Trend: veel bladen maken commerciële specials

commerciele specials van bekende magazine merken

Deze maand verschenen er verschillende specials. Elle lanceert Elle Bloemen, in samenwerking met het Bloemenbureau Holland. Libelle komt met: Schoon, in samenwerking met Albert Heijn. TMG maakte voor het Rijksmuseum een eigen Privé en &C lanceert samen met Etos het magazine Oh Baby. Alle specials hebben ondanks de commerciële doelstellingen toch een hoge dosis aan creativiteit. Hoe kwamen ze tot stand?

Elle lanceerde op 8 maart een bloemenspecial. Initiatiefnemers zijn het Bloemenbureau Holland en PR-bureau The Gardeners. Zij hebben Elle en Elle Decoration benaderd met de vraag wat de mogelijkheden waren voor het maken een speciaal magazine rondom de bloemen van het voorjaar. “Daar is uiteindelijk Elle Bloemen uit voortgekomen”, vertelt Evelien Reich, hoofdredacteur van Elle Decoration. “De special verschijnt bij de nieuwste edities van Elle en Elle Decoration. En niet alleen in Nederland. Ook in Duitsland (Elle Blumen), Engeland (Elle Flowers) en Frankrijk (Elle Fleurs) gaat de special mee met de reguliere Elle of Elle Decoration. Al met al heeft de Elle Bloemen een verspreide oplage van zo’n 600.000 stuks.”

Carte Blanche

De redactie van Elle heeft het als heel bijzonder ervaren dat ze voor zo’n groot project voor de inhoud min of meer carte blanche hebben gekregen. “Ook de eerste reacties die we van lezers hebben ontvangen, waren hartverwarmend lovend”, volgens Reich (rechts op de foto). “Het vertrouwen dat we hebben gekregen van zowel het Bloemen Bureau Holland en The Gardeners heeft ervoor gezorgd dat het echt een Elle titel is geworden met een eindeloos inspirerend onderwerp in de hoofdrol.”

Elle Bloemen maakte een special in samenwerking met het Bloemenbureau Holland

Inhaken op themanummers

Begin februari lag Libelle schoon in een oplage van 100.000 exemplaren in de Albert Heijn. Boodschappers kregen het blad gratis bij aankoop van een aantal schoonmaakproducten. Het was de derde editie van de Libelle special, die de redactie speciaal maakt voor Albert Heijn. Schoon werd gebaseerd op de andere specials die Libelle maakt, rondom thematische thema’s als koken, tuinieren en gezondheid.

Briefing met richtlijnen

Hilmar Mulder, hoofdredacteur van Libelle: “Het idee is ontstaan op een brainstormachtige manier. Albert Heijn wilde graag op een redactionele manier schoonmaakproducten en innovaties onder de aandacht van de doelgroep brengen. Het thema van iedere special stemmen we samen af. Libelle werkt met een briefing vanuit Albert Heijn, waarin een aantal do’s en don’ts staan, en zij geven mogelijke richtingen aan. De redactie heeft verder de vrije hand. De redactie bedenkt de artikelen en producties met bijbehorende invalshoeken voor het blad en legt die voor aan de klant. Het AH-team is hier elke keer ontzettend enthousiast over. We zijn heel blij met het vertrouwen dat Albert Heijn heeft in de redactie van Libelle”, aldus Mulder.

Liebbele maakte voor Albert Heijn een special over schoonmaken

Vanwege de zwangerschap van Chantal

Het redactionele team van &C speelde al een tijdje met het idee om een extra editie van het magazine te maken in het teken van Baby, vanwege natuurlijk de zwangerschap van Chantal. In een meeting met de redactie gaf Etos aan dat zij aan hun domein ‘baby-zwanger-jonge moeders’ een nieuwe impuls willen geven. Bram de Leeuw is als brand strateeg betrokken bij &C en verantwoordelijk voor alle brand partnerships. Hij vertelt: “En toen was de link gauw gelegd. Het idee is eigenlijk in gezamenlijkheid ‘geboren’.” De special is vanaf 12 maart gratis verkrijgbaar bij alle Etos filialen bij aankoop van twee actieproducten en ligt vanaf 27 maart ook in de losse verkoop tegen een special actieprijs van 4,99. De totale oplage bedraagt 125.000 exemplaren.

Helemaal vrijgelaten

Volgens De Leeuw heeft Etos geen invloed gehad op het redactionele proces. “Er is afgesproken dat de redactie volledig vrij kon werken. Dit was ook een wens van Etos. Zij wilden juist geen Etos branded special – maar een volkomen &C special.”
Phaedra Werkhoven was als chef-redactie verantwoordelijk voor de inhoud van de special. “Oh Baby was een feest om te maken. Het is super om te merken dat Etos inziet dat een redactionele vrijheid nodig is om zo’n mooi magazine te kunnen maken. Ik heb wel eerder dit soort dingen gedaan, maar dan waren er altijd mega eisen van adverteerders of sponsorende partijen. Dan verliest een magazine toch vaak wel iets van zijn geloofwaardigheid. Bij &C baby was dat totaal niet zo, Etos waardeerde juist het stoere ‘anders zijn’ van &C, waardoor ik me geen enkel moment beknot heb gevoeld in mijn creativiteit.”

Het magazine van Chantal Janzen &C komt met een babyspecial in samenwerking met Etos

Marten en Oopjen

Op 2 maart kregen lezers van Privé een speciale editie van het roddelblad, gemaakt in samenwerking met het Rijksmuseum. In deze special sappige roddels over historische figuren, waaronder Marten en Oopjen, de twee door Rembrandt geportretteerde edellieden. De Privé special werd gelanceerd rondom de tentoonstelling High Society, die nu in het museum te zien is.

TMG Natives

Het idee voor de speciale versie van Privé kwam van het Rijksmuseum zelf en is uitgevoerd door de redactie van Privé en TMG natives. Tjerk de Vries, content manager van TMG Natives: “Wij hebben samen met de klant bedacht dat het leuk zou zijn om de vaste rubrieken in Privé te gebruiken. Zo werden zelfs de moderubriek en de horoscopen aangepast aan de expositie. De special is verspreid met weekblad Privé (112.000 oplage) en bij De Telegraaf (bijna 400.000 oplage) en is bovendien uitgedeeld aan bezoekers van de tentoonstelling in het Rijksmuseum.
Privé met historische figuren, gemaakt in opdracht van het Rijksmuseum

Spoedklus

De Vries vertelt dat de samenwerking met het Rijksmuseum uitmuntend was. “Door omstandigheden werd het nogal een haastklus. Het Rijksmuseum trommelde in een dag de nodige experts en samenstellers van de expositie op. Die hebben we allen in een middag geïnterviewd en vervolgens het weekend even gas gegeven om de boel uiteindelijk binnen een paar dagen af te hebben. De special is ronduit geweldig ontvangen! Louter positieve woorden van zowel de klant en de lezer.”

Do’s and Don’ts

Hoe maak je de samenwerking tussen een merk en een magazine succesvol? Wie in wil spelen op de groeiende vraag naar ‘native advertising‘ doet er goed aan om op de redactie afspraken te maken over de manier waarop zo’n samenwerking plaatsvindt. De volgende regels gelden als een goede basis waarop je deze richtlijnen kunt maken.

  • Zorg dat je de doelen van de adverteerder als redactie kunt waarmaken
  • Zorg dat de beoogde doelgroep van de adverteerder overeenkomt met jouw lezers
  • Zorg dat de toon en intentie van jouw magazine (naar de lezers toe) verenigbaar is met het doel van de adverteerder
  • Zorg dat de creatieve leiding altijd bij de redactie ligt (nooit bij de adverteerder ook niet de sales-afdeling), dat is de meerwaarde van zo’n samenwerking; de adverteerder haalt niet alleen het bereik in huis maar betrekt vooral de creativiteit van de redactie en het inzicht die zij hebben in de behoefte van de lezersgroep.
  • Stel bij het maken van de content altijd de lezer centraal
  • Wees altijd transparant in de commerciële samenwerking naar de lezers toe

Meer weten? Dan hebben we een goede luistertip voor je. De podcast hieronder gaat over het fenomeen native advertising. Over alle richtlijnen en wetenschappelijk onderzoek naar de perceptie van dit soort specials (of artikelen) van de doelgroep.