Media zullen hun advertentiestrategie moeten herzien

De afgelopen weken verscheen er een aantal interessante rapporten. Ze geven een trend weer die geen rooskleurig beeld schetst voor de toekomstige advertentie-inkomsten voor print. Uitgevers doen er goed aan hun strategieën te herijken. En wel hierom.

Nielson Jaarrapport Bruto Mediabesteding

Op 31 mei presenteerde Nielson z’n ‘Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2016.’ Daarin concludeert het onderzoekbureau dat de printmarkt in 2016 opnieuw te maken kreeg met een forse daling aan advertentie-komsten. De netto mediabestedingen daalden met meer dan 9%. Dat is weliswaar een procent minder dan de daling uit 2015 (-10%), maar nagenoeg gelijk aan de gemiddelde daling van de afgelopen 10 jaar. Vanaf 2007 daalden de mediabestedingen in kranten en tijdschriften gemiddeld met 9% per jaar.

Uit de grafiek is te concluderen dat zowel de hoeveelheid advertenties (blauw), als de gemiddelde budgetten per adverteerder (groen) dalen. Het enige dat stijgt is het gemiddelde tarief (geel) dat uitgevers vragen voor hun advertentieruimte.


Bekijk hier het gehele rapport van Nielsen of lees de samenvatting op MarketingTribune.

Piet Bakker: resultaten voor uitgevers dagbladen 2016

De trend van dalende advertentie-inkomsten voor dagbladuitgevers is al langer gaande. Volgens een recente publicatie van mediaprofessor Piet Bakker blijkt dat uitgevers in toenemende mate minder inkomsten werven uit adverteerders en steeds meer (moeten) verdienen aan inkomsten van lezers.


Lees de gehele analyse van Piet Bakker over de inkomsten van dagbladuitgevers via de Stand van Nieuwsmedia.

Mary Meeker: the state of Internet 2017

Op 31 mei presenteerde ook Mary Meeker haar jaarlijkse rapport, genaamd ‘The state of Internet’. Iets waar analisten altijd reikhalzend naar uitkijken, gezien de grote impact van Meeker’s onderzoek, dat ze verricht als partner van adviesbureau Kleiner Perkins Caufield & Byers.

In haar rapport besteedt ze dit jaar vooral veel aandacht aan de disruptie van streamingdiensten als Netflix en Spotify voor de tv- en muziekindustrie. Ook aandacht aan gaming, de groeiende (vooral mobiele) markten in China en India en de impact van internet op gezondheidszorg.

Voor media zijn vooral twee grafieken het bekijken waard. Ze zijn weliswaar gemaakt op basis van gegevens uit de Amerikaanse markt, maar geven desondanks een interessant inzicht over de ontwikkelingen in het medialandschap.

Meer media, groei is vooral mobiel

Amerikaanse mediaconsumenten besteden steeds meer tijd aan media. De groei zit ‘m vooral in een toename van mobiel mediagebruik.

Als je de advertentie-inkomsten vergelijkt met leestijd (of aandacht), dan zit print er nu nog warmpjes bij. Amerikaanse uitgevers van kranten en tijdschriften verdienen 12% van alle inkomsten uit de huidige advertentiemarkt, terwijl ze maar 4% van de aandacht van consumenten weten vast te houden. Vergelijk dit met het aandeel aan advertentie-inkomsten voor mobiel. Mobiele media verdienen 28% van de aandacht en genereren nog maar 21% van alle advertentie-inkomsten.


Bekijk hier het gehele rapport van Mary Meeker of lees de samenvatting over het grimmige vooruitzicht voor uitgevers op NiemansLab.

IAB voorspellingen voor 2017

McKinsey rapporteerde vorig jaar al over een daling van advertentie-inkomsten voor traditionele media en een groei voor digitale media. Ook het IAB – de branchevereniging voor digital advertising en marketing innovatie – publiceerde in april het rapport ‘Online Advertising Spend in the Netherlands’, in samenwerking met Delloite. Daarin komen ze tot de conclusie dat digitale advertentiebestedingen in Nederland in 2017 voor het eerst groter zijn dan alle advertentie euro’s uit traditionele media bij elkaar opgeteld. Zij voorspellen voor 2017 een groei in digitale marketing, vooral op het gebied van online video, social media, mobiel en programmetic.


Lees het gehele IAB rapport hier of de samenvatting van Adformatie.

Advies voor uitgevers

Uitgevers doen er goed aan om hun sales afdelingen klaar te stomen voor een digitale toekomst, met een nadruk op mobiel. De dalende advertentie-inkomsten uit print zijn een structureel gegeven. Maar dat betekent niet dat het geld van adverteerders verdwijnt. Op de Nederlandse markt groeit de gemiddelde mediabesteding licht. Adverteerders kiezen er – terecht – voor om hun marketing euro’s te besteden waar de aandacht van de consument heen gaat. En daarom doen uitgevers er goed aan om flink te investeren in de mogelijkheden om te adverteren op hun online, mobiele, sociale en videokanalen.