‘What’s good today, maybe a cliché tomorrow’

Alexey Brodovitch Harper's Bazaar art director magazine design

‘Astonish me!’, riep Alexey Brodovitch, een van de belangrijkste en invloedrijkste art directors van de 20ste eeuw. Van 1934 tot 1958 creëerde hij – onder andere voor Harper’s Bazaar – onconventionele lay-outs die nog steeds gelden als de norm voor de moderne grafische vormgeving.


Art director Swan Lian Kwee schrijft voor Bladendokter.nl portretten over de meest invloedrijke art directors uit de geschiedenis. Zij legden de basis voor het magazine design van tegenwoordig.

 

Na ruim 70 jaar later is de invloed van Alexey Brodovitch nog steeds zichtbaar in het design van hedendaagse tijdschriften. Art directors en ontwerpers worden continue door het werk van Brodovitch geïnspireerd zoals Piet Paris, de creative director van de Nederlandse Harper’s Bazaar.

Creatieve erfenis

Piet Paris: ‘Mijn complete gevoel voor esthetiek is gevormd door het werk van Brodovitch. Nog steeds is hij leidend in mijn dagelijkse werk, of het nu voor Bazaar is of voor mijn tekenwerk. Zijn werk is complex en kent meerdere lagen die volledig tot zijn recht kwamen in Harper’s Bazaar. Ook in het nieuwe seizoen hoop ik gebruik te mogen maken van zijn waardevolle creatieve erfenis voor Bazaar NL.’

2_brodovitch_pietparis

white space

Een van de meest opvallende elementen van Brodovitch’s werk is het royaal gebruik van ‘white space’, de ruimte op de pagina die een foto of een object omringt. De witruimte zoals Brodovitch die gebruikte in zijn lay-outs werd even belangrijk als tekst en beeld. Rond 1930 werden pagina’s in tijdschriften op een symmetrische en rechtlijnige manier vol gepropt met tekst en beeld. Door het gebruik van verrassende fotografie, typografie en ‘white space’ creëerde Brodovitch een gevoel voor esthetiek op de pagina’s, met meer dynamiek, verfijning en elegantie.
Volgens zijn toenmalige collega, de al even legendarische en excentrieke mode redacteur Diana Vreeland, schreef kort na Brodovitch’s dood in 1971: ‘Hij hield van wit papier, hoe meer hoe beter! Zelfs de mooiste Cartier Bresson foto tastte volgens hem het maagdelijke wit aan. Wit papier gaf hem het gevoel van de sneeuw in zijn geboorteland Rusland, een puurheid die hij nergens anders kon vinden’.

De vernieuwingen die Brodovitch liet zien in de lay-outs van Harper’s Bazaar corresponderen met zijn persoonlijke fascinatie en drang naar innovatie. Altijd opzoek naar verwondering, verrassing en verbijstering. Hij drong bij zijn medewerkers en fotografen altijd aan op originaliteit, keurde imitatie en routine resoluut af.

3_brodovitch

Man Ray

Brodovitch startte in oktober 1934 bij Harper’s Bazaar. De toenmalige hoofdredacteur Carmel Snow bood hem direct een baan aan, nadat ze zijn werk ontdekte op een tentoonstelling. Voor zijn eerste nummer werkte Brodovitch met fotograaf Man Ray. Brodovitch maakte onverwachte beeldkeuzes, hij liet de Parijse collecties zien door middel van onscherpe, wazige en vervormde foto’s. Een voorbeeld hiervan vind je hieronder: een foto van een langgerekte model in een lange zwarte jurk (één van Man Ray’s fotografische trucs) op de linker pagina die ook nog eens diagonaal werd aangesneden. De twee tekst kolommen op de rechterpagina herhalen de diagonale vorm van de foto. Tekstblokken opmaken in vormen die afgeleid zijn van de fotografie is een manier van werken met die anno 2016 nog steeds wordt toegepast. Ook Tara van Munster, de huidige art director van Harper’s Bazaar Nederland gebruikt deze toepassing: “Ik probeer altijd zoveel mogelijk een connectie te vinden tussen de typografie en het beeld.”

4_brodovitch

Autodidact

Alexey Brodovitch werd in 1898 geboren in Rusland. Na een korte carrière in het leger van de tsaar week hij in 1920 uit naar Parijs. Zonder enige kunstopleiding werkte hij als decor schilder voor Diaghilev’s Ballets Russes. Daarnaast begon hij met het ontwerpen van dessins voor textiel en porselein, en verkocht hij zijn designs aan modieuze winkels. Al snel begon hij part-time lay-outs te maken voor invloedrijke kunsttijdschriften.
In 1924 won Brodovitch de eerste prijs in een ontwerpwedstrijd met een poster voor Le Bal Banal, en vergaarde daarmee enige naamsbekendheid. De tweede prijs ging overigens naar een andere jonge kunstenaar: Pablo Picasso. Brodovitch kreeg opdrachten als illustrator en werkte voor verschillende opdrachtgevers, zoals winkel en restaurants. Hij maakte print advertenties, boeken, tijdschriften en ontwierp posters, meubilair, sieraden en zelfs interieurs.

5_brodovitch_early-years

Naar Amerika

In 1930 verhuisde Brodovitch met zijn gezin naar Amerika. De Pennsylvania Museum School of Industrial Design had hem gevraagd om een afdeling voor reclame-ontwerp op te zetten. Hij zou een gerespecteerde maar ook gehate leraar worden. Hij kon arrogant zijn en ongevoelig. Hij sprak zichzelf vaak tegen in zijn lessen. ‘Je denkt waarschijnlijk dat ik mezelf tegenspreek, maar er is niet slechts één manier om iets te doen.’ Terwijl hij les gaf, werkte hij als freelance illustrator en ontwerper voor opdrachtgevers in New York.

Ook in de VS won hij meerdere prijzen voor zijn ontwerpen. Tijdens een van zijn tentoonstellingen ontmoette hij Carmel Snow. Haar taak was Harper’s Bazaar te transformeren tot het meest innovatieve en invloedrijke modeblad én de grootste concurrent van Vogue. Ze was onder de indruk van Brodovitch’ krachtige concepten, de spannend aangesneden foto’s en frisse typografie. Ze nodigde Alexey uit voor cocktails en diezelfde avond tekende hij een voorlopige overeenkomst als art director.

6_brodovitch_america

Snow moest nog wel toestemming krijgen van haar baas, mediatycoon Randolph Hearst. Deze was gewend aan de conservatieve en symmetrische stijl van tijdschriften lay-outs in de jaren 30 en begreep de radicale ontwerpen van Brodovitch niet. Ondanks Hearst’s gebrek aan enthousiasme begon in 1934 de creatieve samenwerking tussen de hoofdredacteur en art director die Harper’s Bazaar omvormde tot het meest toonaangevende en prestigieuze modeblad van de jaren veertig en vijftig.

Modefotografie

Brodovitch was een onvermoeibaar voorstander van het gebruik van fotografie als communicatiemiddel en introduceerde nieuwe manieren om mode te laten zien. Zijn dynamisch lay-outs werden nog eens extra versterkt door het gebruik van onscherpe actiefotografie, een filmische stijl waarbij de kleding soms niet eens goed zichtbaar was. Hij introduceerde een nieuwe lichting fotografen zoals Brassaï, Henri Cartier Bresson, Man Ray, Louise Dahl-Wolfe, Richard Avedon en Irving Penn. Onder Brodovitch’ leiding veranderde de heersende visie op modefotografie.

7_brodovitch

In zijn lay-outs wilde hij emotie en dynamiek overbrengen. Hij hield van experimenteren en maakte gebruik van verschillende kunstzinnige stijlen en invloeden, zoals het Dadaïsme, Bauhaus, Surrealisme en Constructivisme. Hij bewerkte foto’s die er te statisch uitzagen door elementen in te voegen, toe te voegen en te vervormen. Hij rangschikte foto’s in waaiervorm als een pak speelkaarten. Hij combineerde foto’s met verschillend perspectief, spiegelde beelden en dupliceerde foto’s met gelijksoortige afbeeldingen. ‘Als het beeld goed was, liet hij het met rust. Als het niet goed was ging hij er díngen mee doen’, zei beginnend fotograaf Richard Avedon.

Actueel en modern

Brodovitch zocht continu naar originele en innovatieve manieren om ogenschijnlijk gewone onderwerpen zoals cosmetica, schoenen of parfum te laten zien. Alles moest altijd nieuw, verrassend en bijzonder zijn. Brodovitch’s stijl blijft actueel en modern. Door zijn opmerkelijke covers, sprankelende en indrukwekkende lay-outs met opvallende typografie en gedurfde beeldspraak werd hij vrijwel het prototype voor de moderne art director. ‘In dit vak moet je de aandacht van de lezer trekken, het publiek in verleiding brengen en nieuwsgierig maken.’ Zijn invloed op grafische vormgeving is vandaag de dag nog steeds zichtbaar, en zijn toepassing van ‘white space’ is een blijvende inspiratie in tijdschriften, advertenties en web design.

8_brodovitch

swan_01Over de auteur:
Geregeld schrijft art-director Swan Lian Kwee op Bladendokter.nl een achtergrondverhaal over grote namen en ontwikkelingen in magazine design. Swan was art director van o.a. Red, Elegance en Eigen Huis & Interieur en is eigenaar van bureau Swan Design.

bronnen: biografie Brodovitch, Andy Grundberg (1988). A Century Of Graphic Design: Graphic Design Pioneers Of The 20th Century, Jeremy Aynsley. The Thames and Hudson Dictionary Of Graphic Design And Designers, Allan Livingston, Isabella Livingston, 2003.