Hoe ziet de toekomstige bladenmaker eruit?

Alexandra Shulman hing in april haar hoofdredacteurschap van de Britse Vogue aan de wilgen en ziet sindsdien – en waarschijnlijk al langer – met lede ogen aan hoe het vak van bladenmaker in rap tempo aan het veranderen is.

Daarmee refereert ze misschien naar haar opvolger, Edward Enninful. Ze noemt de nieuwe generatie hoofdredacteuren: “minder magazine journalisten en meer celebrity- en modepersoonlijkheden met een groot social media gevolg”. Daarmee refereert Shulman aan een ommezwaai die momenteel gaande is bij veel uitgeverijen. Het is een wisseling van de wacht tussen verschillende generaties, en misschien ook wel tussen verschillende disciplines.

Geen bladenmakers maar merkbouwer

Onlangs stapten in Amerika verschillende vermaarde editors op, na carrières die decennia in beslag namen: Graydon Carter van Vanity Fair, Cindi Leive van Glamour, en Robbie Myers van Elle. In Nederland zie je bij uitgevers ook een voorkeur ontstaan voor een nieuw soort hoofdredacteur. G+J benoemde voormalig marketingmanager Anke de Jong als hoofdredacteur van Glamour. Bij Hearst werd influencer Milou Turpijn aangesteld als editor van Women’s Health. En onlangs werd modevlogger Yara Michels de nieuwe hoofdredacteur van LINDA.meiden. Het zijn voorbeelden van een benoeming waarbij niet zozeer de kunst van het bladenmaken voorop staat, maar eerder de kunst van het merkenbouwen.

Paniekerige vijftigers

In een lang en ijzersterk opiniestuk op BoF vraagt Alexandra Shulman zich het volgende af: “Wat maakt een goede hoofdredacteur? Leidt de paniek die heerst bij uitgevers uiteindelijk wel tot goede beslissingen? Overal waar je komt, wordt er bezuinigd, worden redacteuren ontslagen en wordt het woord ‘millennial’ om de haverklap geroepen door paniekerige vijftigers alsof het hun nieuwe mantra is.”

De digitale ‘curveball’ die naar print wordt gegooid is machtig

Magazine hebben originaliteit nodig

In haar opiniestuk gaat Alexandra Shulman in op het rap veranderende medialandschap: “De digitale ‘curveball’ die naar print wordt gegooid is machtig, maar dat betekent nog niet dat een magazine geen bladenmakers meer nodig heeft, die ook echt bladen maken en die op de kleine details letten. Het heeft geen enkele zin dat sommige magazines belevingen gaan imiteren die je elders (lees: online) vindt. Ze jagen clickbait na die je op triljoenen andere webpagina’s vindt. En lafhartig lopen ze achter een klein groepje korte termijn celebrities aan. Magazines hebben originaliteit nodig. En een goed gevoel voor identiteit om succes te hebben. En vergis je niet: over het algemeen zijn het de bladen die nu nog voor de sterkste beelden en verhalen zorgen.”

Extensies van waarde

Ze beschrijft de ideale nieuwe hoofdredacteur als iemand met een visie. Iemand die de combinatie van alle verschillende kanalen en extensies tot een robuust geheel kan maken. Iemand die vooral de digitale kanalen tot hoogwaardige extensies kan maken, extensies met dezelfde waarden die het blad heeft en tot een succes maakten. Ze zegt: “Dat is zeker niet een baan voor iemand die niet bereid is om er de extra uren in te stoppen. Of voor iemand die denkt dat het belangrijkste onderdeel van zijn baan is om gefotografeerd te worden in designer kleding, omringd door een groepje bekende vrienden.”

Je kunt geen merk uitbouwen vanaf een dorre stam

Werken aan de kern

Shulman: “Er komt een nieuwe generatie bladenmakers aan die andere skills bezit. Maar diegene die succesvol zullen zijn, zullen toch echt een liefde moeten hebben voor de kern: het magazine dat alle extensies draagt. Je kunt geen merk uitbouwen vanaf een dorre stam.”

Nieuwe skills

Heeft Alexandra Shulman gelijk? Ja en nee. Ik denk dat elke hoofdredacteur (ongeacht z’n dienstverband of ervaring) in dit medialandschap moet werken aan nieuwe skills. Of het de papieren tijgers zijn die nieuwe online skills aanleren, of de online experts zijn die de fijne kneepjes leren van het bladen maken. Beide expertises zijn even belangrijk, aan te leren en kunnen elkaar ook fantastisch aanvullen. Als je niet consequent aan je eigen ontwikkeling werkt, dan loop je kans de boot te missen. En in dit razendsnel veranderende vakgebied is een ruime blik naar buiten een eerste levensbehoefte.

Een knip tussen online en offline

Ik kom in mijn adviespraktijk genoeg redacties tegen waarin er online en offline in verschillende processen wordt gewerkt. Waar hoofdredacteuren zich nauwelijks bemoeien met de online extensies en waar sites en social media worden achtergelaten in de onervaren handen van stagiaires. Ik ben het absoluut met Shulman eens dat de hoofdredacteur van de toekomst iemand is met een visie en regie over alle kanalen.

Online merktrots

Waar Shulman ook gelijk in krijgt, is haar visie op de verschraling van content die je bij veel online extensies van bladen ziet. Vaak is de relatie in positionering, formule, identiteit en intentie tussen de on- en offline extensies van mediamerken ver en ver te zoeken. Dat is een slechte zaak. In de jacht naar traffic zijn veel mediamerken van hun kernwaarden afgestapt en produceren (lees: kopieren) ze in een noodgang grote hoeveelheden clickbait, die een lange termijn relatie met een trouwe lezersgroep in de weg staat. In mijn visie is de belangrijkste raison d’être van magazine media (ook de online magazines): relatiemanagement. Magazines moeten consequent en via alle kanalen bouwen aan een goede relatie met lezers en gebruikers die bij het merk relevantie, vertrouwen en loyaliteit vinden. Wie dat niet doet, kan zich alleen nog maar verheugen op een onzekere toekomst.

Lees hier het hele opiniestuk van Alexandra Shulman.