De Amerikaanse glossy’s lanceren hun september issues. De telefoonboekdikke Vogue kopt: ‘902 pages of fabulous fall fashion’. Elle’s cover leest: ‘Our biggest Fashion issue ever’. Ook Harper’s Bazaar breekt een record: ‘Biggest issue ever’. Er is veel te doen om het fenomeen: september issue. Waarom scoort één editie per jaar topverkopen, harkt het meer advertenties binnen en is het dikker dan ooit?
De september issues bestaan voornamelijk uit advertenties. Eind augustus is traditiegetrouw de tijd dat de grote modemerken hun nieuwe wintercollecties lanceren. Marketing voor de collecties vindt voornamelijk plaats via advertentiecampagnes in de glossy’s. Het is een gezonde verstandhouding met de bladen. Als merken adverteren, worden ze ook benaderd voor free publicity op de redactionele pagina’s.
Voor modefans is deze symbiose een goede reden om zo’n september issue in huis te halen. De advertenties zijn vaak zo mooi, dat ze nauwelijks onder doen voor de modereportages van de redacties. Of je je modenieuws nu via reportages of advertenties binnenkrijgt, is de lezer vaak om het even.
727 pagina’s advertenties
Even wat Amerikaanse cijfers: Elle’s dikste nummer ooit bevat 442 pagina’s advertenties. Een groei ten opzichte van vorig jaar met 12%. Harper’s Bazaar oogst 397 advertenties, 10% meer dan vorig jaar. Vogue haalde maar liefst 665 advertentiepagina’s binnen. Weliswaar 1% meer dan vorig jaar, maar aanzienlijk minder dan het record uit 2007 van 727 pagina’s. Over de gehele linie verloren de bladen op de Amerikaanse markt in het eerste kwartaal van 2013 een aandeel van 4,9% aan inkomsten.
Anna Wintour
De editie van Vogue uit 2007 heeft een belangrijk aandeel in de hype rondom de september issues. In dat recordjaar werd hoofdredacteur Anna Wintour gevolgd door een documentairemaker. De film, genaamd September Issue, werd in 2009 vertoond op filmfestivals en gaf kijkers een uniek inzicht in de totstandkoming van Vogues dikste editie in de geschiedenis. De 727 pagina’s advertenties, die Wintour’s team toen binnensleepte, voorzien van het nodige lief en leed, is niet meer geëvenaard.
Nederland piekt anders
Het succes van de vaak voluptueuze september edities is zich als een olievlek aan het verspreiden. Vogue Nederland zet de kreet ‘September Issue’ in grote letters op de kaft. Toch blijkt september niet voor alle titels een topmaand te zijn. Op Elle’s stijlbijbel na (die een verdubbeling zag in advertentie-inkomsten ten opzichte van vorig jaar) hebben de meeste bladen in Nederland een piek, verdeeld over verschillende maanden.
Traditiegetrouw kennen de zomernummers een piek in de losse verkoop. De advertentie-inkomsten zijn hoger in het voor- en najaar. Naast september, zijn oktober en november goede maanden voor advertentie-inkomsten in het najaar. Dat wijst er op dat niet alleen het lanceermoment van nieuwe collecties, maar ook de piekmomenten in consumentenaankopen (lees: de feestdagen) een rol spelen.
