Dankzij de introductie van interne sociale media is de ooit verantwoordelijke afdeling Communicatie de regie op interne communicatie kwijt. Goed nieuws, want daarmee komt interne communicatie eindelijk echt in handen van degenen voor wie het bedoeld is: de medewerkers. En de afdeling wordt in de volgende reorganisatie opgeheven? Nee, die gaat doen waar ze voor betaald wordt: inspireren, faciliteren, organiseren.
Door Erik Jan Bolsius
Touwtjes in handen
Nog niet zo lang geleden, zeg 5 jaar, was de communicatie-afdeling van een groot bedrijf een club professionals die ofwel zelf de website/ intranet/ nieuwsbrief/ personeelsblad van inhoud voorzagen, of het uitbesteedden aan freelancers. Daarbij hadden ze de touwtjes strak in handen. Er werd niets gepubliceerd of online gezet zonder dat de afdeling het had gezien en goedgekeurd. Inmiddels zijn ze die controle wel kwijt.
Stille revolutie
Alles is anders nu de medewerkers zelf achter de knoppen zitten van de interne (sociale) media. Zij bepalen de toon en de inhoud van de interne dialoog, meer dan ooit tevoren. Bij Capgemini, waar ze al een aantal jaren met het interne microblog Yammer werken, is volgens de verantwoordelijke sociale media manager Rick Mans in een artikel op de website HR Praktijk zelfs sprake van een stille egalitaire revolutie.
Capgemini: tegen hiërarchie
Bij Capgemini ontdekte men dat op Yammer afdelingen met vaststaande functies en rollen vervangen worden door een omgeving waarin iedereen in beginsel gelijk is. Mans: “We gaan vanuit een hiërarchische structuur naar een interesse- en competentiestructuur. Nederlanders zijn het toonbeeld van alles wat tegen hiërarchie ingaat. Ze denken niet in afdelingen of functies en gaan ineens over alle kunstmatige grenzen heen.”
‘Veel medewerkers voelden zich daarna gesterkt om ook het antwoord te geven op de centrale vraag: ‘what are you working on’
Rabobank: ook de CIO
Een innovatieve ICT-manager was verantwoordelijk voor de introductie van Yammer bij de Rabobank. De afdeling communicatie was niet betrokken bij die toch behoorlijk ingrijpende verandering in interne communicatie. Na een langzame start via de ICT-burelen werd er steeds intensiever, in steeds bredere kring, gewerkt met het microblog. Het aantal actieve gebruikers steeg nogal nadat ook de CIO ging Yammeren. Veel medewerkers voelden zich daarna gesterkt om ook het antwoord te geven op de centrale vraag: ‘what are you working on’
Van producent naar regisseur
Door het groeiende gebruik van interne social media zijn het steeds vaker de medewerkers zelf die voor de nieuwtjes zorgen en de interne discussie gaande houden. Dit vraagt een veranderende houding van alle bij communicatie betrokkenen. De rol van de communicatiemanager verandert. Iedere medewerker kan zelf publiceren, becommentariëren en verhalen van anderen delen. Een mooi voorbeeld is Microsoft Nederland. Hier maken medewerkers van de verschillende afdelingen zelf het nieuws op intranet. Communicatie heeft slechts het podium gebouwd waarop de dialoog plaatsvindt.
Stappenplan
De communicatieafdeling heeft er zelf alle belang bij om haar werkzaamheden aan te passen aan de geschetste ontwikkeling. De verandering van uitvoerder naar strateeg maakt haar rol veel relevanter voor de organisatie en interessanter voor de professionals zelf. Loslaten is eng, maar als regisseur houdt ‘Communicatie’ voldoende controle. Sterker, de introductie en het monitoren, stimuleren en evalueren van een sociaal intranet (waar interne sociale media onderdeel van zijn) leveren een zeer uitdagende klus op waaruit juist de meerwaarde van de Communicatie-afdeling zal blijken. Een stappenplan daarvoor is geen overbodige luxe. En het resultaat: efficiëntere samenwerking in een transparante organisatie, straalt zeker ook op hen af.
‘Het communicatievak zal daarmee veranderen van regisseurs van de eigen productie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen.’
Communicatie ondersteunt
Communicatieprofessor Betteke van Ruler onderkent de verandering van het vak en zegt erover in een artikel op de website Communicatiedesk: “Het communicatievak zal daarmee veranderen van regisseurs van de eigen productie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen. Niet het communiceren zelf staat dan centraal in het vakgebied, maar het sturen, faciliteren, afremmen en begeleiden van al het gecommuniceer in en om de organisatie, ten behoeve van dat bedrijf of die instelling. Ik noem het vakgebied daarom ‘communicatiemanagement’.”
Iedereen communiceert
Van Ruler: “Er is ook een andere visie nodig op de rol van de communicatieafdeling en het bureau in een wereld waarin iedereen, van medewerker tot manager, communiceert, en iedereen in de organisatie moet kunnen reageren op wat er in de eigen afdeling, de eigen organisatie of in de buitenwereld speelt. Daar moeten zij bij geholpen worden, er moeten richtlijnen komen, sommige medewerkers moeten worden gecoacht, of ondersteund met goede communicatiemiddelen of -diensten.”
Strategische rol
Dat de communicatieprofessionals links en rechts voorbijgestreefd worden door mondige medewerkers, innovatieve ICT’ers en nieuwe systemen, maakt hun functie dus zeker niet overbodig. Als zij zichzelf constant opnieuw uitvinden, een meer strategische en faciliterende rol claimen en die goed invullen, worden ze meer dan ooit de spin in het web van hun vrijuit communicerende collega’s.
Erik Jan Bolsius (interne communicatiestrateeg en voormalig hoofdredacteur van het personeelsblad van de Rabobank) en Carolien Vader (communicatiestrateeg, voormalig hoofdredacteur van het personeelsblad en intranet bij het ministerie van VWS) hebben een training ontwikkeld over interne communicatie 3.0. Lees ook het artikel over hoe innovaties in interne communicatie werkcultuur veranderen. Onder andere over de ‘customer journey’ van interne communicatie (zie illustratie hieronder) Credit foto boven: wrdbnr.com
