bij het verzinnen van nieuwe rubrieken of formats gebruik maken van redactionele oer-formats. Dat zijn veel voorkomende formats die door bijna alle mediamerken worden gebruikt.
Het interview
Het interview is een van de oer-formats in de media. Interviews kunnen in verschillende vormen verschijnen: tekst, fotografie, audio of video. Bij het interview staan een of meerdere personen centraal die vertellen over hun kennis of ervaringen. Je kunt het format interview opknippen in twee soorten: het expert interview en human interest interviews.
Bij het expert interview deelt de geïnterviewde zijn of haar expertise, content heeft diepgang en neemt de gebruiker mee in kennis, inzichten en achtergronden rondom een bepaald onderwerp.
Bij een human interest-interview gaat het veel meer om een bepaald thema te laden met menselijke emoties, zoals ervaringen, anekdotes en behoeften. Bijvoorbeeld door in te spelen op herkenbaarheid, erkenning (gedeelde behoeftes) of sympathie. Human Interest interviews zijn heel geschikt om een menselijke emoties een podium te geven. Hiervoor kun je als redactie leden van je community inzetten. Het is wel de bedoeling dat deze emoties oprecht en authentiek zijn wil het leiden tot engagement.
De Reportage
Je kunt ook content op locatie maken: denk aan een binnenkijkers (interieur), het verslag van een gebeurtenis dat zich ergens afspeelt of een portret of een documentaire van een plek. Reportages nemen gebruikers mee en gunnen ze een blik op en begrip van een bepaalde locatie of een bepaalde ontwikkeling op een locatie.
Het Nieuwsbericht
Nieuwsberichten zijn een goede manier om actuele informatie te brengen. Zorg dat nieuws ook echt relevant is en inspeelt op de behoefte van gebruikers om op de hoogte te blijven over gebeurtenissen in de wereld, of binnen hun vak- of interessegebied.
Het achtergrondverhaal
Achtergrondverhalen zijn lang van stof en duiken dieper een bepaald onderwerp in. De content kan bestaan uit tekst, audio of video en belicht vaak één onderwerp, een onderzoek, de analyse van een bepaalde situatie. Achtergrondverhalen geven lezers context, perspectief en helpen ze begrip te krijgen van een bepaalde situatie.
De how-to
De How-to is een goed format om vragen te beantwoorden, die leven bij de doelgroep. Dat kan aan de hand van een artikel, een video of een short social format voor Stories. Vaak wordt er met deze content iets uitgelegd of voorgedaan. Het kunnen (soms hele visuele) instructies of tips zijn. Of how-to content neemt een gebruiker mee in een specifieke situatie en geeft het inzicht hoe er mee om te gaan.
De explainer
De explainer is een goed voorbeeld om iets uit te leggen. En achtergrond en context te geven over hoe dingen werken, in elkaar zitten of aan het veranderen zijn. Content is educatief van aard en kan de vorm hebben van een uitleg-video, een achtergrondartikel in tekst of bijvoorbeeld een podcast.
De listicle
Het begrip is een samenvoeging van de Engelse woorden list en article. Listicles zijn een veel gebruikte vorm van content waarin een onderwerp vanuit verschillende invalshoeken wordt belicht. Deze verschillende invalshoeken worden aangeduid met cijfers (een lijst van minimaal 5, maximaal 20) en de content belooft daarmee overvloed of zorgvuldigheid aan de gebruiker. Let op: listicles worden veel gebruikt op sites als clickbait. Zorg dus dat content altijd van waarde is voor de gebruiker.
De Review of recensie
Review is een kort of lange recensie, waarin iemand z’n mening over een merk, product of dienst geeft. Dat kan in een korte review zijn, bijvoorbeeld via Google (een alinea en een aantal sterren), of een uitgebreid artikel met een lange omschrijving van kenmerken en emoties die de gebruiker ervaren heeft.
De column
Een column is een persoonlijke visie van een persoon. Bij opiniërende column geeft de auteur haar of zijn mening en duidt dat met feiten, cijfers, onderzoek of een andere onderbouwing. Columns kunnen ook anekdotisch van aard zijn en een kort verhaal vertellen over iemands ervaring. De column kan vermakelijk zijn, of inspiratie geven, doordat de auteurs tips en ideeën deelt in z’n persoonlijke verhaal.
Formats verzinnen vanuit de gebruikersbehoeften
Een goed format of een goede rubriek speelt goed in op de behoefte van gebruikers. Het is dus belangrijk om niet alleen na te denken over de vorm en frequentie, maar ook over het doel dat de content dient en de intentie die het heeft naar de gebruikers toe. Om dat te bepalen kun je gebruik maken van een van de acht universele behoeftes van mediagebruikers.
Als je naar het model kijkt en dit verticaal splitst, dan heb je links meer ‘need to know’ content en rechts meer ‘nice to know’ content.
Need to know formats kunnen:
- Actueel zijn en gebruikers op de hoogte houden van nieuws en ontwikkelingen, zoals bij nieuwsberichten, achtergrondverhalen, reportages (actualiteit) en opiniërende columns (actualiteit).
- Helpen om een mening te vormen. Denk aan opiniërende columns, onderzoeken, analyses, achtergrondverhalen die context en duiding geven en gebruikers uitdagen om na te denken en eventueel hun bestaande aannames te herzien.
- Leerzaam zijn en gebruikers iets nieuws bijbrengen. Denk aan onderzoeken, achtergrondartikelen, instructies, long reads, white papers, uitlegvideo’s, infographics en data visualisatie, onderzoeksjournalistiek, e-learning, en online cursussen en presentaties (zoals webinars).
- Vragen beantwoorden. Content kan inspelen op vragen die leven bij de doelgroep. Deze formats leggen uit, duiden, geven achtergrond en context, zoals bij achtergrondartikelen, exper-interviews, reportages, onderzoeken, how-to’s listicles en explainers. Vooral Google en SEO spelen een belangrijke rol bij deze content.
Nice to know formats kunnen:
- Entertaining zijn en gebruiker afleiding en verstrooiing bieden. Denk aan cartoons, grappen, gossip en memes.
- Emoties oproepen en gebruikers raken. Denk aan gevoelens zoals verdriet, compassie, verwondering, walging of woede. Vooral human interest verhalen hebben de potentie om oprechte emoties los te maken bij gebruikers.
- Mensen verbinden en ze een spiegel voorhouden die hun eigen waardes, overtuigingen, problemen (ik ben niet de enige) bevestigen en (h)erkenning geven in relatie tot eigen ervaring en levenskeuzes. Vooral Human Interest content kan deze behoefte vervullen.
- Inspirerend zijn en gebruikers op nieuwe ideeën brengen en ze stimuleren om iets nieuws te proberen. Denk aan DIY (do it yourself) content, binnenkijkers, how-to’s en reviews.
Zet de lezer centraal met deze acht gebruikersbehoeften
Zet de lezer centraal met deze acht gebruikersbehoeften
Formats verzinnen op basis van een vaste perspectief
Bij het verzinnen van nieuwe rubrieken of formats kun je kijken welke perspectief je centraal zet. Door bij verschillende formats verschillende perspectieven centraal te zetten, zorg je voor een afwisselend aanbod aan content. In het centraal stellen van verschillende perspectieven kun je kiezen uit:
- De mens centraal
Denk aan interviews, metamorphoses, binnenkijkers, een dag in het leven van…, columns, vlogs en portretten. - Het product centraal
Denk aan recensies, reviews, unboxing, productvergelijkingen, tests, shopping, modeshoots, impressies en productlanceringen, handleidingen of gebruiksinstructies of een how-it’s-made. - De locatie centraal
Locaties staan centraal bij reportages, bij achter de schermen, binnenkijkers.</li? - De informatie centraal
Denk aan nieuwsberichten, achtergrondinformatie, onderzoeken, analyses, how-to en explainers.
Formats kiezen en testen
Voor een content strategie of een nieuwe content formule is het raadzaam om te werken met verschillende vaste formats of rubrieken, die goed inspelen op de behoeftes van de gebruiker en bijdragen aan een uitgebalanceerde en afwisselende stroom van content. Bedenk bij het kiezen van deze formats of rubrieken welke goed passen bij de, in de strategie, gestelde doelstellingen. Kies de juiste formats en bedenk per format welke frequentie ze krijgen. Op die manier kun je de hoeveelheid content optimaal laten aansluiten op de ideale mediadruk voor alle kanalen en de productiecapaciteit van de redactie. In een ideale situatie is een format goed genoeg om lang mee te kunnen. Op basis van de data analyse van bezoekers of gebruikers kun je zelf zien welke formats het beste aanslaan bij jouw doelgroepen. Zorg dat je periodiek, bijvoorbeeld een keer per jaar – de gekozen formats herziet op basis van deze analyses. Succesvolle formats kunnen dan een hogere frequentie krijgen en onsuccesvolle formats kunnen dan in frequentie omlaag of helemaal verdwijnen.
