Innovaties in interne communicatie veranderen werkcultuur

Personeelsblad-gevuld-met-juiste-onderwerpenHet personeelsblad heeft inmiddels een bonte stoet aan opvolgers gekregen. Maar is het daarmee ook aan het einde van z’n levenscyclus? Nee, oude en nieuwe media kunnen elkaar versterken in de ideale mediamix voor interne communicatie. Op basis van een ‘customer journey’ kies je een effectieve en sociale mediamix, die is aangepast aan de behoeften van de medewerkers.

Interne social media en virtuele werkomgevingen voor document- en projectmanagement zijn nieuwkomers in de interne mediamix. Het gebruik van interne sociale media, zoals Yammer, Tibbr , Socialtext, Socialcast, StatusNet, Moxie, SciominoConvofy en Winkwaves is de afgelopen drie jaar snel gegroeid. Interne sociale media zijn handige tools waarmee medewerkers binnen een organisatie snel nieuws en kennis kunnen delen en deze kunnen bespreken. Collega’s blijven van elkaars werkzaamheden op de hoogte door het uitwisselen van korte berichten. Ze zijn vergelijkbaar met Twitter of Facebook, maar dan voor intern gebruik en alleen toegankelijk voor mensen binnen dezelfde organisatie.

Intranet voorbij
Virtuele werkomgevingen zoals Sharepoint of Basecamp bieden een manier voor medewerkers om projecten en documenten efficiënt te managen. Via deze tools wordt het delen van creativiteit en kennis gefaciliteerd en daarmee ook het gemak om gezamenlijk beslissingen te nemen. Vaak zijn interne social media en virtuele werkomgevingen geïntegreerd in een laagdrempelig systeem dat langzamerhand het intranet aan het vervangen is.

50 e-mails
Don Tapscott, schrijver en professor in managementinnovatie aan de Universiteit van Toronto, is expert op het gebied van virtuele samenwerkingen en zegt: “Er is iets nieuws. Vroeger ontving je 50 e-mails over een project en nu log je in en kijk je rond. Alle documenten die relevant zijn, zijn beschikbaar. Je creëert groepen voor discussie. Je kunt er brainstormen, wedijveren, en samen schrijven aan een wiki. En je kunt je resultaten delen met diegene die dat moeten weten.”

80% tijdwinst
Het succes van virtuele werkomgevingen is inherent gekoppeld aan het gebruik ervan. Een schrijnend voorbeeld trof Tapscott bij een nieuwe klant: een grote financiële instelling in Amerika. “We kwamen er om advies te geven over een strategie rondom deze ‘collaborative tools’. Maar het lukte maar niet om een afspraak te krijgen met het management. Uiteindelijk vonden we de oorzaak van hun probleem. Het management zat 10 uur per dag vast in vergaderingen. En wat bleek: 80% van deze vergaderingen was informatief van aard. De oplossing: beslissers kunnen veel van hun tijd terugwinnen door uit de vergaderkamer weg te blijven en ze te introduceren in een innovatief samenwerkingsplatform.”

Meritocratie
Tapscott waarschuwt dat we ons nog in de vroege stadia bevinden van deze ontwikkeling. Maar de trein rijdt en de transitie begint langzaam de aard van ons werk te veranderen. “Veel bedrijven hebben een poging gewaagd om deze nieuwe technologieën te introduceren en zijn er niet geslaagd om ze succesvol te implementeren. En dat snap ik”, zegt Tapscott. Het kost tijd om de bedrijfscultuur te veranderen. Tapscott ziet veel weerzin. Mensen houden nu eenmaal niet van verandering. Ook zullen sommigen zich bedreigd voelen. Virtuele werkomgevingen zijn nauwelijks hiërarchisch van aard, maar eerder een instrument van meritocratie.
Hij adviseert voor een succesvolle implementatie om te beginnen met jonge werknemers (zogeheten digital natives) die zonder aarzeling de nieuwe technologie zullen omarmen. Ook het management moet volledig achter de transitie staan. “Ze zullen de nieuwe technologie moeten onderschrijven, aanmoedigen en natuurlijk zelf gebruiken om daarin een leidend en lichtend voorbeeld te geven”, aldus Tapscott.

Het advies bij het ontwikkelen van een nieuwe mediamix is dan ook om je niet blind te staren op innovaties maar vooral uit te gaan van de kracht die individuele media bezitten

Middelenmix kiezen
Hoe kom je tot een goede interne communicatiestrategie? Het introduceren van innovatieve systemen op zichzelf is niet genoeg. Ook de behoeften van de interne doelgroep is belangrijk. Zij zijn immers die gene die met hun gezamenlijke inspanning de interne communicatie een sociaal gezicht gaan geven. Medewerkers zijn druk en hebben op verschillende tijden, verschillende communicatiebehoeften. Bij het zoeken van een ideale mediamix speelt de interne ‘customer journey’ een leidende rol. Welke media hebben intern de voorkeur? Welke media moeten op welke momenten beschikbaar zijn? Welke media vervullen welk doel? Antwoorden op deze vraag liggen aan de basis van elke goede interne communicatiestrategie.

customer_journey_16-05Customer journey
Daarnaast is het belangrijk om interne doelstellingen te benoemen bij het maken van de strategie. Erik Jan Bolsius en Carolien Vader van Bladendokter hebben een model ontwikkeld voor het kiezen van de ideale mediamix. Uitgangspunt is de customer journey van de medewerker. In het model is gekozen voor vier strategische doelstellingen:

  • Actualiteit
  • Verdieping
  • Het delen van kennis en creativiteit
  • Verbinding

Het model laat zien dat sommige media beter zijn in het behalen van bepaalde doelstellingen dan andere. Zo heeft interne social media de hoogste score op actualiteit en laat daarbij intranet en mail achter zich. Ook scoren de virtuele werkomgevingen op alle vier de benoemde strategische doelen ruim voldoende. Belangrijk is natuurlijk ook het gebruik en het bereik. Nieuwe tools voor interne communicatie zijn pas effectief als ze door een groot deel van de medewerkers worden gebruikt.

SIE-Schakels-blog-CoverVerdiepen en verbinden
Veel personeelsmagazines zijn de afgelopen jaren uit bezuinigingsoverwegingen opgeheven. Is dat terecht? Een opvallende conclusie uit deze mediamix analyse is het papieren personeelsblad weliswaar z’n actualiteit heeft verloren, maar hoog scoort op het brengen van verdieping, een goed kanaal is voor het delen van kennis, een ideaal kanaal is om te informeren over de waarden of visie van de organisatie en een belangrijke rol vervult in de verbinding – de band tussen medewerkers onderling en tussen het bedrijf en de medewerkers. Allemaal belangrijke doelen binnen interne communicatie.
Onlangs werd bij Siemens een onderzoek georganiseerd onder medewerkers en daaruit bleek dat meer dan de helft van het personeel voorkeur gaf aan een papieren personeelsblad. Slechts een handjevol medewerkers gaf de voorkeur aan een online editie. In maart lanceerde Siemens het vernieuwde magazine Schakels.

Staar je niet blind
Het advies bij het ontwikkelen van een nieuwe mediamix is dan ook om je niet blind te staren op innovaties maar vooral uit te gaan van de kracht die individuele media bezitten. Een ideale middelenmix bezit dus zowel nieuwe als oude media. Uitgangspunt is altijd de behoefte van de doelgroep. Een interne communicatiestrategie heeft pas kans van slagen als het gebruik ervan algemeen wordt geaccepteerd, toegepast en de bedrijfscultuur er omheen meebeweegt.

Erik Jan Bolsius (interne communicatiestrateeg en voormalig hoofdredacteur van het personeelsblad van de Rabobank) en Carolien Vader (communicatiestrateeg, voormalig hoofdredacteur van het personeelsblad en intranet bij het ministerie van VWS) hebben op basis van bovenstaande theorie een training ontwikkeld.

 

3 Comments

  • Wij gebruiken METT (zie http://www.mett.nl) als sociaal virtueel platform om samen te werken. Het lijkt op yammer maar is flexibeler en daarmee ook als intranet in te richten inclusief teamsites voor bijvoorbeeld projecten.

Comments are closed.