IJkpersoon eruit, archetype erin…

Aandacht. Dat willen alle bladen. Dat lukt aardig als je een naaktfoto’s laat uitlekken, of een Mercur in de wacht sleept. Maar wie dat niet doet, heeft niet meer in handen dan het vinden van een goede aansluiting met z’n doelgroep.

Dag, ijkpersoon!

Redacties werken al sinds jaar en dag met vast omlijnde doelgroepen voor ogen. Keurig demografisch ingeperkt en voorzien van alle vooroordelen die bij zo’n ijkpersoon, targetgroep of persona’s horen. Je hebt de Vivavrouw (die graag uitgaat) en de Flairvrouw (die graag thuisblijft). Door telkens een iets andere nuance te kiezen in leeftijd, opleidingsniveau, bestedingspatroon en liefhebberijen, vinden bladen naast elkaar een stekkie om te vissen in dezelfde grote vijver vol lezers.

Hallo identiteit

Maar wat als je dit nu eens omdraait? Als je jouw eigen identiteit als (media)merk nu eens een centrale plaats laat innemen in de bladformule? Voor publieksbladen een heldere propositie, voor relatiemagazines een must! Zeker als de doelgroep van een relatiemagazine te divers is om in een enkel ijkpersoon te vangen. Het aannemen van een identiteit of archetype legt een brede basis voor trends als storytelling en contentmarketing. Het is een effectief middel om je kop strategisch boven het maaiveld te steken. En daarbij… sinds wanneer kiezen bladen hun doelgroep? Het is toch andersom?

Informatie overload

We hebben in deze tijd te maken met een complexe situatie. Er is een informatie overload, de monopolie van grote uitgeverijen op de mediamarkt is verdwenen. Er is een groeiende concurrentie en steeds meer producten zijn voor elkaar inwisselbaar. Ook de lezer verandert. De wil om zich ergens aan te committeren wordt minder, de mondigheid groeit, net als de onvrede om door merken en marketeers in een demografisch hokje te worden gestopt.

Hoe maakt u het?

Het hebben van een sterke persoonlijkheid is een manier om al als blad deze ontwikkelingen het hoofd te bieden. Het is een goede manier om uit de ivoren toren te stappen en de relevantie naar de doelgroep te vergroten. Het is de weg van magazine naar vriend, gids, mentor of voorbeeld. Het is de verpersoonlijking die tot een grotere verbinding zal leiden.

C.G. Jung

Maar hoe doe je dat? De oude Jung had daar een oplossing voor. Hij heeft alle verhalen ter wereld teruggebracht tot scenario’s die bestaan uit twaalf basiskarakters. Hij noemde ze archetypes. Hij classificeerde zijn archetypes op basis van een emotioneel kompas dat alle mensen hebben. Dit kompas bestaat uit vier waarden, waartussen wij balanceren: het gevoel er bij te horen en individualisme. Het borgen van stabiliteit en het zoeken van uitdaging. Alle vier spelen ze een hoofdrol in je leven. Sommigen schieten door naar een kant (zoals mensen in een midlife crisis). Maar uiteindelijk hervinden de meeste mensen hun balans wel weer.

TheBigStory_Archetypes_brands.

De Zorger en de Rebel

Als je dit kompas verbindt aan de archetypes, dan zie je een patroon van karakters dat goed aansluit bij een bepaalde emotionele behoefte. Het is een veel gebruikte marketingtool. Neem Volvo bijvoorbeeld. Een goed voorbeeld van een merk dat jarenlang het archetype van de Zorger heeft gebruikt (safety first). Of Landrover, een merk dat naadloos aansluit op het archetype van de Ontdekker. Belangrijk is dat het hele DNA van je merk aansluit bij de gekozen basis. Zo is Nike hard van z’n Heldenvoetstuk afgevallen, toen bleek dat de schoenen in elkaar werden genaaid door Chinese kinderhandjes. Elk archetype heeft dus naast sterkten ook valkuilen.

Bladendokter_archetypes_media.001

Nu de bladen

Sommige bladen hebben een herkenbare identiteit. Ze sluiten naadloos aan bij een van de archetypes. Neem Happinez bijvoorbeeld. Een mooie combinatie tussen de Leraar en de Ontdekker. Het blad neemt lezers mee op hun innerlijke reis en dient als gids of leidraad. Een ander voorbeeld is Playboy, schoolvoorbeeld van de Minnaar. De inhoud gaat voornamelijk over verleiding. Dit is in bladenland een veel voorkomend archetype. En dat heeft niet altijd met seks te maken. De verleiding van archetype Minnaar geldt trouwens ook voor de meeste mode glossy’s.

Slap in the face!

Een ander voorbeeld is LINDA. Dit blad staat garant voor de lezers’ verzetjes. Het is de Rebel. Ook al zit je als lezer veilig linksboven in je emotionele kompas. Met Linda op de bank kun je op avontuur. Lezen over vreemdgaan, ontboezemingen van een BN’er, de avonturen van een gigolo, onbetaalbare mode en wie weet win je een auto. Ook de art direction sluit aan. Heldere contrasten en het gebruik van kleuren, die vroeger waren voorbehouden aan het domein van de mannenbladen. Het geheel is een redactionele slap in the face.

Herkenbaarheid

Bladen die zich niet consequent scharen achter een archetype lopen de kans om gezicht te verliezen. Lezers zullen niet direct weten wat ze aan een blad hebben. En in het gevecht om die aandacht is dat op voorhand een verloren strijd. De keuze om in de losse verkoop voor een blad te kiezen (en dat geldt ook voor het grote aanbod aan gratis relatiemagazines in de brievenbus) wordt voor het overgrote deel gemaakt op basis van emotie. Waar heb ik nu zin in? Waar zit ik nu op mijn emotionele kompas en welke titel sluit aan bij mijn bui of behoefte? Dat los je als magazine maar gedeeltelijk op met een coverfoto of een pakkende kop.

Bestaansrecht

Het kiezen van een archetype of een combinatie van archetypes is een effectieve tool, niet alleen als basis voor de bladformule of de social media strategie, maar ook in het sturen van je eigen imago. Het is de manier waarop je als mediamerk jouw bestaansrecht rechtvaardigt. Waarom doe je, wat je doet. En vooral: waarom kan dat iemand schelen? In deze informatie overload kun je consumenten best een beetje gidsen in het steeds maar uitdijende aanbod.