Geachte Ennel van Eeden, entertainment en media Expert van PWC,
Ik heb de belangrijkste bevindingen van uw onderzoek gelezen. Het PWC onderzoek, getiteld ‘de Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2012-2016’, waarin u stelt dat: ‘Het onvermijdelijk is dat Nederlandse uitgevers afscheid zullen nemen van papieren titels.’ En ik schijf dit om u te vertellen dat u het niet helemaal bij het rechte eind heeft. Sterker nog: er is een aantal belangrijke factoren waar u in uw onderzoek geen rekening mee heeft gehouden. Laat me vertellen wat.
U schrijft: ‘Het is onvermijdelijk dat Nederlandse uitgevers afscheid zullen nemen van titels. De markt voor dagbladen en tijdschriften is verzadigd. Bovendien neemt deze verzadiging steeds verder toe door afnemende lezersaantallen.’ Wat een pessimisme, mevrouw Van Eeden! We weten allemaal dat het marktaandeel voor print daalt, zeker omdat er online concurrentie bij gekomen is. Maar dat betekent toch niet dat de markt verzadigd is? Ik heb de afgelopen jaren met tomeloze fascinatie gekeken naar succesvolle nieuwe lanceringen zoals LINDA, Happinez, Flow en Grazia. Deze nieuwe titels vinden allemaal een indrukwekkende achterban in deze drukke markt. Petje af, zou ik zeggen, mevrouw Van Eeden.
‘Het is onvermijdelijk dat Nederlandse uitgevers afscheid zullen nemen van titels. De markt voor dagbladen en tijdschriften is verzadigd.
Verder schrijft u: ‘Nederland heeft een zeer hoge titeldichtheid op een relatief kleine lezerspopulatie. De razendsnelle digitalisering maakt de situatie op de markt voor dagbladen en tijdschriften onhoudbaar.’ Nou, nou, nou, mevrouw Van Eeden. Onhoudbaar is wel een erg groot woord. Tuurlijk is het zo dat er vandaag de dag veel tijdschriften ophouden te bestaan. Ze staken omdat zowel de advertentie-inkomsten als het lezersaantallen teruglopen. Dat is ook niet raar, gezien de grotere concurrentie, onder andere van digitale media, om de lezers’ aandacht. Maar dit is niets nieuws. Ook voordat de digitale tsunami huishield in de Nederlandse media zijn er titels vertrokken en anderen gekomen. Niets is in marmer gehouwen in media. Het medialandschap is nu eenmaal dynamisch… het woord tijdschrift impliceert dit ook: het woord van deze tijd. Dus er zal veel sneuvelen en veel worden gelanceerd. En gelukkig steeds vaker crossmediaal.
Ook in het rapport: ‘De digitale volwassenheid verschilt sterk per markt. Zo vormt digitaal gedistribueerde muziek in 2016 42% van de totale bestedingen aan muziekalbums. In 2011 was dit nog 16%. Kijken we naar de markt voor games, dan zien we dat online en draadloze games al in 2011 de console- en PC-games voorbijstaken. Aan de andere kant vormen digitale tijdschriften in 2016 slechts 8,2% van de hele tijdschriftenmarkt. In 2011 was dit percentage nog 1,7%. Mede door deze trage ontwikkeling zal de Nederlandse tijdschriftenmarkt de komende 5 jaar van 838 miljoen euro tot 768 miljoen euro krimpen.’ Juist ja, mevrouw Van Eeden. Het is inderdaad niet zo slecht gesteld met de tijdschrift markt als u in uw introductie en persbericht doet voorkomen. De komende 5 jaar zal de markt iets krimpen (ruim 8%), maar dat staat niet in verhouding tot de 8,2% digitaal versus 91,8% analoog in bladenland. Dan zeg ik op mijn beurt: way to go!
Waar u verder in uw onderzoek geheel aan voorbij gaat, is het onderwerp emotie. We pakken even bovenstaande cijfers. De muziekmarkt is z’n omslagpunt van analoog naar digitaal nabij. Dat snap ik. De emotie in het consumeren van muziek zit ‘m niet in het opzetten van de plaat, maar in het luisteren naar de melodie. Ongeacht of het een CD of MP3 is. Het spelen van een computerspel is eenzelfde emotionele ervaring of je nu wel of geen draadje aan je console hebt. Maar het openslaan van een knisperverse krant…. in bad met een glossy…. een tijdschrift bak op de plee… Tja, daar kan geen scherm tegenop. Uit veel onderzoeken blijkt dat kranten lezen een belangrijk onderdeel is in het ochtend ritueel (ongeacht de inhoud!). Uit ander onderzoek blijkt dat glossy lezers blogs, social media en iPad versies zien, maar nooit zonder hun papieren lijfblad kunnen. Het is de emotie van papier, die deze markt overeind houdt. En goede bladenmakers weten dat. Bladen worden steeds mooier om tegenwicht te beden in de digitalisering. Papier emancipeert. En papier kan nog steeds dingen die een digitaal niet kan: grafische vormgeving, typografie, fotografie.
Dus, beste mevrouw Van Eeden. Ik heb uw onderzoek met vreugd gelezen. Maar het is vooral een cijferkwestie. En er zijn van allerlei markten die inzakken in deze crisis en in een situatie waarin een groeiend aantal concurrenten meedingen om de aandacht van dezelfde groep consumenten. En hoe zwart u het ook schetst. De papieren markt voor tijdschriften zal ik 2016 nog steeds 768 miljoen euro bedragen. Dat is een enorme smak geld die rond gaat in de gedeelde passie van tijdschrift makers en lezers. En ik gok dat uw volgende onderzoek over tien jaar misschien wel een tegengestelde teneur zal hebben. Want papier is here to stay!
Beste Bladendokter:
Uw heeft ons bericht goed gelezen en inderdaad zijn de bestedingen over 5 jaar voor 91,8% nog steeds print. Echter dalen de totale bestedingen. Ik deel uw zorg en sentiment over de emotie van papier. De crux zit in de ontwikkeling van waar de consument en adverteerders hun geld aan uitgeven en dit is helaas steeds minder aan print. Als de trend van de afgelopen 5 jaar doorzet laat het een zorgelijke ontwikkeling zien. In 2007 werd er nog 980 miljoen euro in de tijdschriftenmarkt uitgegeven in Nederland. Richting 2016 ontwikkelt het naar verwachting tot 768 miljoen. Zo moet u het lezen.
Laten we hopen dat Nederland weer de kracht van print ontdekt!
Vriendelijke groeten,
Ennél van Eeden, PwC
Beste Bladendokter,
De ene week schrijft u dat het weekblad zijn uiterste houdbaarheidsdatum nadert en een week later dat “papier is here to stay”. Zo raken we de weg kwijt!
Hartelijke groet,
Theo Eijspaart
Beste Theo,
Je kunt twee meningen best verenigen. Print is een blijvertje, maar print met een hoge frequentie (zoals weekbladen) ondervindt meer concurrentie in deze informatie tsunami dan print met een lage frequentie.
Hoogachtend
Bladendokter
Beste Caroline en Theo,
Wat (jij) Caroline zegt, zie ik wel. Zie ook de evolutie van radio als medium in de jaren dertig en in de periode na de Tweede Wereldoorlog met de opkomst van televisie.
Ergens in de tijd zullen bladen de bodem raken en daarna een eigen niche innemen (uiteraard multimediaal ingezet). En zeg nou zelf, een blad leest toch veel lekkerder in bed dan een tablet?
Er is wel een maar: de komende kinderen van de huidige jeugd moeten wel blijvend met papier worden geconfronteerd. Mijn dochters (20, 20 en 17) en hun sociale omgeving vinden print nog altijd ‘waardevoller’ en ‘echter’ dan digitale magazines. Maar krijgen zij kinderen en er is geen Nijntje, Dora en Tina , Eppo meer op papier te krijgen, dan zit papier niet meer in hun systeem. Dan zullen ze als zij ouder zijn niet zo snel de Flair, VI of Cosmo uit de schappen pakken.
In die zin vind ik het onbegrijpelijk dat de uitgever van respectievelijk Kidsweek en 7Days anno vandaag de dag geen opvolgblad aanbiedt. Of een deal heeft met de Kijk, Fancy of noem ze allemaal maar op.
Groet,
Richard
Beste Bladendokter,
U schrijft:
‘De emotie in het consumeren van muziek zit ‘m niet in het opzetten van de plaat, maar in het luisteren naar de melodie.’
Daar moet u zich dan nog maar eens in verdiepen…
Als die emotie voor het vasthouden van een krant of blad geldt, waarom dan niet voor muziekbeleving? Probeert u zich het verschil eens voor te stellen tussen een grote zwarte vinyl schijf, een klein zilveren schijfje of een ongrijpbaar Spotify-deuntje. Probeert u zich eens voor te stellen hoe anders de muziekbeleving is, voelend aan en kijkend naar het artwork op een tastbaar 30×30 cm formaat of een domweg vanaf een schermpje. Bedenk eens hoe anders muziek beleefd wordt, wanneer bijvoegde teksten mee zijn te lezen. Of het magische moment dat de naald in de groef zakt. Emotioneel geneuzel? Wellicht. Maar wellicht ook vergelijkbaar met een blad wat van de drukker komt, waar je altijd even aan wilt ruiken, wrijvend over het papier tussen duim en wijsvinger. U herkent het! Om nog maar te zwijgen over het onbeschrijfelijke kwaliteitsverschil tussen vinyl en een ceedeetje.
Nee Bladendokter, op dat punt slaat u de plank volledig mis. En misschien is er juist wel een parallel te trekken tussen die twee markten. Want het lijkt erop dat ze beiden maar geen antwoord weten te formuleren op de dynamiek in de markt, waarbij consumenten en adverteerders elkaar buiten uitgevers om weten te vinden en niet meer afhankelijk zijn van traditionele distributiekanalen, waar organisaties worstelen met hun merk en ze verzuimen een toegevoegde waarde te formuleren. Die toegevoegde waarde kan naar mijn mening wel degelijk in het publieke digitale domein liggen.
Met een muzikale groet
Robert Pallencaoe