Google zit niet stil. Tijdens diverse evenementen in het voorjaar van 2025 zijn verschillende nieuwe innovaties aangekondigd. De grootste gemene deler? Alles is aangestuurd door de AI van Google: Gemini. Tegelijkertijd ziet de pagina met zoekresultaten in Nederland er opvallend anders uit. Naast de bekende links geven AI Overviews gebruikers al volop antwoord. De focus van Google op AI gaat gevolgen hebben voor Uitgevers in Nederland. De verwachting is dat AI invloed zal hebben op traffic uit search. Wat moet je als uitgever doen met deze ontwikkelingen?
AI overviews in Nederland actief
Sinds 2024 is Google gestart met AI Overviews en in mei 2025 is deze functie ook beschikbaar in Nederland. Bij bepaalde zoekvragen toont Google door AI gegenereerde samenvattingen direct bovenaan de zoekresultaten. Deze samenvattingen geven een kort antwoord op zoekvragen en tonen links naar de gebruikte bronnen op internet. Deze functie lijkt op featured snippets, maar geeft nu uitgebreider antwoord en de samenvatting bestaat meestal uit meerdere bronnen. AI Overviews zijn in feite een uitbreiding van de traditionele zoekresultaten, waarbij Google een deel van het zoeken al voor de gebruikers heeft gedaan.
En deze innovatie heeft impact. Sinds de introductie in Amerika zijn AI Overviews bij meer dan 40% van zoekreslutaten getoond op Google.com. Ook daalde de mate waarin gebruikers doorklikten naar de getoonde links, dit noem je de click-through rate (CTR). De CTR was 7,31 procentpunten lager op desktop. Uit meerdere studies blijkt dat AI Overviews effect hebben op het verkeer van Google naar websites. Er is berekend dat traffic uit search tussen de 15% en 64% lager is, afhankelijk van het land, soort vraag en onderwerpen. Het aandeel verkeer vanuit zoekmachines bij grote Amerikaanse nieuwsuitgevers is volgens Similarweb de afgelopen drie jaar al lager. Bij Business Insider, Huffpost en de Washington Post daalde het aandeel zoekverkeer met 50%. Voor de New York Times was er een lagere daling van 17% en ging het aandeel zoekverkeer van 44% in 2022 naar 36,5% in 2025.
Minder traffic uit search is niet alleen het gevolg van de door AI gegenereerde antwoorden in de zoekmachine, maar ook door de hoeveelheid ruimte die deze AI Overviews op de resultatenpagina van Google innemen. De organische resultaten worden naar beneden geduwd en zijn daarom minder zichtbaar. In Nederland is AI Overviews bij het schrijven van dit artikel net actief en zijn er nog geen onderzoeken gedaan naar de effecten ervan. maar het ligt wel in de lijn van de verwachtingen dat ook Nederlandse nieuwsmedia en publieksmedia hun organische zoekverkeer zullen gaan zien dalen, zoals dat ook in Amerika aan het gebeuren is.
Google Ads in AI overviews
Volgens Google zijn de gebruikers tevreden met AI Overviews. Ze zien in Amerika en India dat er een groei van 10% is in het gebruik van Google door de toevoeging van artificiële intelligentie. Gebruikers zijn tevreden met de samenvattingen van AI Overviews en intensiveren hun gebruik. Er worden niet alleen maar antwoorden van onderliggende websites getoond, ook advertenties worden geïntegreerd in Google AI Overviews. Zoek- en shoppingadvertenties worden in de loop van 2025 aan de samenvattingen van AI overviews toegevoegd. Als eerste doen ze dat in Amerika en later in het jaar wordt deze commerciële content uitgerold in Engelstalige AI Overviews elders in de wereld.
AI wordt ook toegevoegd aan Google advertenties. Sinds mei 2025 is AI Max for Search in bèta beschikbaar. Met deze nieuwe AI-gedreven functie kan je SEA-campagnes met behulp van AI verbeteren. Zo kan je nieuwe zoekwoorden vinden, beter targeten en AI gebruiken om advertenties te maken. Google AI leert van huidige campagnes en zoekwoorden en zoekt zo naar ‘zoekwoordloze overeenkomsten’, zoals dat nu al gedaan wordt via Performance Max-campagnes. AI gaat zoekwoorden voor je bedenken en de marketeer zit hierdoor minder aan de knoppen. Volgens een artikel in The Drum: “In short: expect better reach, fuzzier control”.
Opvolger van AI Overviews is al aangekondigd: AI Mode
AI Overviews is de eerste stap in de innovatie van Google. Google heeft een nieuwe AI functionaliteit binnen de zoekmachine aangekondigd: AI Mode. Dat is een meer krachtige AI-zoekfunctie die nog het meeste lijkt op Chat GPT of Google Gemini. Binnen Google.com kunnen gebruikers complexere vragen stellen en de dialoog aangaan met AI. Het gebruikt een zwaardere AI versie en kan een vraag opknippen in subvragen. Het is geschikt voor vragen die complex zijn, uit meerdere stappen bestaan en diverse onderwerpen behelzen. Een goed voorbeeld is het plannen van een reis. Daarvoor zou je diverse websites bezoeken om informatie te krijgen over de reis er naartoe, overnachtingen en wat er te doen is. Deze vraag zou in de toekomst helemaal door AI Mode beantwoord kunnen worden. AI maakt gebruik van informatie van het web (dat ze hebben geïndexeerd) en de Google Knowledge Graph.
Deze nieuwe AI dienst is vooralsnog alleen in Bèta aangeboden in Google Labs. Daarvoor kunnen gebruikers zich aanmelden om het te testen. AI Overviews is zo ook ontstaan en verwacht dus dat AI Mode de komende jaren over de hele wereld uitgerold gaat worden. Het is ook de bedoeling dat Google advertenties tussen de antwoorden AI Mode getoond gaan worden. Dit fenomeen wordt ook wel Generative Search genoemd.
Zero click trend
Gaan we daarmee richting een zoekmachine die alleen een bestemming is en geen gateway naar andere informatie op het internet? Als we afgaan op de eerste signalen dan lijkt het er op dat het zoekgedrag van mensen langzaam aan het veranderen is. Steeds vaker worden de antwoorden door Generative AI getoond en is doorklikken niet meer nodig. Uit onderzoek blijkt dat 60% van de zoekvragen op Google geen kliks oplevert. Deze ‘zero-click searches’ zullen met het slimmer worden van de AI dienst op de Google zoekpagina gaan toenemen.
Wat is de impact van Generative Search voor uitgevers?
Als eerste het onvermijdelijke: de traffic vanuit Google gaat dalen. Steeds meer vragen worden binnen de resultaatpagina van Google beantwoord. Daarnaast zullen steeds meer gebruikers niet meer via Google gaan zoeken, maar gebruik maken van andere AI chatbots zoals Chat GPT of, Co-Pilot, Gemini of Perplexity. Dat betekent dat het organisch verkeer naar websites van uitgevers onder druk komt te staan. Veel uitgevers hebben hetzelfde zien gebeuren met traffic vanuit Facebook. Facebook was een belangrijke verkeersbron, maar na verschillende veranderingen in het algoritme is verkeer uit Facebook ingestort. Voor uitgevers die van Facebook afhankelijk waren voor hun verkeer bleek dit dramatisch te zijn. Vertrouwen op één traffic bron is risicovol en dit geldt dus nu ook voor organisch verkeer vanuit de zoekmachine van Google.
Blokkeer AI crawlers
AI systemen nemen intellectueel eigendom niet zo serieus, dus uitgevers kunnen er ook voor kiezen om AI verkeer te blokkeren. Dat is vooral aan te raden voor premium content die achter paywalls staat. Uitgevers doen er goed aan te onderzoeken of dat technisch op orde is. Net als Google komen AI crawlers langs bij sites om de beschikbare content te indexeren (kopiëren en opslaan) om vervolgens te gebruiken voor AI systemen. Deze crawlers kunnen geblokkeerd worden via aanpassingen in robots.txt bestand van de website. Het is ook mogelijk om het AI verkeer via de firewall te blokkeren. AI Overviews zijn vrij makkelijk uit te zetten door “nosnippet”, “max-snippet”, en “data-nosnippet” aan de HTML van pagina’s toe te voegen. Dit is niet zonder risico, want hiermee worden de pagina’s helemaal niet door Google geïndexeerd en verdwijnen zo ook uit de zoekresultaten. Dus bedenk goed of dit de moeite waard is.
Kansen: nieuwe traffic uit AI
Gelukkig zijn er ook kansen. Chat GPT en andere AI chatbots doorzoeken het internet en tonen vaak hun bronnen door bij antwoorden een verwijzing naar links te plaatsen. En daar wordt steeds meer op geklikt. Dus een gedeelte van de verloren traffic van Google zou gecompenseerd kunnen worden door traffic uit AI. Zorg er als uitgeverij voor dat je dit verkeer herkent en hou het in de gaten. Google zegt zelf dat mensen met veel plezier de AI diensten gebruiken en dat het verkeer dat doorklikt van hogere kwaliteit is. Het gaat natuurlijk niet om de grootte van het verkeer, maar wel om het bereiken van de juiste lezers. Kwaliteit boven kwantiteit. De AI-diensten zijn een stuk beter in staat om de vraag van gebruikers te interpreteren en kunnen helpen die verder aan te scherpen. Zo houd je de meest interessante bezoekers over die doorklikken.
Meet de kwaliteit van traffic uit AI
Het is dus niet alleen voldoende om de hoeveelheid verkeer van AI en Google bij te houden, maar ook te beoordelen op de kwaliteit van het bezoek. Uitgevers doen er goed aan om scherpe KPI’s op te stellen waarmee de kwaliteit van het verkeer beoordeeld kan worden. Denk aan het meten van de kwaliteit van de content en conversies als: aanmelden voor een nieuwsbrief, inschrijven voor evenementen, afsluiten van een abonnement of het kopen van producten.
Optimaliseer content voor AI Overviews
AI Overviews nemen de plek over van featured snippets: het direct beantwoorden van een zoekvraag op basis van een citaat uit een webpagina. De verwachting was dat door deze functionaliteit mensen niet meer zouden hoeven door te klikken, maar dat is niet het geval gebleken. Voor veel sites zorgen featured snippets juist voor meer traffic. Het is als het ware een gratis advertentie voor de webpagina. Dat zou ook voor AI Overviews kunnen gaan gelden. Ook hier worden antwoorden op zoekvragen gegeven, maar met behulp van AI zijn die uitgebreider en worden meerdere bronnen gebruikt. Maar die bronnen worden ook prominent met links naast de antwoorden getoond en daar kunnen gebruikers op klikken voor meer informatie over hun zoekvraag. Het kan juist heel slim zijn om ervoor te zorgen dat content van uitgevers onderdeel wordt van AI Overviews. Op dit moment zijn wij van Bladendokter op drie websites een test aan het draaien om te zien of de teruggang van organisch zoekverkeer wordt gecompenseerd door traffic uit AI chatbots zoals Chat GPT, Gemini, Perplexity en Co-Pilot. Het is bij het schrijven van dit artikel nog te vroeg om daar concrete conclusies over te trekken (wordt vervolgd).
De strategie om pagina’s onderdeel van AI Overviews te maken is vergelijkbaar met featured snippets. Probeer op pagina’s vragen en antwoorden weer te geven. Verwerk de vraag in een kop en geef in de alinea hieronder direct de antwoorden. Formuleer in korte zinnen en gebruik zoveel mogelijk structuur, zoals bullets en lijsten. Zorg ervoor dat de website geoptimaliseerd is voor structured data. Bekijk welke pagina’s al veel verkeer van Google krijgen en probeer die te optimaliseren. Zorg voor originele teksten, geschreven door mensen met verstand van zaken, met duidelijke bronnen, data en informatie uit onderzoeken.
Neem SEO serieus
Wij krijgen vaak de vraag of SEO nog wel belangrijk is, nu het vooral AI is, die de zoekende mens bedient. En het klinkt tegen de trend in, maar wij adviseren om juist wel hard in te zetten op SEO en zoekmachine optimalisatie nog veel serieuzer te nemen. Daardoor is de kans groter dat content onderdeel wordt van AI Overviews en bereikt de content van uitgevers mensen die ernaar zoeken. Het aandeel van het verkeer neemt misschien af, maar dan is het juist belangrijk om dat zo goed mogelijk te optimaliseren. Goede SEO zorgt er tegelijkertijd voor dat AI chatbots de website beter kunnen indexeren en onderdeel maken van antwoorden die deze AI systemen op vragen van gebruikers geven.
Diversifiëren van verkeersbronnen
Als laatste is het belangrijk advies om als uitgever niet op één paard te wedden als het om bereik aankomt. Wil je meer traffic naar je website? Maak dan gebruik zoveel mogelijk platformen om klanten te laten klikken:
- Direct verkeer naar site of app
- Via push notificaties
- Via e-mail nieuwsbrieven (liefst gesegmenteerd)
- Via Social (gefragmenteerde en herhaalde distributie van content, organisch en betaald)
- Via Search (organisch en betaald)
- Via AI
Als bezoekers eenmaal op je site zijn, besteed dan zoveel mogelijk energie om deze lezers te behouden. Youtube, Instagram en TikTok zijn voor veel gebruikers ook belangrijke zoekmachines aan het worden, dus vergeet je hashtag beleid niet. Maak van anoniem verkeer een bekende relatie. Dus zorg voor een geruisloze conversie: laat ze inloggen op de site, of inschrijven voor de nieuwsbrief, laat ze zich registreren voor een event of het downloaden van een whitepaper.
Binnen Bladendokter hebben wij kennis van AI en de impact die het heeft. Wij kunnen uitgevers helpen om de impact van AI in te schatten en wat een goede strategie en aanpak is om hier op in te spelen. Dat doen we via workshops en trainingen over de werken met AI op de redactie, analyseren van AI verkeer via analytics, het definiëren en meten van de juiste KPI’s en advies over SEO. Neem contact met ons op.
