Het einde van de massacommunicatie

Bladendokter_Model_einde_massacommunicatieCommunicatie heeft de laatste jaren een metamorfose ondergaan. Het monopolie van uitgevers is opgeheven. Consumenten staan via technologie veel intensiever met elkaar in verbinding. Tegelijk zijn ze ook producenten van media geworden. De manier waarop consumenten media gebruiken, is steeds meer het domein van de consument zelf. En niet langer de keuzes van uitgevers. Hoe ga je daar mee om?

Even een stukje theorie: inter-persoonlijke communicatie en massacommunicatie raken steeds verder met elkaar vervlochten. Het onderscheid vervaagt. Hieruit is een nieuw communicatiemodel voortgekomen, die de netwerkcommunicatie wordt genoemd. Binnen netwerkcommunicatie gelden andere regels. Bereik is niet langer een kwestie van enorme advertentiebudgetten of het resultaat van succesvolle sales. Nee, diegene die de meeste aandacht wordt gegund, heeft ook het meeste bereik. Of datgene dat mensen graag delen, reikt het verst. Communicatie is niet langer de interactie tussen zender en ontvangers, maar de collectieve inspanning van een groep geïnteresseerden.
Netwerkcommunicatie is een natuurlijk proces waarin technologische innovatie en de intrinsieke behoefte van mensen om informatie te krijgen en te delen, samenkomen. Netwerkcommunicatie biedt veel kansen voor organisaties, want hun hele netwerk van medewerkers, stakeholders en klanten kan erbij worden betrokken.


7ace7e3cc849f0bbeb176de3d40c4a16Ria, Hilmar en Bertho
Op social media zijn goede voorbeelden te over. Ze worden brand ambassadors genoemd. Mensen die trots zijn op het vak dat ze uitoefenen, dat delen en daarmee ook veel gevolg vinden. Neem Hilmar Mulder, hoofdredacteur van Grazia. Zij twittert dagelijks over het reilen en zeilen van de celebs in haar blad en vindt daarmee een bijna even groot bereik als het account van Grazia zelf. Of neem Dokter Bertho (7000 volgers). De sympathieke gynaecoloog uit Nijmegen twittert over zijn visie op het vak, over zijn gezin en zijn geloof. Daarmee heeft hij bijna net zo veel volgers als de officiële pagina van zijn werkgever, het Radboud UMC. Laatst publiceerde Frankwatching een interessant verhaal over Ria. Zij is fan van de Action, een retailer in huis-, tuin- en keukengoed. Het officiële account van Action in Nederland heeft 880 likes. Maar Ria heeft 42.000 likes op haar fanpagina, waarin ze vertelt wat je allemaal met leuke Action spulletjes in huis kunt doen. Hartstikke fijn voor Action, die gratis en vooral enthousiaste promotie. Maar wat als Ria eens schrijft over een minder positieve ervaring in haar lievelingswinkel?

Iedereen kan een brand ambassador worden voor de organisatie waar hij werkt, of voor de merken die hij trouw is.

Aswolk
De kracht van één op één communicatie is voor veel bedrijven een belangrijke factor geworden in de communicatiemix. Een voorloper op het gebied van netwerkcommunicatie is KLM. Al in 2006 startte de luchtvaartmaatschappij met een online community voor Nederlanders die regelmatig naar China reizen. Op de site kunnen leden een profiel bijhouden, aangeven wanneer hij of zij op welke locatie is en delen gebruikers tips.
In 2009 ondervond KLM het belang van een goede klantcommunicatie bij het uitbreken van de IJslandse vulkaan. Op het moment dat er veel vragen van reizigers waren lag het telefoonverkeer plat en was de website overbelast. Twitter en Facebook waren de enige bruikbare kanalen en bleken zeer effectief in het beantwoorden van vragen. Nog steeds garandeert @KLM dat welke vraag dan ook binnen een uur via social media wordt beantwoord. Webcare is inmiddels een begrip in klantenservice.

Baumgartner2Hopa Gangnam Style
Dat netwerkcommunicatie zo veel meer impact kan hebben op media, dan traditionele massacommunicatie, blijkt uit de volgende voorbeelden. In 2012 werd op Youtube een campagne gelanceerd om aandacht te vragen voor de verdwenen kinderen uit Oeganda, die onder het bewind van warlord Joseph Kony werden ingezet voor de oorlog. Het filmpje is bijna 100 miljoen keer gedeeld en deze kwestie beheerste wekenlang de traditionele media wereldwijd. Het haalde zelfs de agenda van de Verenigde Naties. Ook de sprong van Felix Baumgartner, ‘memes’ als de Harlem Shake en het success van de Koreaan Psy met z’n aanstekelijke Gangnam Style zijn grote mediahypes, die zich vooral buiten het domein van de traditionele madia afspelen. Ook marketing vindt langzaam z’n weg van massacommunicatie naar netwerkcommunicatie. Mashable analyseerde de meest succesvolle mediacampagnes van het afgelopen jaar, die niet op TV of in print verschenen, maar werden gelanceerd via social media en verspreid via like en retweets.

Zeven bloggersarticle-1213793-06722D97000005DC-558_634x489
Een mooi voorbeeld van hoe een bedrijf netwerkcommunicatie effectief heeft toegepast, is het verhaal rondom de lancering van het nieuwe Harry Potter Pretpark in Florida. Cindy Gordon, de VP Marketing van Universal Orlando Resort kreeg grote reclamebudgetten om het nieuwe park te promoten, maar besloot om het anders aan te pakken. Ze nodigde de zeven meest invloedrijke Harry Potter bloggers uit voor een secret session met de decorontwerper van de Harry Potter films, die ook verantwoordelijk was voor de inrichting van het park. De bloggers mochten vragen stellen en kregen zo een sneak preview van het nieuwe park. Deze zeven bloggers hebben naar verluid 350 miljoen mensen bereikt met hun nieuwtjes. Precies in het hart van de doelgroep van Harry Potter fans. Een zeer geslaagde campagne, budget: € 0,-.

3516818131_da0c332e12_oAllemaal een ander t-shirt
Er zijn bedrijven die netwerkcommunicatie tot het kern van hun bedrijf hebben laten doordringen. Ze laten de ontwikkeling van nieuwe producten bijvoorbeeld helemaal over aan gebruikers. Het Amerikaanse bedrijf Threadless is een goed voorbeeld. Dit bedrijf print t-shirts. Je kunt je eigen ontwerp indienen, laten printen, maar ook beschikbaar stellen in de shop, zodat andere mensen het kunnen bestellen. De gehele collectie van Threadless is dus samengesteld door de gebruikers. Een ander voorbeeld is het Zweedse verkeersbureau Visit Sweden. Het officiele twitterkanaal @Sweden wordt elke week door een andere Zweed bemant. Het is het meest democratische twitterkanaal ter wereld, zoals ze zelf zeggen, en geeft zo een optimaal en kleurrijk beeld over het land naar de buitenwereld toe. Termen als crowdsourcing, crowdfunding en crowd accelerated innovation, zijn typische kenmerken binnen de netwerkcommunicatie.

Nieuwe realiteit
Netwerkcommunicatie is geen bedreiging, maar een nieuwe realiteit. Het zou een integraal onderdeel moeten uitmaken van de bedrijfscultuur. Niet alleen voor marketing of productontwikkeling, maar ook voor externe en interne communicatie. Webcare en social engagement zijn geen hypes, maar moderne communicatiestrategieën. En daarnaast kan iedereen een brand ambassador worden voor de organisatie waar hij werkt, of voor de merken die hij trouw is. De uitdaging voor bedrijven is niet groot. Steven van Belleghem schrijft in zijn boek de Conversation Company dat 28% van het ‘conversatiepotentieel’ onbenut blijft. McKinsey heeft onlangs onderzocht dat door gebruik te maken van sociale media de productiviteit van medewerkers kan toenemen met 20 tot 25%. Uit het onderzoek van KPMG International blijkt dat bij bedrijven met een open sociaal mediabeleid 63% van de medewerkers zich tevreden voelt. Bij bedrijven met een restrictief beleid daalt dat cijfer tot 41%.

st-peters-sq-2005-2013Witte rook
Hiernaast zie je twee foto’s genomen tijdens de laatste twee witterook-momenten op het Sint Pietersplein in Rome. In 2005 zie je helemaal rechts onderin 1 mobiele telefoon. Op de foto eronder zie je hoe massaal mensen hun ervaringen zijn gaan delen. Het is een goed voorbeeld van hoe communicatie in de afgelopen 8 jaar is veranderd.
De eerste media lanceren experimenten binnen de netwerkcommunicatie. Een leuk voorbeeld is Upload Cinema van de VPRO. Voeg daar het gegeven aan toe dat we massaal twitteren over wat we van de filmpjes vinden, en dan kom je een stuk dichterbij de netwerkcommunicatie-gedachte. En dan blijkt het dus voor de VPRO als omroep bijna onmogelijk om alle kanalen optimaal te regisseren. Als de kwaliteit van de ingezonden filmpjes te wensen overlaat, of de meninge via social media van een negatieve teneur zijn, dan maak je dus een slechte beurt. En juist dit is nu de belangrijkste les aan het einde van de massacommunicatie. Netwerkcommunicatie is een samenspel tussen zender en ontvangers, tussen uitgever en consumenten, tussen makers en delers en dat blijft voorlopig een enorme uitdaging voor (media)bedrijven.