Reactie op rapport PWC

Geachte Ennel van Eeden, entertainment en media Expert van PWC,

Ik heb de belangrijkste bevindingen van uw onderzoek gelezen. Het PWC onderzoek, getiteld ‘de Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2012-2016’, waarin u stelt dat: ‘Het onvermijdelijk is dat Nederlandse uitgevers afscheid zullen nemen van papieren titels.’ En ik schijf dit om u te vertellen dat u het niet helemaal bij het rechte eind heeft. Sterker nog: er is een aantal belangrijke factoren waar u in uw onderzoek geen rekening mee heeft gehouden. Laat me vertellen wat.

U schrijft: ‘Het is onvermijdelijk dat Nederlandse uitgevers afscheid zullen nemen van titels. De markt voor dagbladen en tijdschriften is verzadigd. Bovendien neemt deze verzadiging steeds verder toe door afnemende lezersaantallen.’ Wat een pessimisme, mevrouw Van Eeden! We weten allemaal dat het marktaandeel voor print daalt, zeker omdat er online concurrentie bij gekomen is. Maar dat betekent toch niet dat de markt verzadigd is? Ik heb de afgelopen jaren met tomeloze fascinatie gekeken naar succesvolle nieuwe lanceringen zoals LINDA, Happinez, Flow en Grazia. Deze nieuwe titels vinden allemaal een indrukwekkende achterban in deze drukke markt. Petje af, zou ik zeggen, mevrouw Van Eeden.

‘Het is onvermijdelijk dat Nederlandse uitgevers afscheid zullen nemen van titels. De markt voor dagbladen en tijdschriften is verzadigd.

Verder schrijft u: ‘Nederland heeft een zeer hoge titeldichtheid op een relatief kleine lezerspopulatie. De razendsnelle digitalisering maakt de situatie op de markt voor dagbladen en tijdschriften onhoudbaar.’ Nou, nou, nou, mevrouw Van Eeden. Onhoudbaar is wel een erg groot woord. Tuurlijk is het zo dat er vandaag de dag veel tijdschriften ophouden te bestaan. Ze staken omdat zowel de advertentie-inkomsten als het lezersaantallen teruglopen. Dat is ook niet raar, gezien de grotere concurrentie, onder andere van digitale media, om de lezers’ aandacht. Maar dit is niets nieuws. Ook voordat de digitale tsunami huishield in de Nederlandse media zijn er titels vertrokken en anderen gekomen. Niets is in marmer gehouwen in media. Het medialandschap is nu eenmaal dynamisch… het woord tijdschrift impliceert dit ook: het woord van deze tijd. Dus er zal veel sneuvelen en veel worden gelanceerd. En gelukkig steeds vaker crossmediaal.

Ook in het rapport: ‘De digitale volwassenheid verschilt sterk per markt. Zo vormt digitaal gedistribueerde muziek in 2016 42% van de totale bestedingen aan muziekalbums. In 2011 was dit nog 16%. Kijken we naar de markt voor games, dan zien we dat online en draadloze games al in 2011 de console- en PC-games voorbijstaken. Aan de andere kant vormen digitale tijdschriften in 2016 slechts 8,2% van de hele tijdschriftenmarkt. In 2011 was dit percentage nog 1,7%. Mede door deze trage ontwikkeling zal de Nederlandse tijdschriftenmarkt de komende 5 jaar van 838 miljoen euro tot 768 miljoen euro krimpen.’ Juist ja, mevrouw Van Eeden. Het is inderdaad niet zo slecht gesteld met de tijdschrift markt als u in uw introductie en persbericht doet voorkomen. De komende 5 jaar zal de markt iets krimpen (ruim 8%), maar dat staat niet in verhouding tot de 8,2% digitaal versus 91,8% analoog in bladenland. Dan zeg ik op mijn beurt: way to go!
Waar u verder in uw onderzoek geheel aan voorbij gaat, is het onderwerp emotie. We pakken even bovenstaande cijfers. De muziekmarkt is z’n omslagpunt van analoog naar digitaal nabij. Dat snap ik. De emotie in het consumeren van muziek zit ‘m niet in het opzetten van de plaat, maar in het luisteren naar de melodie. Ongeacht of het een CD of MP3 is. Het spelen van een computerspel is eenzelfde emotionele ervaring of je nu wel of geen draadje aan je console hebt. Maar het openslaan van een knisperverse krant…. in bad met een glossy…. een tijdschrift bak op de plee… Tja, daar kan geen scherm tegenop. Uit veel onderzoeken blijkt dat kranten lezen een belangrijk onderdeel is in het ochtend ritueel (ongeacht de inhoud!). Uit ander onderzoek blijkt dat glossy lezers blogs, social media en iPad versies zien, maar nooit zonder hun papieren lijfblad kunnen. Het is de emotie van papier, die deze markt overeind houdt. En goede bladenmakers weten dat. Bladen worden steeds mooier om tegenwicht te beden in de digitalisering. Papier emancipeert. En papier kan nog steeds dingen die een digitaal niet kan: grafische vormgeving, typografie, fotografie.

Dus, beste mevrouw Van Eeden. Ik heb uw onderzoek met vreugd gelezen. Maar het is vooral een cijferkwestie. En er zijn van allerlei markten die inzakken in deze crisis en in een situatie waarin een groeiend aantal concurrenten meedingen om de aandacht van dezelfde groep consumenten. En hoe zwart u het ook schetst. De papieren markt voor tijdschriften zal ik 2016 nog steeds 768 miljoen euro bedragen. Dat is een enorme smak geld die rond gaat in de gedeelde passie van tijdschrift makers en lezers. En ik gok dat uw volgende onderzoek over tien jaar misschien wel een tegengestelde teneur zal hebben. Want papier is here to stay!