Vice timmert als mediamerk aardig aan de weg. De Nederlandse tak van dit Amerikaanse mediamerk lanceerde gister een eigen lineaire televisiekanaal: Viceland. Stefan Tieleman, de general manager, vertelt wat we allemaal mogen gaan verwachten. “In het begin zal de UK en VS content meer dan 90% van het aanbod bepalen.”
Journalist Jaime Donata interviewt voor Bladendokter.nl mediamakers over ontwikkelingen in het vak.
Hoe ben je eigenlijk bij VICELAND terechtgekomen
Ik werkte hiervoor bij Twitter en daarvoor bij Talpa. Ik was eigenlijk niet op zoek naar een nieuwe baan, maar ik kende toevallig iemand die Thijs (Thijs Boon, CEO VICE Benelux) ook kende. En toen werd ik gebeld. Ik was al fan van Vice News. Zag vaak items voorbij komen, online video’s. De keuze voor VICELAND was niet moeilijk, want mijn oude liefde was TV. Bij Twitter was ik verantwoordelijk voor de vertical TV partnerships. Dat betekende dat ik er voor moest zorgen dat TV-zenders waarover veel werd getwitterd, een vast contactpersoon hadden. Meedenken over hoe grote zenders via Twitter een groter publiek konden bereiken.
Wat hebben jullie de afgelopen twee maanden gedaan?
Ik zit er nu zes weken. We hebben de PR laten doen door Het PR-bureau. VICELAND was natuurlijk al een rijdende trein, maar we moeten nog snel kijken naar programmeren. Veel van de mooie content van VICELAND UK en VS mogen wij uitzenden. Een soort cherry picking uit bestaande content dus, al hebben we wel te maken met rechtenkwesties van Amerikaanse en Britse makers. Het plan is om twee tot vier lokale producties te maken. Maar we maken liever twee goede dingen, dan vier van een mindere kwaliteit. In het begin zal de UK en VS content meer dan 90% van het aanbod bepalen.
Wat wordt er ‘Nederlands’ aan VICELAND Nederland?
Het lokale karakter zal met name zitten in de shortform content, intersectionals, dat zijn 5 tot 10 seconde clipjes: denk aan filmpjes van een ouderwetse TV die op straat, in verschillende steden in Nederland, wordt gefilmd voor de local feeling. Er komen ook korte clipjes die een beeld moeten geven van de VICE-afdeling Nederland: “Meet the office”.
Kun je iets meer zeggen over de twee tot vier eigen producties?
Op de premièredag, 1 maart , kwamen wij met Census, een landelijke documentaire die de hele dag te zien was in een loop. Hiervoor interviewden wij door het hele land millennials over wat zij vinden van seks, politiek, drugs, etc. In het geconsolideerde TV wereldje zullen we onszelf echt moeten onderscheiden. Vechten om het marktaandeel. Inhoudelijk kan ik er nog niks over kwijt. Niet om flauw te zijn, maar het is inhoudelijk ook echt nog in ontwikkeling. Straks vertel ik per ongeluk iets over een productie die later anders blijkt te worden.
Wat en wie zijn die Millennials ook al weer? Is VICELAND echt bedoeld voor iedereen tussen de 20 en 35, of hebben jullie ook een specifieker profiel?
De Millennial, tja, dat is natuurlijk maar een marketingterm die ooit bedacht is. Maar VICE is wel een merk dat zich hard maakt om te informeren over thema’s als crime, LGBT, drugs. We doen wel echt iets anders en proberen altijd een eigen kijk op de wereld te geven. Ook de internationale programmering van VICELAND zal daar aan bijdragen. Ik ben denk ik de enige bij VICE die geen millennial is. Onze kracht is denk ik ook dat iedereen die hier iets maakt zelf uit die doelgroep komt.
Zal er ook op VICELAND Nederland ook bestaande online videocontent te zien zijn die we al kennen van andere Vice-merken, zoals Munchies en Broadly?
Ja, maar niet alles – ook hier moeten we rekening houden met de rechten van makers. De door ons gekozen video-producties van deze online channels zullen ook via lineaire TV te zien in het blokje VICE Essentials. In de programmagids zal VICE Essentials niet te vinden zijn, de losse producties worden daar aangekondigd onder hun eigen naam.
Ik las dat de keuze voor lineaire TV deels is gemaakt vanwege adblockers op internet en advertentie-inkomsten die op TV hoger zouden zijn – aan wat voor adverteerders moeten we denken? Wat gaat BrandDeli voor jullie doen?
Lineaire TV was eigenlijk het laatste ontbrekende medium in het merk VICE. Dat gaan we nu opvullen. Onze doelgroep, de millennial brengt toch zo’n 2,5 uur door voor de TV. BrandDeli gaat mooie adverteerders zoeken bij deze doelgroep. Transfer doet dat in Vlaanderen.
Ja, VICELAND richt zich ook op de hele Benelux. Hoe zit het eigenlijk met het (online) bereik van jullie bestaande online channels in Nederland en België?
We zitten de eerste drie maanden exclusief bij ZIGGO en bij Telenet in België. Uiteindelijk zijn we vanaf 1 juni ook te zien via het eveneens Belgische Proximus. We hebben met Ziggo afgesproken om ons echt op lineair te richten, maar natuurlijk gaan we ook kijken hoe we ons online social bereik kunnen inzetten om mensen naar de zender te krijgen. De programma’s van VICELAND UK en VS zijn in ieder geval niet online te zien hier. Dat is ge-GEO-blocked. Dat is altijd al zo geweest en heeft gewoon met rechtenkwesties te maken.
In een interview roemde Thijs Boon jou om de digitale en sociale media ervaring die je hebt opgedaan bij Twitter waar je o.a. Head of Media Benelux was. Welke digitale / social media lessen uit je Twitter-tijd ga je meenemen naar de lineaire TV uitdagingen waar VICELAND voor staat?
Ik neem uit mijn tijd bij Twitter een netwerk mee dat ervaring heeft met zowel online als met TV. Ik denk nu zelf ook wat minder traditioneel TV dan toen ik bij Talpa werkte. Ik was betrokken bij programma’s als De Gouden Kooi, The Voice, Lekker Slim. Toen The Voice opkwam, hebben we dat uitgerold internationaal in Azië.
Wat zijn die uitdagingen eigenlijk en hoe ga je die tackelen? Op hoeveel kijkers mikken jullie na het eerste half jaar? En na het eerste jaar?
Ik ga er vanuit dat we even de tijd hebben. We hebben een mooi kanaal (26) binnen het pakket van Ziggo. Maar we moeten de zender wel echt gaan opbouwen vanaf de grond. We werken met een meerjarenplan. Ik ben al heel blij als we voor de doelgroep een verschil kunnen maken. Als mensen ons goed weten te vinden, is het prima. Ik kan daar nu geen cijfers aan vast hangen.
Jaime Donata is historicus, freelance journalist (o.a. Nieuwe Revu, Fonk Online, Rendement Magazine, Zaman Vandaag), maar helpt ook bedrijven bij het maken van smart content (o.a via Make Marketing Magic)
