Onderzoek: engagement Nederlandse bladen op Facebook

Facebook is voor veel magazines het uitgelezen medium om interactie te hebben met de doelgroep. Logisch, want veel reacties op een bericht, betekent een groter bereik. De volgers zijn namelijk voor een groot deel verantwoordelijk voor de distributie van content op Facebook. En dan zijn de acties van volgers dus belangrijker dan hun aantallen.

De belangrijkste conclusies uit het onderzoek naar Nederlandse bladen op Facebook zijn dat de populariteit van het mediamerk in print niets zegt over de populariteit op Facebook en dat populariteit op Facebook ook niets zegt over de mate van engagement. De bladen met de meeste lezersinteractie zijn kleine magazines, die minder frequent content posten, maar wel worden gekenmerkt door één van twee dingen: special interest en een vrouwelijk, vaak iets oudere doelgroep.

Ontwikkelingen engagement

Engagement is bijzonder belangrijk voor mediamerken, omdat bereik hier sterk mee samenhangt. Hoe meer engagement, hoe groter het bereik. Het belangrijkste inzicht voor mediamerken in relatie tot social media is dat de distributie van content in handen is van de gebruikers. Redacties hebben maar voor een deel de sleutel tot succes in handen. Het is de consument die met likes, shares en reacties bepaalt welke content verder wordt verspreid en welke niet.

IPM-score

Engagement op Facebook wordt berekend aan de hand van een IPM-score: De IPM (Interaction per thousand Fans) berekent alle interacties op een Facebook pagina – zoals likes, shares en comments – en deelt deze door het aantal berichten die je hebt geplaatst en het aantal volgers. Aan de hand van dit onderzoek is een benchmark ontwikkeld. Hierbij geldt dat een IPM van 6 of meer goed is, 2 of minder punten is slecht. IPM-scores zijn gemakkelijk uit te rekenen, bijvoorbeeld via de calculator van Pixelfarm, waarmee we dit onderzoek deden.

Een daling ten opzichte van 2013

Opvallend is dat de engagement bij de mediamerken op Facebook een wisselend beeld laat zien, als je de cijfers van juni 2015 vergelijkt met september 2013. Sommige magazines hebben een aanzienlijk grotere interactie, bij andere mediamerken zie je de interactie juist dalen. Hoewel de hoeveelheid volgers van 40 gemeten magazines in de afgelopen anderhalf jaar is gestegen met 236%, is de mate van engagement juist gedaald. De gemiddelde IPM-score van alle bladen in Nederland is 3% lager, van 5,7 punten in september 2013 tot 5,5 punten in juni 2015. Belangrijk om te melden is dat de gemeten IPM-scores een momentopname zijn en van maand tot maand wisselen. Bladen die in de afgelopen periode een flinke ‘viral’ te pakken hadden, een lezersactie of een prettige discussie op Facebook, laten dan een hogere score zien. IPM scores wisselen dus van maand tot maand, iets dat redacties nauwlettend in de gaten zouden moeten houden.

Engagement_bladen_facebook-Bladendokter

Klein maar fijn

Opvallend aan de bovenste grafiek is dat bereik op Facebook (hoeveelheid volgers, dus) niet veel relatie heeft tot de mate van engagement (IPM-score). Sterker nog: het lijkt als of de paars en en blauw in tegenovergestelde richtingen bewegen: hoe meer volgers, hoe minder engagement. Dat heeft natuurlijk voor een deel te maken met de rekenmethode: De mate van interactie wordt voor een IPM-score gedeeld door het aantal volgers en de hoeveelheid berichten. Als je als mediamerk veel volgers hebt, en ook veel berichten post, zie je de IPM automatisch dalen.

Grootste engagement
In de gemeten bladen is er één titel die met kop en schouder boven de anderen uitsteekt: Nouveau scoort een IPM van 40% en dat is ontzettend hoog. Bij navraag op de redactie werd vooral de intieme kring van enorm trouwe en betrokken lezeressen geroemd.
De bladen met de hoogste engagement zijn: 1: Nouveau (40,1%), 2: Vorsten (14,7%), 3: Story (10,3%), 4: Donald Duck (9,1%), 5: Cosmopolitan (8,7%), 6: Privé (8,3%), 7: Weekend (7,7%) en 8: Zin (7,3%). Zij scoorden allen meer dan 6 punten.

Zwakste engagement
De bladen met de laagste IPM-scores en dus de zwakste engagement zijn: 1: Elle (1%), 2: Viva (1,2%), 3: Vriendin (1,4%), 4: Flair (1,4%), 5: Vogue (1,6%), 6: Vrouw (1,7%), 7: Beau Monde (2,2%) en 8: Delicious (2,4%). Zijn scoorden allen rond de 2 punten.
Er zijn veel overeenkomsten met de groep zwakste groeiers uit de statistieken over de ontwikkeling in hoeveelheid volgers tussen 2013 en 2015. Vriendin, Flair, Vrouw, Viva en Veronica lieten lagere groeicijfers zien in hun bereik.

Oude dames en de waterput

Wat opvalt bij de hoogst scorende titels zijn de bladen met een wat oudere, vrouwelijke doelgroep, zoals Nouveau, Vorsten, Zin en de roddelbladen. Dit was overigens ook het geval bij het vorige onderzoek in 2013. Toen scoorden Vorsten en Nouveau respectievelijk: 36,5 en 23,5 punten. Daarnaast leent Facebook natuurlijk prima als spreekwoordelijke waterput, waar mensen bij elkaar komen om de laatste roddels te delen. Misschien ligt hier een link met de hoge IPM-scores van Story en Privé (beide accounts hebben overigens erg weinig volgers, waardoor de IMP-rekensom gunstiger uitvalt).

engagement_nederlandse-bladen-facebook-bladendokter

Ontwikkeling in anderhalf jaar

Als je engagement vergelijkt met de vorige meting in september 2013, dan zie je dat sommige bladen er flink op achteruit gegaan zijn. Dalers zijn: Vorsten, Donald Duck, Libelle, Flow, Landleven, Quest, VT Wonen, Psychologie Magazine, Margriet, Royalty, Veronica, Delicious, Beau Monde, Vrouw, Flair, Vriendin en Viva. Gemiddeld daalde de IPM-score van alle bladen 3%.

Hoe vergroot je een IPM-score?

Helaas wordt het voor veel magazines steeds moeilijker om veel likes, shares en comments te genereren via Facebook. Zeker voor de magazines met een grote aanhang. Dat komt door het nieuwe algoritme van Facebook dat voorrang geeft aan berichten van vrienden boven die van commerciële partijen. Slechts 6% van het aantal volgers ziet een bericht vlak na plaatsing. Dat aantal kan groeien als er één van twee dingen gebeurt (of een combinatie van beide):

  • Of het bereik groeit aan de hand van veel likes, shares, comments (organisch bereik)
  • Of redacties promoten het bericht naar een grotere doelgroep (betaald bereik)

Organisch bereik

Een bericht dat veel likes, shares en comments krijgt, kan ver reiken. Vaak veel verder zelfs dan het aantal volgers of fans op een pagina. Daarom is het voor magazines heel belangrijk om goed in de gaten te houden hoe de doelgroep op Facebook reageert en welke berichten beter scoren dan anderen.

Waarom delen mensen content

Content met een positieve en optimistische emotie wordt het meest gedeeld. Content die verwondering oogst, wordt vaker gedeeld. En vrouwen van 55+ zijn de fanatiekste delers. Waarom delen ze content? Omdat het iets zegt over wie ze zijn of als ze denken dat content relevant is voor anderen. Magazines zouden dus niet alleen moeten nadenken over de kwaliteit van hun content, maar ook over de deelbaarheid daarvan.

banne_content


Conclusies Engagement

Het is in dit onderzoek niet mogelijk om organisch bereik te onderscheiden van betaald bereik. We kunnen dus niet met zekerheid stellen dat de hoge IPM-scores van de bladen de handelingen zijn van de lezers of het resultaat zijn van door de redactie gepromote posts. Bij navraag zegt de redactie van Nouveau geen berichten te promoten.

  • Engagement is de sleutel tot succes. Hoe meer likes, shares, comments en kliks een bericht krijgt, hoe groter het online bereik.
  • Een oudere, vrouwelijke doelgroep is actiever op Facebook en deelt, liket en reageert meer dan een jonge doelgroep.
  • Aantal volgers van een pagina en de hoeveelheid posts zeggen niet altijd iets over de mate van engagement.

Aanbevelingen

    • Facebookbereik is niet langer vanzelfsprekend. Veel redacties ‘pushen’ of ‘promoten’ content om een groter bereik te behalen.
    • Een succesvolle contentstrategie voor magazines kijkt niet alleen naar de kwaliteit van de content, ook naar het deelgedrag van de doelgroep.
    • De meest succesvolle mediamerken brengen op Facebook naast zelf geproduceerde content, vooral veel gecureerde content.
    • Iedere redactie zou actief op engagement moeten sturen en wekelijks de statistieken van Facebook in de gaten moeten houden om resultaten te monitoren.
    • Is de IPM van een redactie onder de 2, pas dan de contentstrategie aan. 4 is gemiddeld voor commerciële merken. Boven de 6 is goed. Boven de 10 is uitmuntend. Via deze pagina kun je de IPM van je eigen pagina vergelijken met de Facebookpagina’s van de concurrentie.

Lees de reactie van Nouveau’s hoofdredacteur Brigitte Speekman over haar hoge engagement.
Morgen publiceren we het laatste deel van het onderzoek: over mediadruk. Heeft een hoge frequentie op Facebook goede of slechte gevolgen voor bereik en engagement?