5 adviezen voor uitgeven in een veranderend medialandschap

Wie vooruit wil kijken naar ontwikkelingen van media, zal eerst even terug moeten kijken. In de afgelopen 7 jaar is er veel veranderd: oplages kelderden en Nederlanders hebben zich massaal aangemeld bij sociale media. De grootste concurrentiestrijd tussen media gaat om de aandacht van de consument en daar gingen nieuwkomers als Facebook, Twitter en YouTube vooral vanaf 2009 mee vandoor. In dit artikel een overzicht van de belangrijkste ontwikkelingen en de 5 adviezen die daaruit voortvloeien voor uitgevers van media.

De ontwikkelingen

In de afgelopen 7 jaar is het monopolie van uitgevers verdwenen. Consumenten worden ook producenten van media. Iedereen met een internetaansluiting en toegang tot online en social media kan in theorie een groot publiek bereiken. In de praktijk is dat vooral voorbehouden aan mediamakers die er serieuze uren insteken en zich richten op een bepaalde inhoudelijke niche.

Succes van media ligt bij de doelgroep

Nog belangrijker dan de rol van de consument in het produceren van media is zijn rol als distributeur van media. Tot zeven jaar geleden was succes in media vooral een kwestie van kwaliteit in combinatie met voldoende marketingbudget. Tegenwoordig ligt succes van media in handen van de doelgroep. Doordat mensen content ‘herpubliceren’ – via likes, retweets, shares en comments – bepalen ze in grote mate de reikwijdte van media. Daarmee verandert uitgeven langzaam van ‘owned’ media naar ‘earned’ media.

Bladendokter_printoplage_2008-2014

In het voorbeeld een artikel van Buzzfeed over het terminaal zieke jongetje Miles, dat via The Make a Wish-foundation nog een dag de wereld kon redden als Batman. 313 duizend mensen lazen dit verhaal op Buzzfeed en reageerden erop (met een like, share of comment). Daarmee bereikten ze een groep van 1,5 miljoen vrienden en bekenden. Bijna 6 keer meer mensen lazen dit bericht dus op de social media kanalen van anderen. We noemen dat: social lift. Dit fenomeen is ontzettend belangrijk in de distributie en daarmee het succes van content.

Bladendokter_sociallift_buzzfeed

 

Media in de komende jaren

Uitgevers van traditionele media werken in een landschap waarin een groot deel van de doelgroep zijn tijd online besteed. Van 7,50 uur voor jongeren tot 25 tot 4,14 uur voor 55-plussers. In 2017 zullen de consumentenuitgaven (wereldwijd) aan digitale media de uitgaven aan traditionele media overstijgen, zo blijkt uit de Global Media Report van onderzoeksbureau McKinsey. En waar de aandacht heen gaat, volgt het geld. Ook advertentiebestedingen online groeien, terwijl ze voor traditionele media afnemen.

Bladendokter_GMR_2015_1

Bladendokter_GMR_2015_3

 

Loslaten van het oude uitgeven

Uitgevers van kranten en magazines houden nog steeds vast aan traditionele verdienmodellen, terwijl hun lezers zijn veranderd. De belangrijkste verandering gaan over toegang en timing. Consumenten hebben zich de afgelopen jaren enorm tegoed gedaan aan gratis online content. Ze zijn best bereid om te betalen voor kwalitatief hoogwaardige content, maar zijn in afnemende mate geïnteresseerd in het bezit ervan. Toegang tot content wordt belangrijk dan bezit. Nieuwe initiatieven, zoals ‘all you can read/watch’ abonnementen spelen hier handig op in. Zij bieden consumenten toegang tot content, zonder dat ze daadwerkelijk over gaan tot de verkoop van traditionele producten zoals magazine, kranten of DVD’s. Succesfactoren in dit nieuwe uitgeven zijn: lagere kosten en de ‘instant gratification’ van directe toegang.

Van aanbodgestuurd naar vraaggestuurd

De tweede trend is timing. Traditionele media gaan nog altijd uit van ingesleten consumptierituelen. De krant in de ochtend, om 8 uur voor de TV om het journaal te kijken en op de laatste donderdag van de maand ploft er een magazine op de mat. Consumenten navigeren langzaam weg van deze rituelen. Ze beschikken over steeds meer middelen om deze rituelen te verleggen. Het 8-uur journaal kun je ook om half negen bekijken. Het nieuws op papier is per definitie oud en via online en social media wordt je verschillende keren per dag op de hoogte gehouden van de laatste trends en lifestyle content. Daarmee veranderen de rollen die traditionele media hadden. De krant wordt meer een opinieblad waarin je achtergronden en duiding van het nieuws leest. En voor €5 koop je een magazine, niet om op de hoogte te zijn van de laatste inzichten en trends, maar om jezelf een heerlijk half uurtje ongestoorde en offline vrije tijd te gunnen.

5 adviezen voor uitgevers

Hieronder staan 5 adviezen voor uitgevers. Ze gaan over trends die in de komende twee jaar het uitgeefproces nog verder zullen veranderen en uitgevers nog meer zullen dwingen om hun traditionele verdienmodellen los te laten.

1: Van titel naar artikel

In het voorjaar van 2014 lekte het innovatierapport van The New York Times uit. De meest interessante bevinding uit het rapport was de volgende: Lezers komen voor hun nieuwsbehoefte niet meer naar nytimes.com. Homepage visitors waren in een tijdsbestek van twee jaar gekelderd van 160 miljoen naar 60 miljoen. Wie de dalende lijn doortrekt van 2013 tot nu, zal concluderen dat er weinig direct verkeer naar de site meer overblijft. Is dat een ramp? Nee, gelukkig zijn pageviews binnen de site redelijk op peil gebleven. Conclusie: mensen komen bij de krant niet meer door de voordeur naar binnen, maar klimmen massaal door het keukenraam. De distributie van content van een groot medium als The New York Times vindt niet langer plaats op titelniveau, maar op artikelniveau. Mensen lezen artikelen uit deze krant omdat ze via social media struikelen over de links, die hun vrienden en bekenden delen. Uitgevers die vasthouden aan het samenstellen van een evenwichtige collectie content (zij het in een krant of in een magazine), missen dus de kansen die distributie op artikelniveau bieden.

Bladendokter_NYThomepagevisitors-versus_pageviews

2: De marketing van content is een must

De belangrijkste ontwikkeling in media is: Het gaat niet meer vanzelf. Het publiceren van goede content levert niet automatisch een groot publiek op. De vanzelfsprekendheid is eraf. Wie bereik wil, zal moeten investeren. In toenemende mate zijn social media belangrijk voor het promoten van content en steeds meer redacties maken gebruik van de mogelijkheden om te adverteren via Facebook, Twitter en Linkedin. Daarmee bespelen ze de algoritmes van sociale media die content van vriend-tot-vriend verkiezen boven dat van bedrijf-tot-volger. Social media zijn geen ‘owned’ media, maar ‘paid’ media. Vergelijk het met de kosten die omroeporganisaties betalen aan de kabelmaatschappijen om programma’s bij de consument thuis te krijgen. Zo verwachten sociale media (vooral Facebook) dat er voor bereik in de buidel wordt getast. Wie hier niet aan meedoet, zal ook meer moeite hebben om content onder de aandacht te brengen. Een mooie uitspraak hierover komt van Jonathan Perelman (ex-Buzzfeed): ‘Content is King, but distribution is Queen and she is wearing the pants’.

3: Van eigen media naar gedeelde platforms

Bovenstaande ontwikkelingen wijzen erop dat uitgevers het denken in kansen voor hun eigen kanalen verruimen voor het publiceren van content op gedeelde platforms. Instant Articles van Facebook en Apple News zijn hier een voorbeeld van. Facebook experimenteert momenteel met uitgevers om hun content binnen het Facebook-platform te publiceren. Dat betekent voor de consument een betere leeservaring: ze hoeven het platform niet te verlaten voor het lezen van een artikel, de content laadt sneller en deelt beter. Ook Apple lanceerde onlangs een nieuwe app, die gebruikers in staat stelt om hun favoriete nieuws- en mediamerken te selecteren voor een gepersonaliseerde leeslijst: alle uitgevers onder 1 knop: gratis en voor niets. Het lijkt erop dat Facebook en Apple
hun pijlen hebben gericht om mediadistributie te veroveren. Zie de eerdere quote in dit artikel: Content is King, but distribution is Queen and she is wearing the pants.’ Ook initiatieven als Medium.com nodigen uitgevers uit om hun content te ‘herpubliceren’ om binnen dit sociale blogplatform gebruikers de gelegenheid te geven op de verhalen te reageren en ze verder te delen.

Bladendokter_applenews

 

4: Van marketshare naar mindshare

Het moderne uitgeven gaat veel meer over het verkrijgen van mindshare, in plaats van het behalen van marketshare. De concurrentiestrijd gaat niet langer om het geld van de consument, maar om z’n aandacht. Veel uitgevers stappen daarmee uit hun ivoren torens en laten hun content niet langer bepalen door de redacties, maar door datgene wat de lezers ermee doen. Dus: meer van wat grif gedeeld wordt, en minder van hetgene de lezers laten liggen. De online marketing van content en de data analyses van bezoekersstromen zijn nieuwe skills die moderne uitgevers zich snel meester maken.

Je ziet ook dat uitgevers in toenemende mate succes vinden binnen specifieke doelgroepsegmenten. Niet langer is het belangrijk om een zo groot mogelijk marktaandeel te bereiken binnen de massa, maar om een trouwe fanbase te bouwen binnen specifieke communities van volgers. Internet zou de hele wereld met elkaar verbinden en gebruikers toegang verschaffen tot alles en iedereen. Maar in werkelijkheid clusteren consumenten zich in zuilen van interesses, gedeelde waarden, de gezamenlijke wens om iets te veranderen, of het gevoel ergens bij te horen.
Uitgevers die zulke groepen bereiken en verbinden, vinden nieuwe verdienmodellen die verder gaan dan alleen de verkoop van content. Ze organiseren events, maken inhoudelijke specials of bieden adverteerders toegang tot deze groepen (zeker op het gebied van special interest) door middel van branded content.

5: neem de Leap of faith

In het nieuwe medialandschap gelden nieuwe spelregels. Uitgevers zullen zich moeten realiseren dat concurrentie vanuit elke zolderkamer op de loer ligt en dat de productie van hoogwaardige content ook buiten redacties plaatsvindt. Nu traditionele verdienmodellen op de schop gaan, wordt het zoeken naar nieuwe. En dat is niet makkelijk. Maar een ding is zeker; de strijd om de aandacht is in alle hevigheid losgebarsten. Wie nu niet bouwt aan het bereik en de betrokkenheid van consumenten, zal het straks moeilijk hebben om nieuwe verdienmodellen te gelde te maken. Het is een leap of faith voor veel uitgevers. En dan geldt het oude Darwinistische principe: ‘Het is niet de sterkste die wint, maar diegene die zich het snelste aanpast.’

Dit is een transcript van de lezing die Carolien Vader van Bladendokter.nl gaf op de Hoofdredacteurendag van het Commissie Onderwijsfonds Publiekstijdschriften (COP) in het Stedelijk museum op 22 januari 2016.

 

banner_cursussen_bladendokter