The New York Times staat te boek als een van de beste journalistieke platforms ter wereld. Toch worstelt de krant met z’n innovatiestrategie. Een uitgelekte rapport over de cultuurverandering die nodig is om in een veranderend medialandschap te overleven, is een inspirerend verhaal over de toekomst van de journalistiek.
Ondanks de lancering van innovatieve projecten, zoals Snowfall en de succesvolle lancering van een pay wall, worstelt de krant met z’n digitale strategie, blijkt uit een gelekt intern rapport over innovatie. Dit rapport werd eind maart gepresenteerd door A.G. Sulzberger, de zoon van New York Times-uitgever Arthur Sulzberger en valt samen met het ontslag van Jill Abramson. Het werd deze week gelekt naar online concurrent Buzzfeed. De belangrijkste conclusie: “We worden ingehaald door concurrenten die beter in staat zijn om systemen te bouwen voor digitale journalistiek. Het gat dat is ontstaan zal alleen groter worden als we niet snel onze werkwijze verbeteren. Onze voorsprong in de journalistiek krimpt, terwijl digitale concurrenten hun redactionele teams als maar uitbreiden. We innoveren niet snel genoeg.”
‘Digital First’ geen prioriteit
Het grootste probleem binnen de muren van The New York Times is de cultuur. Volgens het rapport kent het werkproces te veel ingesleten patronen, waarbij de lancering van de papieren krant de grootste focus heeft. In deze cultuur heeft de promotie van artikelen via social media of een ‘digital first’ mentaliteit geen prioriteit. Het rapport is keihard in z’n stelling dat veel banen in het topkader wordt toebedeeld aan mensen met weinig digitale ervaring.
Traffic via social media
The New York Times komt in het rapport tot de conclusie dat online concurrenten, zoals BuzzFeed en The Huffington Post, beter in staat zijn om lezers naar zich toe te trekken. “Bij groot nieuws, zoals de dood van Mandela, worden we wat betreft online bereik voorbijgestreefd door nieuwkomers. Deze nieuwkomers hanteren een ‘digital first’ strategie waarin nieuwsbericht veelvuldig worden gepromoot via social media. Het rapport stelt dat 10% van de traffic naar The New York Times komt via social media. Bij concurrent Buzz Feed is dat 60%. Het rapport suggereert dat journalisten bij het aanleveren van hun stukken ook teksten voor tweets moeten leveren.
Organisch bereik
Een ander probleem voor The New York Times is dat de krant geen goed systeem heeft voor digitale archivering. Het hebben van een systeem met tags of zoekwoorden waarin content makkelijk kan worden geclusterd rondom een bepaald thema of dossier is belangrijk. De culinaire extensie van The New York Times verhoogde z’n bezoek met 52% na het toevoegen van een datastructuur op de site. Deze zoekcriteria voor lezers vormen ook een steeds belangrijker wapen in het verhogen van bereik. Steeds meer bereik is organisch en komt via zoekmachines als Google of via social media.
Miljoenen lezers mislopen
De digitale strategie van de krant ligt nog steeds in lijn met het traditionele papieren erfgoed. De bulk van nieuws wordt ‘s avonds gelanceerd (tegelijkertijd met de papieren krant), terwijl de piek in bezoek in de vroege ochtend ligt. De meest ambitieuze artikelen worden voor de zondag gepland, als de papieren krant het hoogste bereik heeft. Maar online is het bezoek op zondag op z’n laagst en lopen deze verhalen dus miljoenen digital lezers mis. Ook worden journalisten nog steeds beoordeeld over hoe vaak hun artikelen de voorpagina halen, terwijl je online ziet dat direct verkeer naar de hoofdpagina in de afgelopen jaren is gekelderd, van 145 miljoen naar ongeveer 80 miljoen bezoekers.
Social Lift
Wat de New York Times niet goed beheerst is het proces van ‘social lift’, zo blijkt uit het rapport. Dat is het fenomeen dat lezers content van de krant zien via andere kanalen dan de website van The New York Times zelf. Social lift is een strategie voor het opbouwen van bereik via social media waar bijvoorbeeld Buzzfeed erg goed in is. Op de redactie van dit online nieuwsmedium staan twee vragen centraal: waar gaan we het over hebben, en hoe gaan lezers onze content delen. Een compleet andere focus dan die van The New York Times. In de grafiek hieronder wordt het bereik van een nieuwsbericht van Buzzfeed – in dit geval een artikel over Bat Kid – geduid. Het bericht werd door 1,8 miljoen mensen gelezen binnen een tijdspanne van 18 uur. De blauwe lijn toont de hoeveelheid mensen – 313.000 – die dit bericht lezen via de homepage van buzzfeed en het delen via hun eigen social media. De bulk van de lezers, zo’n 1,5 miljoen in het rode vlak, ziet het artikel via de social media account van anderen. Dit toont het belang van de aanwezigheid van zowel het mediamerk als z’n medewerkers om social media in te zetten voor de promotie van artikelen.
Lees het hele rapport hier en hier een analyse van Nieman Journalism Lab
