In 2020 werd er ruim 59 miljoen euro minder geadverteerd in Nederlandse magazines. Mediabesteding daalde van €237,7 miljoen naar €178,3 miljoen in een jaar tijd. Vooral de vrouwenbladen zagen veel advertentie-inkomsten verdwijnen. Dat heeft onderzoeksbureau Nielsen berekend in het Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2020.
In de jaren voor 2020 was het aantal adverteerders in magazines redelijk constant. Maar het coronajaar heeft daar verandering in gebracht. 15% van de bedrijven en organisaties die in 2019 adverteerde in de bladen, keerden in 2020 niet terug. Ook het aantal advertenties daalde met 21%.
Bruto mediabestedingen in print: een dalende trend
Advertentiebudgetten verschuiven steeds meer van traditionele naar digitale kanalen. In de onderstaande grafiek staan de bruto mediabestedingen in magazines in 2011 op €417,9 miljoen. Bruto mediabestedingen zijn in 2020 gedaald naar €178,3.
Onderzoeker Berry Punt van Nielsen reageert: “De dalende mediabestedingen aan magazines, maar eigenlijk geldt dat voor print in zijn geheel, is een logisch gevolg van veranderend mediaconsumptiegedrag. Consumenten lezen minder tijdschriften en besteden meer tijd online. Adverteerders willen zijn waar hun doelgroepen zijn en dat is door de verdere digitalisering steeds meer en vaker online. De budgetten van adverteerders verschuiven om die reden dan ook meer en meer van print naar online.”
Lange termijn trend
Deze dalende trend is al 10 jaar aan de gang. In de onderstaande grafiek zie je het dalende aantal advertenties en de budgetten per adverteerder in de afgelopen 10 jaar. De hoeveelheid advertenties in 2011 was 62.750, daar is in 2020 nog minder dan de helft van over, namelijk 28.600. Met de daling van de hoeveelheid advertenties zie je ook een dalende lijn in het gemiddelde budget per adverteerder, dat was €67.222,- in 2011 en dit bedrag is in 2020 bijna gehalveerd tot €34.408.
Vooral vrouwenbladen lijden verlies
Het zijn vooral de vrouwenbladen die de grootste verliezen lijden. De bruto mediabesteding in deze categorie daalt al jaren gestaag. In 2011 werd er nog €130,5 miljoen uitgegeven aan advertenties in vrouwenbladen. Dat is in 2014 onder de €100 miljoen gedaald en in 2019 onder de €60 miljoen. In 2020 was daar nog €39,4 miljoen over.
Marktaandeel culinaire magazine stijgt
Naast de vrouwenbladen hebben ook sport titels, management- en computerbladen erg te lijden onder terugvallende advertentie-inkomsten. Nielsen berekende per categorie de indices in 2020 ten opzichte van 2011. Opvallende categorie zijn de culinaire bladen, de enige categorie die er in de afgelopen jaren op vooruit is gegaan. Berry Punt van Nielson: “De stijging van het aandeel van culinaire bladen komt door de toevoeging in 2019 van de magazines van Dekamarkt Magazine, Dirk en Hallo Jumbo.”
Unilever blijft de grootste adverteerder in de bladen
Unilever blijft de grootste adverteerder in de Nederlandse bladen. De meeste advertentiegelden voor magazines kwamen uit de branches: voedings- en genotsmiddelen, de retail, horeca, toerisme en recreatie, media, mode en overheid, educatie en non-profit. Vooral de advertentiebesteding in de categorie Horeca, Toerisme en Recreatie halveerde in 2020 nagenoeg ten opzichte van dezelfde periode in 2019, in verband met corona.
Marktaandeel grote uitgevers
De totale mediabesteding in Nederland gaat vooral naar de grote tijdschriftuitgevers. DPG Media heeft in 2020 met 17,3% het grootste marktaandeel, gevolgd door Hearst Netherlands met 9,3%.
Het Jaarrapport Bruto Mediabestedingen van Nielsen, kan besteld worden door een mail te sturen naar marketing-nl@nielsen.com
