Goed nieuws voor Nederlandse tijdschriften. Mediabesteding door adverteerder steeg licht in 2021. Er werd bijna 11 miljoen meer verdiend door Nederlandse uitgevers. De resultaten zijn een stuk beter dan in 2020, toen er ruim 59 miljoen euro minder werd geadverteerd in Nederlandse magazines.
Het jaarrapport Mediabestedingen 2021 van onderzoeksbureau Nielsen is uit. Daaruit blijkt dat bedrijven weer meer adverteren in de Nederlandse tijdschriften. De 11 miljoen groei in 2021 is alleen niet groot genoeg om het enorme verlies van 59 miljoen uit 2020 goed te maken.
In de paar jaar voor 2020 waren de advertentie-inkomsten voor Nederlandse uitgevers redelijk stabiel. De coronacrisis heeft daar verandering in gebracht. Langzaam zie je de magazinebranche uit het corona-dal kruipen.
Bruto mediabestedingen in print
Advertentiebudgetten verschuiven steeds meer van traditionele naar digitale kanalen Dat is logisch, met het toenemende gebruik van digitale media, volgen adverteerders het gedrag van hun doelgroepen. In de onderstaande grafiek staan de bruto mediabestedingen in magazines vanaf de afgelopen tien jaar. In 2011 lag het totale bedrag aan bruto mediabesteding in magazines op €417,9 miljoen. Dit bedrag is in 2020 gedaald naar €178,3 en in 2021 licht gestegen naar €189,9 miljoen.
Lange termijn trend
Deze dalende trend is al 10 jaar aan de gang. In de onderstaande grafiek zie je ook dat de hoeveelheid advertenties daalt, net als de budgetten per adverteerder. De hoeveelheid advertenties in 2011 was 62.750, daar is in 2021 nog minder dan de helft van over, namelijk 30.287. Met de daling van de hoeveelheid advertenties zie je ook een dalende lijn in het gemiddelde budget per adverteerder. Dat was €67.222 in 2011 en dit bedrag is in 2021 flink gedaald tot € 36.338.
Vooral vrouwen- en sportbladen lijden verlies
Het zijn vooral de vrouwenbladen en de sporttijdschriften die de grootste verliezen lijden. De bruto mediabesteding in deze categorie daalt al jaren gestaag. In 2011 werd er nog €130,5 miljoen uitgegeven aan advertenties in vrouwenbladen. Dat is in 2014 onder de €100 miljoen gedaald en in 2019 onder de €60 miljoen. In 2021 was daar nog €41,5 miljoen over. Ook de sportbladen hebben veel te leiden onder de terugvallende advertentie inkomsten. Van ruim 15 miljoen in 2012 naar 2,6 miljoen in 2021.
DGP profiteert het meest van de groei
Het advertentiegeld van adverteerders wordt vooral bij de grote tijdschriftuitgevers in Nederland gespendeerd. DPG Media neemt bijna 19,9% van het marktaandeel voor eigen rekening. De uitgever profiteert ook van de aantrekkende advertentiemarkt. Het marktaandeel stijgt met 3,9% ten opzicht van 2020.
Opvallend is dat bijna alle tijdschriftuitgevers in Nederland hun advertentie-inkomsten zien dalen. Er zijn slechts drie uitgevers die profiteren van de groei: One Business, New Skool Media en DPG media. “Vrijwel alle magazines van DPG Media kenden een heel goed 2021”, zegt Berry Punt, onderzoeker bij Nielsen. “Bij New Skool Media waren het vooral de grotere magazines die voor fors hogere advertentie-inkomsten zorgden en het vlaggenschip van ONE Business deed ook prima zaken afgelopen jaar. Alledrie de uitgevers profiteerden van sterk toegenomen mediabudgetten van retailers en DPG Media en New Skool Media ook van de weer aantrekkende bestedingen van horeca, recreatie en toerisme.”
Het Jaarrapport Bruto Mediabestedingen van Nielsen, kan besteld worden door een mail te sturen naar marketing-nl@nielsen.com