Data op de redactievergadering

statistieken redactievergadering

Je hebt vast wel eens data analyses op de redactie voorbij zien komen. Google Analytics, Facebook Statistieken, zoekwoord analyses. Maar wat betekenen ze? En hoe moet je die cijfers duiden? En wanneer zijn resultaten nu goed en wanneer kunnen ze beter? Herkenbare vragen? Dat klopt. Bij de meeste uitgevers wordt er geregeld met analyses gewuifd. Maar weinig uitgeverijen werken echt met een groeiplan op basis van data. Cijfers zeggen namelijk niet zo veel als je niet eerst goed afspreekt wat je gaat meten en welke doelstellingen en targets daarbij horen.

Een redactievergadering heeft idealiter twee invalshoeken: data en creativiteit. Naast het bedenken van goede onderwerpen kijk je als redactie ook naar de cijfers: om te leren welke artikelen werken en om samen met de redactie data inzichten te verzamelen. Geef daarom data een belangrijke plek op je redactievergadering.

Performance kanaal en performance content

Als je data wilt introduceren op de redactie, dan meet je steeds twee zaken: de performance van je kanalen en de performance van de content. Alle kanalen brengen statistieken met zich mee. Denk aan de website, nieuwsbrieven, social media zoals Facebook, Youtube, Twitter, LinkedIn en Instagram. Je kunt aan de ene kant zien hoe de kanalen het doen. Je ziet hoeveel bereik en engagement ze genereren. Je ziet hoe vaak er wordt geklikt en hoe het gaat met de volgersgroei. Zo onderscheid je slechte dagen of weken van goede dagen of weken. Aan de andere kant kun je kijken naar de specifieke content op alle kanalen. Welke verhalen scoren het best en welke het minst? Kijk daar naar, bespreek de hits en de missers en praat ook over waarom ze goed en slecht scoren. Zo leer je als redactie om steeds beter te begrijpen hoe jouw doelgroep reageert op de artikelen en social media updates.

Bereken je gemiddelden

Je kunt lang naar data kijken, maar echt begrijpen doe je de cijfers pas als je naar twee dingen kijkt: je gemiddelden (benchmark data) en je doelen (KPI’s: Key Performance Indicators). Als eerste bepaal je als redactie wat de belangrijkste doelen zijn en vertaal je deze in meetbare cijfer, de KPI’s. Zodra je KPI’s hebt vastgesteld kan je kijken naar historische data en naar de gemiddelden. Het helpt erg om te weten hoe content het in het verleden deed. De benchmark data zijn gelijk ook de ondergrens van je KPI’s. Idealiter kom je niet onder deze gemiddelden. Het is nog beter als je als redactie targets gaat formuleren. Zodat iedereen weet naar welke groei er wordt gestreefd.

Let wel, zonder benchmark data en targets weet je als redactie eigenlijk niet of je het goed of slecht doet.

Neem bijvoorbeeld bereik. Dat zegt iets over hoeveel mensen zijn blootgesteld aan jouw content. Dat moeten er x per maand zijn. Die x is niet zomaar gekozen. De x is bepaald op basis van het gemiddelde bereik van de afgelopen maanden of van het afgelopen jaar op jouw kanaal. En de KPI’s en targets vormen ook een groeiscenario. Dus elke maand wordt de x een tandje hoger gezet. Dat geldt bovendien voor andere data en KPI’s, zoals CTR (click through rate), engagement, gelezen pagina’s per bezoek, leestijd, social sharing.

Wanneer is content succesvol?

Ook op het gebied van content kun je werken met KPI’s. Weet jij hoeveel bezoek en engagement een gemiddeld artikel of een gemiddelde Facebook update heeft? Weet je de gemiddelde hoeveelheid hartjes (engagement) op een Instagram foto? Ook hier geldt: meten is weten. Je start door te berekenen hoeveel bereik, leestijd, scrolldiepte en andere KPI’s een gemiddeld artikel heeft op je online platform via Google Analytics. Dat doe je ook met bereik, CTR en engagement op social media zoals Facebook. Voor social media KPI’s is het aan te raden niet alleen naar een gemiddelde te kijken maar ook naar de mediaan. Dat is het gemiddelde cijfer, zonder de pieken en de dalen. Dat maakt de cijfers wat stabieler, omdat echte flops of enorme virals niet worden meegerekend. Schrijf dit op en hang deze cijfers in de redactieruimte. Zo kunnen alle collega’s zien aan de hand van de analyses of een verhaal boven of onder het gemiddelde presteert. Bedenk goed bij het bespreken van goede en slechte updates dat beide updates kansen bieden. Een goede update kan bijvoorbeeld inspiratie bieden voor meer soortgelijke content en slechte updates analyseren kan helpen om dezelfde fouten niet nog een keer te maken door de boodschap anders te verpakken. Dit gemiddelde kun je elke maand een tandje opkrikken. Dat leidt tot groei.

Sturen op groei

Wil je als redactie weten of je het juiste pad bewandelt? Dan praat je gezamenlijk over de cijfers. Dat betekent dus dat iedereen op de redactie ervaring moet hebben met data en tools als Google Analytics en social media statistieken. Het bespreken van statistieken werkt het beste als het met regelmaat wordt gedaan. Plan dus dagelijks, wekelijks of maandelijks (afhankelijk van je mediadruk) een vergadering waarin wordt besproken wat de cijfers achter de content zijn. Die data kun je vergeleken met statistieken uit eerder meetperiodes. Praat ook over de mogelijkheden en kansen die je als redactie hebt om de targets te halen. Loopt bereik achter? Plan dan op social media een aantal goed lopende artikelen uit het archief en biedt ze opnieuw aan. Te weinig nieuwe volgers erbij in een maand? Zorg dan dat alle mensen die eerder hebben gereageerd worden uitgenodigd. Te weinig kliks op een artikel? Distribueer ‘m opnieuw met een hele goede kop. Te weinig traffic via Google? Pak de SEO op artikelen aan.

Tips: Statistieken van Facebook

De meeste mediamerken hebben een Facebookpagina en een aantal zijn daar ook flink van afhankelijk als het gaat om bezoekersaantallen op een website. Gelukkig biedt Facebook ook statistieken van pagina’s en afzonderlijke posts. Die vind je op de Facebook pagina door te klikken op de knop statistieken. Er zijn uitgebreide cijfers te vinden, dit zijn de belangrijkste.

  • Berichten: Bekijk per week of maand wat de best scorende berichten en de slechts scorende berichten zijn. Kijk naar het aantal kliks (blauw), maar ook de engagement met de berichten (rood). Een groot bereik voor een bericht is leuk, maar nog beter als dan ook het aantal kliks en de engagement toeneemt.
  • Personen: bekijk wat voor personen fan zijn van de pagina, volgen of bereikt zijn en vergelijk dat met de doelgroep. Bespreek wat er aangepast moet worden om de doelgroep beter te kunnen bereiken en misschien wel het engagement te verhogen. Als het mediamerk zich richt op Nederland, maar er worden voornamelijk personen uit het buitenland bereikt, bespreek dan of er misschien een extra internationale Facebookpagina moet komen. Of werk met de taalfunctionaliteit die berichten automatisch vertaalt voor buitenlandse volgers
  • Aantal vind-ik-leuks: als de Facebookpagina nog groeiende is, is het leuk om ook het aantal vind-ik-leuks van de pagina te delen met het hele team.
  • Bekijk ook of er een update viral is gegaan en bespreek of dit wellicht nog een keer herhaald kan worden.
  • Pagina’s om in het oog te houden: Voeg hier soortgelijke pagina’s of pagina’s van concurrenten toe om te vergelijken hoe jouw mediamerk het doet ten opzichte van anderen die een zelfde doelgroep bedienen.
  • Daarnaast kan je al deze cijfers ook downloaden via een csv bestand. Dan kan je de data makkelijk importeren in Excel en zelf uitgebreide analyses maken.

TIPS: Statistieken van Instagram

Instagram is een heel ander social kanaal dan Facebook, maar ook erg interessant voor mediamerken. Bijvoorbeeld met de ‘swipe-up’-functie in Stories voor accounts met meer dan 10.000 volgers. Of het gebruik maken van ‘link in bio’ voor meer traffic naar de site. Gebruik daarvoor wel een unieke UTM-link, anders kun je in analytics niet zien welke traffic afkomstig is van Instagram. Daarnaast ligt de engagement voor veel mediamerken met uniek beeld vaak hoger op Instagram dan op Facebook.

  • Berichten in overzicht: eenzelfde soort idee als ‘berichten’ bij Facebook. Je kunt bijvoorbeeld kijken naar het aantal likes, betrokkenheid, reacties en profielbezoeken of websiteklikken. Bespreek ook hier de beste en de slechtste updates en bespreek ook met elkaar waarom sommige updates het wel goed en niet goed hebben gedaan.

Nog meer weten over Google, SEO en Analytics? Volg de training op 10 december 2018 →

banner training google 10-12-18

Statistieken van Google Analytics

Google Analytics kan alle statistieken van een website laten zien. Er valt waanzinnig veel uit te halen, maar sommige dingen zijn razend interessant om tijdens een redactievergadering te bespreken. Hier kijken we naar de standaard rapporten in Google Anlytics

  • Doelgroep – Overzicht – Gebruikers (per week/maand): het aantal gebruikers is het aantal unieke bezoekers. Bespreek dit aantal per redactievergadering (dus dagelijks, wekelijks of maandelijks). Het kan erg interessant zijn voor redacteuren en andere medewerkers die niet dagelijks in Google Analytics komen. Als het aantal groeit, werkt het motiverend en als het aantal daalt of gelijk blijft, kan er besproken worden wat hier aan gedaan kan worden.
  • Acquisitie – Overzicht: bespreek met de redactie waar het verkeer op de site vandaan komt en of hier wellicht actie op ondernomen moet worden. Houd daarbij in gedachte dat het nooit goed is om op één paard te wedden. Komt het grootste gedeelte van het verkeer van Facebook? Bekijk dan eens de mogelijkheden om meer SEO-teksten te publiceren.
  • Gedrag – Google Search Console: je kunt elke week of maand een onderzoek doen naar het zoekgedrag van je doelgroep. Op basis daarvan kun jij interessante artikelen schrijven, die goed geoptimaliseerd zijn voor zoekmachines (SEO). Zo speel je direct in op het zoekgedrag en de informatiebehoefte van je doelgroep. Om deze data  te zien moet je Search Console wel eerst koppelen aan Google Analytics.