Dankzij de introductie van interne sociale media is de ooit verantwoordelijke afdeling Communicatie de regie op interne communicatie kwijt. Goed nieuws, want daarmee komt interne communicatie eindelijk echt in handen van degenen voor wie het bedoeld is: de medewerkers. En de afdeling wordt in de volgende reorganisatie opgeheven? Nee, die gaat doen waar ze voor betaald wordt: inspireren, faciliteren, organiseren.
Door Erik Jan Bolsius
Touwtjes in handen
Nog niet zo lang geleden, zeg 5 jaar, was de communicatie-afdeling van een groot bedrijf een club professionals die ofwel zelf de website/ intranet/ nieuwsbrief/ personeelsblad van inhoud voorzagen, of het uitbesteedden aan freelancers. Daarbij hadden ze de touwtjes strak in handen. Er werd niets gepubliceerd of online gezet zonder dat de afdeling het had gezien en goedgekeurd. Inmiddels zijn ze die controle wel kwijt.
Stille revolutie
Alles is anders nu de medewerkers zelf achter de knoppen zitten van de interne (sociale) media. Zij bepalen de toon en de inhoud van de interne dialoog, meer dan ooit tevoren. Bij Capgemini, waar ze al een aantal jaren met het interne microblog Yammer werken, is volgens de verantwoordelijke sociale media manager Rick Mans in een artikel op de website HR Praktijk zelfs sprake van een stille egalitaire revolutie.
Capgemini: tegen hiërarchie
Bij Capgemini ontdekte men dat op Yammer afdelingen met vaststaande functies en rollen vervangen worden door een omgeving waarin iedereen in beginsel gelijk is. Mans: “We gaan vanuit een hiërarchische structuur naar een interesse- en competentiestructuur. Nederlanders zijn het toonbeeld van alles wat tegen hiërarchie ingaat. Ze denken niet in afdelingen of functies en gaan ineens over alle kunstmatige grenzen heen.”
‘Veel medewerkers voelden zich daarna gesterkt om ook het antwoord te geven op de centrale vraag: ‘what are you working on’
Rabobank: ook de CIO
Een innovatieve ICT-manager was verantwoordelijk voor de introductie van Yammer bij de Rabobank. De afdeling communicatie was niet betrokken bij die toch behoorlijk ingrijpende verandering in interne communicatie. Na een langzame start via de ICT-burelen werd er steeds intensiever, in steeds bredere kring, gewerkt met het microblog. Het aantal actieve gebruikers steeg nogal nadat ook de CIO ging Yammeren. Veel medewerkers voelden zich daarna gesterkt om ook het antwoord te geven op de centrale vraag: ‘what are you working on’
Van producent naar regisseur
Door het groeiende gebruik van interne social media zijn het steeds vaker de medewerkers zelf die voor de nieuwtjes zorgen en de interne discussie gaande houden. Dit vraagt een veranderende houding van alle bij communicatie betrokkenen. De rol van de communicatiemanager verandert. Iedere medewerker kan zelf publiceren, becommentariëren en verhalen van anderen delen. Een mooi voorbeeld is Microsoft Nederland. Hier maken medewerkers van de verschillende afdelingen zelf het nieuws op intranet. Communicatie heeft slechts het podium gebouwd waarop de dialoog plaatsvindt.
Stappenplan
De communicatieafdeling heeft er zelf alle belang bij om haar werkzaamheden aan te passen aan de geschetste ontwikkeling. De verandering van uitvoerder naar strateeg maakt haar rol veel relevanter voor de organisatie en interessanter voor de professionals zelf. Loslaten is eng, maar als regisseur houdt ‘Communicatie’ voldoende controle. Sterker, de introductie en het monitoren, stimuleren en evalueren van een sociaal intranet (waar interne sociale media onderdeel van zijn) leveren een zeer uitdagende klus op waaruit juist de meerwaarde van de Communicatie-afdeling zal blijken. Een stappenplan daarvoor is geen overbodige luxe. En het resultaat: efficiëntere samenwerking in een transparante organisatie, straalt zeker ook op hen af.
‘Het communicatievak zal daarmee veranderen van regisseurs van de eigen productie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen.’
Communicatie ondersteunt
Communicatieprofessor Betteke van Ruler onderkent de verandering van het vak en zegt erover in een artikel op de website Communicatiedesk: “Het communicatievak zal daarmee veranderen van regisseurs van de eigen productie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen. Niet het communiceren zelf staat dan centraal in het vakgebied, maar het sturen, faciliteren, afremmen en begeleiden van al het gecommuniceer in en om de organisatie, ten behoeve van dat bedrijf of die instelling. Ik noem het vakgebied daarom ‘communicatiemanagement’.”
Iedereen communiceert
Van Ruler: “Er is ook een andere visie nodig op de rol van de communicatieafdeling en het bureau in een wereld waarin iedereen, van medewerker tot manager, communiceert, en iedereen in de organisatie moet kunnen reageren op wat er in de eigen afdeling, de eigen organisatie of in de buitenwereld speelt. Daar moeten zij bij geholpen worden, er moeten richtlijnen komen, sommige medewerkers moeten worden gecoacht, of ondersteund met goede communicatiemiddelen of -diensten.”
Strategische rol
Dat de communicatieprofessionals links en rechts voorbijgestreefd worden door mondige medewerkers, innovatieve ICT’ers en nieuwe systemen, maakt hun functie dus zeker niet overbodig. Als zij zichzelf constant opnieuw uitvinden, een meer strategische en faciliterende rol claimen en die goed invullen, worden ze meer dan ooit de spin in het web van hun vrijuit communicerende collega’s.
Erik Jan Bolsius (interne communicatiestrateeg en voormalig hoofdredacteur van het personeelsblad van de Rabobank) en Carolien Vader (communicatiestrateeg, voormalig hoofdredacteur van het personeelsblad en intranet bij het ministerie van VWS) hebben een training ontwikkeld over interne communicatie 3.0. Lees ook het artikel over hoe innovaties in interne communicatie werkcultuur veranderen. Onder andere over de ‘customer journey’ van interne communicatie (zie illustratie hieronder) Credit foto boven: wrdbnr.com
Wellicht dekt de term ‘Interne Communicatie’ ook de lading niet meer, maar zou Internal Engagement wellicht beter staan…
Prachtig om te zien hoe de woorden van Betteke hier geframed worden! Het draait in IC 3.0 kennelijk om anderen helpen vaardiger te communiceren op allerlei platforms, met hulp van allerlei devices, mogelijkheden laten ontdekken van interne social media e.d. Het is de vraag of medewerkers dat als een antwoord gaan zien op wat zij bedoelen in de MTO’s met ‘de interne communicatie is hier slecht’. Of ze werkelijk zitten te wachten op allerlei gadgets en nieuwe mogelijkheden op devices.
Mijn inzet (en dat is een ander frame van dezelfde tekst van Betteke…) is om mensen te helpen in real life beter met elkaar te leren communiceren. Bij spannende communicatiemomenten zoals het tweewekelijks teamoverleg. Of mensen die ondanks alle devices en platforms de weg kwijt zijn in informatie en communicatie. Die zich geen ambassadeur voelen en dat heel eerlijk gezegd ook niet willen zijn. Maar gewoon af en toe met hun baas kunnen praten over hoe het gaat in het werk. Dat blijkt al ingewikkeld genoeg en daar hebben we geen platforms, social media en devices met de nieuwste apps voor nodig. Gewoon een praatje kunnen maken, contact hebben, erkend worden, gezien en gehoord worden. Voor velen is dat in de huidige tijd van crisis en dreigend ontslag al moeilijk genoeg.
Laten we stoppen met bijzaken in de technische sfeer en al die nieuwe hypes en middelen en ons focussen op de hoofdzaak: het gecommuniceer in de lijn. Misschien is dat dan IC 4.0?
@Erik, daar heb je zeker een punt: het teamoverleg, een gesprek met je baas, het gecommuniceer in de lijn zoals jij het noemt, is essentieel. Ik zou dat IC 1.0 willen noemen. En daarmee wil ik niet zeggen dat dat ouderwets of achterhaald is, maar juist de basis van interne communicatie. Het gevaar dat het teamoverleg en het live-contact door het nieuwe werken en ‘allerlei devices’ voor interne communicatie als minder belangrijk wordt gezien, onderken ik zeker. Maar het een sluit het ander toch niet uit? Ik denk dat er een goede mix moet worden ontwikkeld van communicatiemiddelen. Zie daarvoor ook de customer journey in onze vorige post over interne communicatie: http://www.lectoon.nl/bladendokter.nl/innovaties-in-interne-communicatie-veranderen-werkcultuur/
Net als vrijwel op de kop af tien jaar geleden worden nog steeds – of weer opnieuw – IT-bedrijven aangehaald en gepromoot als voorbeeld voor communicatiebeleid, dat iets beoogt te doen met mensen. Dat dit -weer opnieuw – leidt tot een IT-gedreven benadering is niet anders dan in 2003. Zelfs dezelfde bedrijfsnamen komen weer terug…
Terwijl samenwerken toch echt meer is dan het uitrollen van het ene platform na het andere. Zo leren de laatste 10 jaar. Uitdagingen liggen elders. Duurzame oplossingen ook.
@erikjan een mix is natuurlijk prima en ik denk ook de realiteit, want beide bestaan in organisaties. En het doet er wat mij betreft niet toe of het nou 1.0, 4.0 of 16.0 heet. Ik vind 1.0 ook prima!
De kern is denk ik de vraag waar je als communicatieprofessional nou van bent. Wat je (dan) precies doet? Als je het gevaar ook onderkent, zoals beschreven, dan is het m.i. zaak dààr in te investeren in tijd en budget. Ik zie helaas dat de verleiding van het willen introduceren van weer een nieuwe digitale toepassing groot is. Een aanzienlijk deel van de beroepsgroep lijkt nu uit te groeien tot communicatieprofessionals die anderen duidelijk zouden moeten maken “wat er allemaal wel niet mogelijk is (met de nieuwste sociale mediaontwikkelingen)”.
Dat versta ik niet onder het communicatiever maken van mensen. “Help mensen het zelf te doen” als credo van Montessori is evenmin bedoeld als oproep mensen zelf die mediatoepassingen te leren gebruiken.
Een communicatieve organisatie, communicatief leiderschap en mensen communicatiever maken is allereerst en in de kern werken aan communicatieve vaardigheden in (spannende) gesprekssituaties. Die zijn het allerbelangrijkst en doen er het meeste toe. Een meer coachende rol past daarbij.Die (social media-) middelen zijn daarbij slechts ondersteunend en ik zou ze graag wat willen marginaliseren omdat ze ook voor de meeste medewerkers slechts hulpmiddelen zijn. Niemand wil toch over de bijzaak gaan?
Ik zou bovenstaande discussie graag wat breder trekken dan het begeleiden en faciliteren van lijnmanagers alleen. Bij een communicatieve organisatie wil je immers àlle medewerkers in staat stellen hun waardevolle bijdrage te leveren en dat hoeft niet persé of uitsluitend via goede gesprekken in de lijn. Juist bij het betrekken van àlle medewerkers kunnen digitale communicatiemiddelen een nuttige bijdrage leveren, zeker als het gaat om het herkennen en erkennen van ‘het andere geluid’ in de organisatie. In mijn praktijk werk ik samen met leidinggevenden aan hun communicatief leiderschap. Via oa de why-how-what methode scheppen deze (team)leiders samen met hun mensen heldere kaders; interactieve werksessies, werkoverleg en goede gesprekken maken een goede interne communicatie mogelijk en creëren beweging binnen team en organisatie. Dat vraagt communicatief gezien nogal wat van deze leidinggevenden: hun basispakket aan competenties omvat naast actief luisteren, feedback geven en inlevingsvermogen, ook het kunnen vertalen, duiden en verhelderen van doelen en beleid. Zo kan beweging en bijbehorend probleemeigenaarschap ontstaan in alle lagen van de organisatie. Àlle hulp van afd. Communicatie en/of HR is daarbij méér dan welkom…
@Conny Grappig dat je in een van je eerste zinnen die digitale component benoemt, maar in de uitwerking van jouw eigen werk daaronder uitsluitend weer de persoonlijke kant belicht. Het wekt de indruk dat je daar weinig of niets mee doet. Heb je ook voorbeelden uit jouw werk van digitale toepassingen?
En het is zeker denkbaar dat iedereen ‘aan de beurt komt’ in het werken aan betere communicatie. Aangezien de leidinggevenden een sleutelrol vervullen in de interne communicatie heeft het mij voorkeur die groep eerst te ondersteunen. Dat blijkt voor de meeste communicatieprofssionals die ik ontmoet al een hele klus (“we kennen ze nauwelijks”, “het zijn er zo veel”, “ze hebben het zo druk”, …)
Goed gezien, Erik. Bij proces ontwerpen, begeleiden en faciliteren ligt ook mijn hart natuurlijk! Combi zie ik idd niet vaak, maar ik ken wel een voorbeeld uit mijn eigen praktijk: via intranet en yammer worden in dat bedrijf knelpunten en kansen gesignaleerd. En vervolgens worden in interne focusgroepen (diagonaal samengesteld) via cocreatie knelpunten & ideeën verder uitgediept cq uitgewerkt. Overigens doen (team)leiders daaraan ook actief aan mee…