IJkpersonen zijn een veelgebruikte tool voor uitgevers en marketeers. Voor elk magazine- of siteconcept wordt een fictieve lezer of lezersgroep bedacht op basis van demografische kenmerken. Maar door de grote opkomst van social media en de ‘interesse verzuiling’ die daarvan het gevolg is, voldoet het denken in stereotypen niet langer meer.
Jong en blank
Media geven over het algemeen een verwrongen beeld van de samenleving. Blanke mannen en vrouwen tussen de 25 en 45 jaar domineren het medialandschap. Allochtonen en bejaarden komen er het meest bekaaid vanaf. Achter de meeste uitgeefplannen zitten vastomlijnde aannames over verschillende doelgroepen. Uitgevers denken nog veel in casten, onderverdeeld in leeftijd, welstandsklasse, geslacht en opleidingsniveau. Uit deze demografieën rollen allerlei vooroordelen over de interesses, smaken en voorkeuren van de gekozen doelgroepen. Ook adverteerders plannen hun inkoop op basis van deze vooroordelen.
Enquête
Mirella van Nimwegen, voormalig student aan de Fontys Hogeschool, schreef haar scriptie over het fenomeen ijkpersoon. Ze belde tientallen tijdschrift redactie op met de vraag of er van het fenomeen gebruikt werd gemaakt of niet. Ongeveer twee derde van de geënquêteerde hoofdredacteuren vertelde de ijkpersoon verlaten te hebben omdat het strakke keurslijf van slechts een enkele set van voorkeuren, interesses en smaken te beperkend werkte op de redactionele vrijheid.
Interesses delen
Het medialandschap is in razend tempo aan het veranderen. De komst van social media groepeert gebruikers allang niet meer op basis van hun demografie. Via Facebook en Twitter organiseren grote groepen mensen zich rondom hun interesses, ongeacht leeftijd of sociale kom af. Volgens marketinggoeroe Seth Godin was het de verwachting dat internet alle mensen zou homogeniseren door alles en iedereen met elkaar te verbinden en door bestaande barrières, zoals geografie en demografie te doen verdwijnen. Maar volgens Godin is dat niet gebeurd.
Online stammen
Hij stelt in zij boek ‘Tribes’ juist dat moderne communicatietechnieken hebben geleid tot de terugkeer van een verzuilde structuur in de online maatschappij. “Overal online ontstaan containers vol verschillende interesses. Overal kun je gelijkgestemden vinden en je bij hen aansluiten. En overal ontstaan stammen, grote groepen mensen die de ideeën delen. Op duizenden blogs en sociale netwerken worden bestaande stammen steeds groter en groter en worden er dagelijks nieuwe gesticht. Groepen van miljoenen mensen die bijvoorbeeld graag willen weten wat je allemaal met je iPhone kunt doen of die gezamenlijk een politieke campagne voeren.”
De vrouwen komen
Volgens het Amerikaanse onderzoeksbureau Norman Lear Center rekent sociale media ook af met stereotype ijkpersonen omdat ook de mediagebruikers langzaamaan veranderen. Voorheen waren de grootste mediaconsumenten inderdaad blanke consumenten tussen 25 en 45 jaar. Maar de komst van social media ziet in het gebruikerslandschap een verschuiving. Steeds meer wordt de media gedomineerd door vrouwelijke gebruikers. Vooral de groep onder de 25 jaar en boven de 45 jaar domineren, volgens het onderzoek van Johanna Blakley. Ze sprak erover op de conferentie van TEDWomen in 2010.
Trend: special interest
Tien jaar gelden brak er paniek uit bij veel tijdschriftuitgevers. Op basis van onderzoek van oplagecijfers bleek dat multi thematische vrouwenbladen een sterke stijgen lieten zien. Aandacht die vooral ten koste ging van special interest titels. De pendule slingert nu hard de andere kant op. Special interest heeft nog nooit zoveel belangstelling gehad als nu. Een greep uit recente lanceringen: een blad voor vrouwen die van voetbal houden. Een blad voor mensen die in een scheiding liggen of graag voorlezen aan hun kinderen. Een vakblad voor Asian Weddingplanners, echte boeren, en literatuur lezende filosofen. De lijst is even kleurrijk als oneindig.
POD en online
Een andere reden voor de grote groei aan special interest titels is dat de drempel om een blad uit te geven drastische is verlaagd. Nieuwe technologieën maken het zelf publiceren van magazines, in print via POD of online tot een reële mogelijkheid, ook voor particulieren. En met genoeg aanhang op Twitter en Facebook is distributie en bereik ook te realiseren. Meer hierover in een later stadium.
© Norman Lear Center, grafieken afkomstig uit de talk van Johanna Blakley op TEDWomen 2010
Interessante ontwikkeling. Op mijn vakgebied – film – wordt echter nog wel steeds de fout gemaakt om filmliefhebbers als een homogene groep te zien terwijl er daarbinnen nog uiteenlopende niches waar te nemen zijn. Een blad als Schokkend nieuws heeft dat gelukkig wel in de gaten. Maar vaak is er bij anderen nog veel te leren…