Hoe lang blijft de papieren tv-gids nog bestaan?

De oplages van bladen dalen al jaren gestaag. Het is dan ook geen verrassing dat dit ook bij tv-gidsen het geval is. Zeker omdat veel informatie over televisieprogramma’s tegenwoordig online beschikbaar is. Wij spraken hierover met uitgevers en hoofdredacteuren van de verschillende RTV bladen en stelden hen de volgende vraag: heeft de tv-gids nog wel een toekomst?

Eind mei 2021 onderging Veronica Magazine een restyle. Dit weekblad was jarenlang een van de allergrootste magazines in Nederland, met een oplage van ruim 1,1 miljoen in het jaar 2000. Maar ook deze oplage daalde de afgelopen jaren sterk, er zijn nu slechts 156.923 betaalde lezers over. Tijd dus om een nieuwe koers in te slaan. Nu heet het magazine Veronica Superguide. Op deze manier wordt het al bestaande online domein Superguide, gebundeld met het blad.

Analyse van de oplages

We doken in de cijfers van het Nationaal Onderzoek Multimedia, en kwamen tot het volgende overzicht, waarin we de totaal betaalde gerichte oplage van 2015-2016 vergeleken met de totaal betaalde gerichte oplage in 2020-2021.

Oplage RTV-bladen daalde gemiddeld 22% in 5 jaar

Over de gehele linie is er sprake van een gemiddelde daling in oplages van 22%. De sterkste daler is Veronica, de oplage van dit blad is in de afgelopen 5 jaar met 55% gedaald. Daarna volgt Avrobode met een daling van 49%. De kleinste daler is TV film, de oplage van dit blad daalde sinds 2015 met zo’n 14%. En ook de oplage van de VPRO gids daalde met slechts 17%. De oplage van MAX Magazine bleek de meest opvallende cijfers te omvatten. Deze daalde niet, maar steeg met zo’n 99%.

De invloed van een sterk merk op de oplage

Wij vroegen uitgever en hoofdredacteur, Peter Contant, hoe het kan dat de oplage van MAX Magazine de afgelopen 5 jaar nagenoeg is verdubbeld.. Hij antwoordt: “Omroep MAX is het Veronica van vroeger. De jongeren van toen zijn de ouderen van nu en die maken weloverwogen hun keuze. De MAX programmering op radio en televisie spreekt enorm aan, er is een sterke online omgeving met alles er op en er aan. En er is een duidelijk gezicht, die sturing aan leiding geeft aan deze organisatie. Jan Slagter laat ook het sociale gezicht van MAX zien en is verantwoordelijk voor de enorm groei van de vereniging. Dat is in een paar zinnen een verklaring voor ons succes.”

Gabrielle de Jong, CEO van Bindinc., uitgever van verschillende omroepbladen, zoals Avrobode, Mikro Gids en TV film, ziet hoe MAX Magazine profiteert van de hechte band tussen magazine en omroep. “MAX is een sterk merk. Binnen dat merk versterken de verschillende kanalen elkaar. Bij veel RTV bladen is de link met de omroep er niet meer. Dat kan verklaren waarom de oplage van Avrobode zo is gedaald. De gids Avrobode kwam al in 2010, toen ik bij Bindinc. kwam werken, niet meer overeen met de omroep. De doelgroep van de gids is conservatiever dan de doelgroep van de omroep, deze kreeg andere kijkers sinds de fusie met TROS. De doelgroep van de oude Avrobode lijkt eigenlijk sterk op die van MAX. en we zien ook dat we lezers verloren aan MAX.”

Wat onderscheid MAX Magazine van andere RTV-bladen?

We vroegen Contant waarin het blad zich onderscheid van de andere bladen, waar de oplages wel van dalen. Hij legt uit: “MAX Magazine wijkt sterk af van de andere, meer traditionele omroepbladen. Binnen de omroepbladen is MAX binnen acht jaar de allergrootste geworden met een totaal nieuwe, frisse, aansprekende formule, die zowel qua inhoud, lay-out als prijs afwijkt van de overige bladen.” MAX Magazine is met €0,99 de allergoedkoopste in de losse verkoop. Peter Contant is van mening dat deze branche toe was aan een nieuwe bespeler.

Invloed van de leeftijd op dalende oplages

Waar MAX Magazine het van een oudere doelgroep moet hebben, trekt Veronica Superguide voornamelijk een jonge doelgroep. Debby Nobel, hoofdredacteur van Veronica Superguide, wijt de dalende oplage deels aan het veranderende media dieet van jonge consumenten. “We hebben de jongste lezers van alle RTV-bladen. Die groep heeft sneller hun weg gevonden naar digitale alternatieven dan lezers van de ‘verzuilde’ gidsen: dat is de afgelopen jaren echt opzegreden #1 geweest.”

Ook Gabrielle de Jong, geeft aan dat leeftijd een belangrijke factor is. Zo vertelt ze dat de leeftijd van TV film-lezers relatief jong is. “De gemiddelde leeftijd van de lezers is tussen de 55 en de 60 jaar, terwijl we eigenlijk bij alle andere programmagidsen zien dat de leeftijd tussen de 70 en 85 jaar is.”
Het feit dat TV film een relatief stabiele oplage heeft is dan ook te verklaren door de voornaamste opzegreden bij het beëindigen van abonnementen op tv-gidsen. De Jong legt uit: “Een van de belangrijkste uitstroomredenen zijn socio-demografische factoren. Daar bedoel ik mee dat abonnees sterven. We zien ook dat de gemiddelde NCRV-gids lezer 79 jaar is, dus dan kan je incalculeren dat je deze kwijtraakt over een aantal jaar.”

Gaan de programmagidsen verdwijnen?

Volgens het Centraal Bureau van Statistiek is de gemiddelde sterfteleeftijd in Nederland onder mannen 80,5 en onder vrouwen 83,6. De dalende oplages hebben dus een sterke relatie met het feit dat de meeste lezers van tv-gidsen op leeftijd zijn.
Als we de trends zouden doortrekken, zullen er, volgens de Gabriëlle de Jong, in 2028 in de branche misschien nog maar twee papieren programmagidsen zijn. “We weten wat de sterftecijfers zijn, we weten wat de substitutie (de overstap naar online, red.) is, dat kan je gewoon berekenen. Ik denk dat er bij andere uitgevers de komende twee jaar al papieren gidsen verdwijnen omdat deze verliesgevend worden.”

Verjongen en digitaliseren

Hugo Blom, uitgever VPRO Gids, vertelt dat VPRO juist om die reden een jongere doelgroep probeert te trekken, “In 2018 is de redactionele formule voor het merk VPRO Gids opnieuw gedefinieerd en is een strategie geformuleerd die ons in staat moet stellen zowel de bestaande doelgroep te bedienen als nieuwe doelgroepen aan te trekken en te binden. Dat doen we sindsdien op vprogids.nl waar de redactionele pijlers Boeken, Podcast, Film & Series zijn ondergebracht. In de loop van 2021 zal Documentaire nog worden toegevoegd. In het voorjaar van 2021 werd de nieuwe versie van de app VPRO Koos gelanceerd, deze richt zich nadrukkelijk op de doelgroep 35 tot 49 jaar.”

De groei zit online

Gabriëlle de Jong vertelt dat na socio-demografische factoren, de transitie van print naar online de belangrijkste reden is dat de oplages dalen. “We zien de groei online. We krijgen steeds meer unieke bezoekers op tvgids.nl, de tv gids app, Guidinc. en televizier digitaal. We hadden vorig jaar drie miljoen unieke bezoekers digitaal, en nu hebben we per maand zes miljoen unieke bezoekers. Als mensen bij ons opzeggen vragen we ook naar de opzegreden, en 45% hiervan zegt online informatie te zoeken.”

Online aanbod neemt toe

De VPRO ziet de digitaliseringsslag, volgens Blom, als onderdeel van de behoudstrategie. Blom zegt hierover “Ongetwijfeld zal de klassieke, lineaire georiënteerde RTV-gids op termijn verdwijnen. De VPRO Gids heeft dat moment voor willen zijn door tijdig te kiezen voor een strategie die inhoud centraal stelt in plaats van de klassieke drie-eenheid: dag- zender- tijdstip. Het aanbod zal blijven toenemen, klassieke kabel-tv zal plaatsmaken voor een keur aan online diensten waartussen het publiek net zo zal zappen als voorheen tussen zenders. In dat spectrum is het zaak de kwaliteit van het aanbod als leidraad te nemen voor de gebruikers. En dat is iets waar de VPRO Gids op papier altijd al goed in is geweest en waar we nu een nieuwe modus voor hebben gevonden.”

Online bereik groeit bij Veronica Superguide

Nobel laat weten dat ook voor Veronica Superguide de groei voornamelijk online plaatsheeft. Veronica Superguide heeft ondanks de dalende oplages een enorm bereik weten te behalen, Nobel vertelt: “Recent hebben we ons online merk Veronica Superguide samengevoegd met Veronica Magazine en gaan we onder één merknaam door. Zo hebben we de krachten gebundeld en combineren we onze rijke journalistieke kennis en ervaring over tv, films en series met een online redactie die weet hoe de doelgroepen zich online ‘bewegen’. Dat gaat trouwens heel erg goed: we staan op de tweede positie van magazine merken in Nederland met het grootste bereik met 3,3 miljoen, dus hebben alleen nog Libelle voor ons!”

‘Wat is de waarde van een tv-gids in een alsmaar digitaliserende wereld?’

We vroegen alle geïnterviewde bladenmakers hoe zij kijken naar de waarde van een tv-gids in een alsmaar digitaliserende wereld. Peter Contant reageerde “De omroepen verdienen hun geld met papier, en niet met digitaal. MAX Magazine is voor veel lezers van grote emotionele waarde geworden getuige de tientallen brieven per week die ik hierover binnen krijg. En ons geloof in papier is nog zo groot dat we al enige tijd nadenken over een tweede blad naast MAX Magazine.”

De waarde van papier

Hugo Blom vertelde in een eerder interview over de gewoonte van mensen om in de gids tv programma’s te omcirkelen en zo als het ware de ‘tv-week’ in te plannen. Ook de Jong ziet in dat het voor veel abonnees echt een gebruiksritueel is om in de programmagids te kijken wat er de komende week op televisie is.

Debby Nobel zegt: “De papieren gids zal voor een bepaalde groep altijd belangrijk blijven. Het merendeel van onze abonnees is al meer dan dertig jaar lid en die koesteren we! Daarnaast heeft een papieren blad ook nog steeds een bepaalde waarde. In Veronica Superguide vind je niet alleen de lineaire tv gids maar talloze relevante kijktips. Met alle streamingdiensten die er zijn, is het ook prettig nog eens te lezen wat er nou écht de moeite waard is. Om nog niet te spreken over andere exclusieve content zoals interviews, reportages en columns. Maar uiteraard is digitalisering heel belangrijk: het online platform van Veronica Superguide moet dé beste, meest gebruikersvriendelijke, meest persoonlijke gids worden voor tv, films & series. Daar gaan we komende periode hard aan werken en in investeren. Ook spelen we een rol als gids binnen andere merken van DPG: we leveren bijvoorbeeld de lineaire tv-gids aan NU.nl en delen veel tv-tips en Netflix-lijstjes met het AD. Ook dat gaan we de komende periode uitbreiden.”

Tekst: Tessa Houben