Vorige week werden 37.000 exemplaren van Sara Magazin verspreid via kiosken op stations en luchthavens in Duitsland. Sara Magazin is het ‘zusje’ van het populaire Nederlandse Blad Saar, uitgegeven door Snippet Media.
Barbara van Erp is eigenaar en uitgever van Saar en Sara en vertelt in de podcast van Bladendokter over de totstandkoming van de Duitse editie. Beluister het gesprek hieronder.
Met dank aan de redactie van Brigitte
Het idee voor een Duitse editie van Saar startte in 2020 met een bezoek van de redactie van het Duitse magazine Brigitte. “Enkele jaren geleden kwam de redactie van Brigitte over de vloer. Dat is de Duitse ‘Libelle’, zeg maar. Ze gingen regelmatig naar Nederland om inspiratie op te doen en veel redactrices hadden een Saar meegenomen als voorbeeld.”
De redactie van Brigitte wilde een dummy maken om te kijken of een vergelijkbare titel in Duitsland zou werken. Van Erp: “Dus ik dacht: katsjing, kassa, leuk, gaan we doen!” De redactie had een selectie van verhalen gemaakt voor de dummy. “De keuze viel op alle veilige, ‘middle of the road’ verhalen. Niets stouts of uitbundigs. Totaal niet zoals Saar is”, vertelt Van Erp.
De redactie van Brigitte was van mening dat verhalen voor de Duitse Saar beter moesten aansluiten bij de Duitse lezeres, die echt een stuk netter en minder uitgesproken is dan de Nederlandse vrouw. “Lang verhaal kort, ze hadden die dummy gemaakt, waar ik me helemaal niet in kon vinden. Bovendien bleek eigenlijk dat ze helemaal niet van plan waren om een licentie te kopen. Ze kwamen ‘inspiratie opdoen’… ze kwamen gewoon jatten”, vertelt Van Erp.
Nieuwe ronde, nieuwe kansen
Het idee voor een Duitse versie bleef hangen bij Van Erp. “Een half jaar geleden dacht ik: het gaat zo goed met Saar (ik verveel me nogal snel) en ik had zin in een nieuwe uitdaging.” Ze stortte zich op de Duitse uitgeefmarkt. “Ik ben met een hele stapel Duitse bladen op de bank gaan zitten en daar ben ik gaan kijken. Wie schrijven er interessante verhalen? Wie zijn die chefs op vergelijkbare titels? Wie zijn de getalenteerde freelancers? Ik zocht mensen die ervaring hadden bij de bladen, maar het liefst ook een beetje outsider zijn, zoals mensen veel krantenervaring. Zodat je niet helemaal door bijvoorbeeld zo’n Brigitte gevormd bent.” Eén naam kwam steeds bovendrijven, vertelt Van Erp. “Dat was Nadja Bossmann.” De twee ontmoetten elkaar, het klikte meteen en inmiddels is Bossmann de nieuwe hoofdredacteur van Sara Magazin.
Zijn Duitse vrouwen zo anders?
Ook met Bossmann is er veel discussie over de toon en de onderwerpkeuzes voor Sara Magazin. Van Erp merkt dat er toch veel wordt getwijfeld of de soms groffe, uitbundige toon van de Hollandse Saar aansluit bij de Duitse doelgroep. “Maar we kunnen dat makkelijk testen. Dan zetten we een post over het onderwerp op Instagram. En als 3.000 vrouwen daar op reageren, dan weten we dat het goed is.”
Van Erp vertelt dat veel verhalen uit de Nederlandse Saar worden vertaald (door AI) en dat maar een klein deel van content specifiek voor de Duitse editie wordt gemaakt. Ze noemt als voorbeeld de columns en interviews met bekende Duitsers en lifestyle content met Duitse ‘typische Sara-vrouwen’. Zowel de Duitse als de Nederlandse editie van het magazine wordt in Estland gedrukt en daarna naar respectievelijk Duitsland en Nederland vervoerd voor distributie naar abonnees en de losse verkoop.
Al 2.000 abonnees voor het eerste nummer
Inmiddels heeft Sara Magazin al 2.000 abonnees geworven. Van Erp gaat ervanuit dat er nog een flinke groei in zit, omdat er natuurlijk veel meer Duitse lezeressen zijn van 50+ dan in Nederland. Vanaf het volgende nummer zal Sara Magazin ook in Oostenrijk en Zwitserland verkrijgbaar zijn.
Als antwoord op de vraag of de Duitse lezeressen zo anders zijn dan de Nederlandse, zegt van Erp: “Ik heb het eigenlijk nog niet echt ontdekt. Ze zijn misschien iets geslotener en wat netter. Maar elke keer als ik over die verschillen nadenk, dan zit ik weer tegenover een Duitse vrouw die ontzettend leuk en open is. En die de dingen leuk vindt die wij ook leuk vinden. Dus ik denk dat de verschillen wel ergens bestaan, maar dat al die clichés misschien verwaarloosbaar zijn.”
LINDA., HAppinez en Flow in Duitsland
Van Erp geeft voorbeelden aan van andere bladen die het ooit hebben geprobeerd over de grens. Naast successen zoals Happinez en Flow, zijn er ook mislukkingen. “Ze hebben het met LINDA. ook geprobeerd. Mensen beginnen dan over een andere toon die moest worden aangeslagen en het LINDA.-gevoel dat niet goed overkwam. En over cultuurverschillen. Zulke verhalen hebben mij heel lang weerhouden om dit plan door te zetten.” Toch heeft Van Erp voet bij stuk gehouden. “Als het in Nederland een hit is, kan het in Duitsland ook een hit worden”, besluit ze.
