Diverse onderzoeken laten zien dat jongeren weliswaar geïnteresseerd zijn in het nieuws, maar dat de traditionele nieuwsmerken niet hun meest voor de hand liggende nieuwsbronnen zijn. Voor het vervullen van hun behoeftes kijken jongeren vooral naar social media.
Volgens het recente Jongerenonderzoek 2023 blijkt dat een jonge doelgroep best graag nieuws consumeert. Het Jongerenonderzoek 2023 is uitgegeven in december, in samenwerking met het Mediahuis, WayneParkerKent en Mediatest. Het rapport stelt de vraag waar jongeren het nieuws vandaan halen. Aan het onderzoek deden ruim 2900 jongeren mee, verdeeld in drie leeftijdscategorieën. Het antwoord is een mix van traditionele nieuwsmerken, zoals NOS, De Telegraaf en RTL en social media kanalen, zoals Instagram, Facebook en TikTok.
Social media als belangrijkste nieuwsbron
Als we naar de cijfers kijken dan noemt bijna de helft (45%) van de deelnemende jongeren social media als belangrijkste nieuwsbron. Dat is het gemiddelde percentage in alle drie de leeftijdscategoriëen. Ongeveer een op de drie (28%) haalt het nieuws van online of digitale kranten. Traditionele kanalen, zoals tv, radio en de print zijn niet zo populair bij jongeren.
In de grafiek hier boven zie je dat vooral de jongste doelgroep, tussen de 15 en 21 jaar, vertrouwen op social media voor het vervullen van hun nieuwsbehoefte (63%). Bij 22- tot 28-jarigen is dat 44% en bij 29- tot 35-jarigen is dat 27%. De grafiek toont aan dat minder jongeren hun nieuws consumeren via de online of digitale edities van de krant. Vooral bij de jongste doelgroep is dit het geval. Traditionele kanalen, zoals TV, radio en print spelen nauwelijks een rol van belang.
Directe toegang naar de krant versus toegang via social media
Nog een onderzoek. The Reuters Institute for the Study of Journalism lanceert ieder jaar het Digital News Report. In de 2023 editie, die het najaar verscheen, keken de onderzoekers naar de mate waarin nieuwsconsumenten toegang krijgen tot artikelen. De onderzoekers stellen: “We blijven de belangrijkste toegangspunten tot online nieuws monitoren en onderzoeken bij verschillende groepen de impact op de consumptie. Elk jaar zien we dat directe toegang tot apps en websites minder belangrijk wordt en sociale media belangrijker. We hebben de afgelopen jaren een omslagpunt bereikt, waarbij de voorkeur voor sociale media (30%) nu zijn voorsprong op directe toegang (22%) uitbreidt.” Let wel: dit gaat dus over alle nieuwsconsumenten (van alle leeftijden) in de onderzochte 46 landen (met ongeveer 2000 respondenten per land).
Ook de onderzoekers van het Digital News Report 2023 constateren dat jongere gebruikers minder snel rechtstreeks naar een nieuwssite of app gaan en liever sociale media gebruiken. De onderzoekers stellen: “De jaarlijkse veranderingen die we zien in direct versus sociaal lijken minder gedreven te worden door oudere individuen die hun gedrag veranderen en meer door opkomend gedrag van jongere groepen.”
Het probleem van uitgevers in het betrekken van een jonge doelgroep wordt op de lange termijn alleen maar groter
In de grafiek hieronder zie je het gedrag van mediaconsumenten in Groot-Brittannië. De cijfers laten zien dat 35-plussers (blauwe lijn) hun gedrag in de loop van de tijd nauwelijks hebben veranderd. Maar de groep 18-24 jaar (turquoise lijn) gebruikt aanzienlijk minder vaak een nieuws website of app. “Dit vertegenwoordigt een instroom in ons onderzoek van meer ‘sociale autochtonen’ die zijn opgegroeid in het tijdperk van sociale en berichten-apps en als gevolg daarvan heel ander gedrag lijken te vertonen”, aldus het Digital News Report 2023.
Inmiddels zegt 43% van de 18- tot 24-jarigen (wereldwijd) dat sociale media nu hun belangrijkste nieuwsbron zijn. Deze veranderingen blijven niet beperkt tot deze zogenaamde ‘social natives’, waarbij jongeren een grote afhankelijkheid van platforms en sociale media vertonen. “Het probleem van uitgevers in het betrekken van een jonge doelgroep wordt op de lange termijn alleen maar groter”, stellen de onderzoekers van The Reuters Institute for the Study of Journalism op basis van hun onderzoek.
Wat doen nieuwsuitgevers eraan om deze trend te keren
Sinds oktober is Mediahuis gestart met een project om nieuws te maken voor een jonge doelgroep van Gen Z’ers. Sophie van Oostvoorn is als content lead aan de slag met de conceptontwikkeling en het onderzoek naar deze doelgroep. “Wij hebben bij Mediahuis (uitgever van oa NRC en De Telegraaf, red) twee vragen: 1: hoe gaan we Gen Z bereiken met kwaliteitsjournalistiek? 2: wat is een verdienmodel wat daarbij past?”
Van Oostvoorn vertelt dat 2024 in het teken staat van onderzoek en planning. “In eerste instantie gaan we kijken hoe we de informatiebehoefte van de Gen Z’er kunnen vervullen. De nadruk bij dit project ligt op het oplossen van de probleem van jonge mediagebruikers. Wat hebben jongeren nodig? Als je gaat kijken met een NRC-bril of een Telegraaf-Bril op, dan krijg je andere antwoorden”, zegt Van Oostvoorn.
C.Thru, zoals het project van Mediahuis heet gaat in eerste instantie inzetten op social media. Van Oostvoorn: "We gaan kijken welke formats daar goed werken en onze bevindingen gaan we doorvertalen naar nieuwe formats. Dat kunnen ook events of podcasts zijn. Het project is pril en we werken nu nog echt vanaf een blank canvas.” Van Oostvoorn hoopt dat rond de zomer het project zal starten met het publiceren van de eerste formats.
Nieuwsmerken op TikTok en de komst van de 'news influencer'
Voorbeelden voor Mediahuis zijn er genoeg. Je ziet op social media, en dan specifiek Instagram, TikTok en YouTube een nieuwe generatie nieuwsmerken ontstaan. Dat zijn organisaties zoals de Marker van BNN Vara of NOS Stories van de NOS. Maar ook internationaal zijn er goede voorbeelden, zoals The News Movement en verschillende internationale nieuwsmerken die hun videocontent in hapklare brokken her-distribueren via Reels, TikTok en YouTube Shorts. Het zijn niet alleen de digitale nieuwsmerken, ook schieten de ‘news influencers’ als paddenstoelen uit de grond. Dit zijn niet zozeer de nieuwmakers, maar eerder de curatoren van het nieuws, die elke dag de hoogtepunten uit de actualiteiten bespreken op hun kanalen. Goede voorbeelden zijn Dylan Page (ook bekend als ‘News Daddy’) met 10,2 miljoen volgers op TikTok. Een ander voorbeeld is Kelsey Russel, een vrolijke 23-jarige Amerikaanse vrouw die meerdere keren per week een video publiceert, waarin ze artikelen uit de New York Times bespreekt. Ze filmt zichzelf, met een de papieren krant in de hand, om te bandrukken hoe belangrijk het is om op de hoogte te zijn van wat er in de wereld speelt. En bijna 90.000 volgers kijken mee. Business Insider schreef een goed artikel over haar.
Nemen jongeren nog wel een abonnement op nieuws?
Jongeren bereiken, dat lijkt dus niet zeer de uitdaging voor uitgevers. Wat wel moeilijk wordt, is om deze doelgroep te betrekken, te behouden en te converteren naar abonnees. Even terug naar het Jongerenonderzoek 2023 van Mediahuis, WayneParkerKent en Mediatest.
Deelnemers aan dit onderzoek is ook gevraagd naar hun bereidheid om voor nieuws te betalen. En wat blijkt, die is niet zo groot. Het rapport stelt: “De overgrote meerderheid van de jongeren betaalt niet voor hun nieuwsvoorziening. In totaal geeft 11% van de jongeren (alle leeftijden) aan dat zij een betaald abonnement hebben op een papieren krant en 15% op een digitale krant of nieuwsmerk.
In de grafiek hierboven zie je dat het vooral de mannen zijn, die een abonnement afsluiten. De verschillen tussen het gedrag van mannen en vrouwen is enorm. Mannen betalen een stuk vaker voor hun nieuwsvoorziening dan vrouwen. 16% van alle mannen betaalt voor een papieren krant, tegenover slechts 7% van de vrouwen. Bij de digitale krant zien we hetzelfde: 20% van de mannen betaalt hiervoor en dat percentage is bijna twee keer zo hoog als onder vrouwen (11%). En ook geldt: hoe ouder de doelgroep, hoe groter de bereidheid is om te betalen voor nieuws.
Credits: foto door Courtney Clayton via Unsplash.
