Oplagedaling: cijfers over de afgelopen 20 jaar

Piet Bakker deed onderzoek naar de oplageontwikkeling van Nederlandse tijdschriften over de lange termijn. Hij publiceerde zijn onderzoek op de site van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek. Uit de grafieken blijkt een enorme daling van de hoeveelheid verkochte tijdschriften. Waarom is dat?

Ook in 2018 verloren Nederlandse tijdschriften 5% ten opzichte van 2017. Zelfs sterke merken, zoals Elsevier, Veronica, LINDA. en Libelle moesten lezers inleveren. Nieuw is het niet. Analyses uit de afgelopen jaren lieten telkens dalingen zien. Volgens Piet Bakker, voormalige lector Journalistiek & Crossmedia aan de Hoge School van Utrecht, is de oplagedaling bij de meeste tijdschriften begonnen rond de eeuwwisseling. Sindsdien zijn de grootste tijdschrift sectoren – omroepbladen en vrouwen weekbladen – 60% van hun betaalde oplage kwijt. Over 2 decennia heen gaat het inmiddels om een miljoenenverlies voor de branche.

  • Bij de omroepbladen daalde de betaalde weekoplage van 4,5 naar 1,8 miljoen
  • Bij de vrouwenbladen daalde de oplage van 1,5 miljoen naar minder dan 600.000
  • Bij de roddelbladen daalde de oplage van 1 miljoen naar 300.000 verkochte exemplaren

Opiniebladen

In 2018 verloren de opiniebladen 12% van hun oplage ten opzichte van het jaar ervoor. Sinds de eeuwwisseling zijn alle opiniebladen 40% van hun oplage kwijt. Elsevier blijft met ruim 66.000 verspreide oplage de grootste, al verloor het weekblad over een langere periode in tijd veel van z’n achterban. In 2007 beleefde Elsevier z’n hoogtepunt met een betaalde oplage van bijna 143.000 exemplaren. Alleen de Groene Amsterdammer blijft opvallend stabiel in de grafiek hieronder. Het blad lijkt nauwelijks last te hebben van een structurele daling en is inmiddels met een betaalde oplage van 23.000 de nummer 2, na Vrij Nederland en HP-de Tijd. Laatstgenoemde bladen verschijnen niet meer wekelijks, maar maandelijks.
Oplagedaling opiniebladen Nederland

Pieter Elshout, directeur en uitgever bij de Groene Amsterdammer reageert: “Tegen de trend in stijgt de oplage van weekblad De Groene Amsterdammer al jaren op rij, met 77% sinds 2000. Ook in 2018 steeg de printoplage weer met 7% en het aantal digitale abonnees 17%. De groei is landelijk, zodat het aandeel Amsterdamse abonnees door de jaren is gedaald tot 20% van de 23.000. Ook de advertentieomzet neemt ieder jaar toe, omdat De Groene Amsterdammer afgelopen jaren zijn paginaprijs steeds heeft kunnen verhogen.”
Het gaat dus goed met de Groene. Maar waarom? Wat doet ze aan de Amsterdamse Singel, wat andere bladen niet lijkt te lukken? Elshout vat het samen: het is een kwestie van toegevoegde waarde bieden aan de juiste niche: “De Groene Amsterdammer bedient een niche. Het progressief liberale weekblad schrijft voor een hoog opgeleid, cultuur minnend en maatschappelijk geïnteresseerd publiek dat naast zijn krantenabonnement behoefte heeft aan meer intellectuele verdieping. De redactie van De Groene Amsterdammer biedt deze in artikelen die vaak duizenden woorden lang zijn, met de nadruk op diepgravende onderzoeksjournalistiek, essayistiek, kunst en cultuur. Het blad bevat geen ‘franje’, dus geen lifestyle-rubrieken die in eerste plaats bedoeld zijn voor de adverteerder. De abonnee staat voorop, is bereid te betalen en heeft daarvoor ook de middelen. Vergelijk het met het FD, dat zich eveneens onttrekt aan de algemene markttrend.”

Omroep-, TV- en roddelbladen

Vooral de laatste 10 jaar is het hard achteruitgegaan met de tv-gidsen en omroepbladen. Vooral de Veronica Gids, de TV-krant en de Troskompas verloren driekwart van hun oplage. Max Magazine zag de oplage met 16 procent stijgen en is nu al de op vijf na grootste, vlak na de VPRO-gids die in 2018 ook winst liet zien (plus 5 procent). Alle andere titels verloren lezers. De totale oplage was 4,5 miljoen rond de eeuwwisseling. Nu is dat nog maar 1,8 miljoen exemplaren. Opvallende uitzondering is Max Magazine. Het blad van Omroep max groeide de afgelopen jaren gestaag verder. In 2018 zelfs met 16%. De oplage van Max Magazine zit nu boven de 160.000 exemplaren.
Ook kommer en kwel bij de roddelbladen. De afgelopen 10 jaar werd ook de gezamenlijke oplage van de 4 grootste titels gehalveerd.

Vrouwenbladen

Ook de oplage van vrouwen weekbladen is gehalveerd in de afgelopen 10 jaar van 1,2 miljoen verkochte oplage naar 600.000. Vooral Viva’s oplage kelderde. Van bijna 150.000 in het jaar 2000 tot bijna 26.500 in 2018. Bij de maandbladen zie je dat de oplage in de afgelopen 10 jaar is gedaald van 1,5 miljoen naar een miljoen exemplaren. Zelfs grote successen als Happinez en LINDA. laten inmiddels dalende cijfers zien. Uitzondering is Jan Magazine, dat de afgelopen jaren erg stabiel is gebleven. En Flow, die zelfs over een langere periode een gestage groei laat zien.

oplage vrouwen weekbladen lange termijn

We vroegen hoofdredacteur Esther Goedegebuure om het succes van Jan Magazine te verklaren. Ze zegt: “Ik denk dat het antwoord tweeledig is. Ten eerste kwaliteit. Lezers zijn veeleisend en willen iets dat mooi en goed gemaakt is, met liefde en vakmanschap. En ja, dat kost geld. De goedkope, in elkaar geramde bladen hebben het steeds vaker verloren.
Ten tweede: Jan gaat over emotie. En dat is precies waar mensen behoefte aan hebben. Niet alleen directe emotie over liefde en verlies, maar ook over de maatschappelijk geëngageerde thema’s. Jan zit bovenop de tijdgeest. En is daarmee meer dan een glossy. We zijn echt een glossy met inhoud. Mixen het mooie en verleidelijke met diepgang. Daar heeft die hoger opgeleide, maatschappelijk betrokken vrouw behoefte aan.”

vrouwen maandbladen oplage ontwikkeling lange termijn

Fingerspitzengefühl

Ook Irene Smit, hoofdredacteur van Flow, komt met een vergelijkbaar antwoord. “De reden dat Flow niet daalt, maar juist een stijgende oplage laat zien heeft drie redenen.
Ten eerste voelen we heel goed de tijdgeest aan en weten die op een originele manier te vangen in de onderwerpen, de beelden en de tone of voice. Dat is een fingerspitzengefühl. We voelen aan waar mensen over willen lezen en welke onderwerpen spelen wereldwijd. We weten die om te zetten in verhalen waarin lezers zich herkennen. We geven mensen een soort levenslessen mee waar ze echt iets aan hebben, afkomstig uit de filosofie, mindfulness, positieve psychologie.
Ten tweede: details zijn heel belangrijk in Flow. Daardoor ziet de lezer dat de makers met liefde en plezier aan alle Flow-producten werken. Van onderregeltjes bij de artikelen tot paper goodies met ronde hoekjes, aan elk element wordt aandacht besteed. Tot slot maken we op een originele manier gebruik van papier, waardoor we écht iets anders bieden dan wat je online kunt beleven. We zien dat papier je kan helpen vertragen, iets dat hard nodig is in deze wereld vol prikkels. Door verschillende papiersoorten aan Flow toe te voegen, helpt papier ons met onze missie: mensen inspireren met levenslessen om te vertragen, eenvoudiger en met meer aandacht te leven.”

Geen nieuwe aanwas

Volgens Piet Bakker is oplagedaling er altijd al geweest. In het algemeen dalen oplages omdat het bruto verlies aan abonnees niet meer goedgemaakt wordt door de aanwas. Volgens Bakker is het is echt heel lastig om nieuwe lezers te vinden, vooral bij jonge generaties. Op de vraag waarom sommige bladen het dan tegen de trend in toch goed blijven doen, antwoordt Bakker: “Wist ik het maar…”. Hij merkt wel op dat Omroepblad Max en Flow relatief nieuwkomers zijn in het schap. Dat zou een verklaring kunnen zijn. Immers: “Na een tijdje komt de sleet erin”, aldus Bakker. Maar dat geldt niet voor de Groene (opgericht in 1877). Een betere verklaring zou dus kunnen zijn dat niches het beter doen dan general interest. En dat het investeren in kwaliteit op de lange termijn loont.

Toenemende online concurrentie

Feit is wel dat er sinds de eeuwwisseling een hoop is veranderd in het medialandschap. Print was in de vorige eeuw nog een effectieve en winstgevende manier om content naar grote groepen lezers te krijgen. Maar dat is het tegenwoordig niet meer. In bijna 20 jaar is er een hoop concurrentie bijgekomen voor de tijd die consumenten besteden aan mediaconsumptie. Niet alleen in de vorm van andere tijdschriften. Vooral de snelle opkomst van online magazines en social media zijn debet aan het verlies voor print.

Er is teveel content

Er is door onderzoeksbureau Nielsen ooit berekend dat we in het jaar 1920 ongeveer twee uur per dag besteedde aan het consumeren van content. Dat is in bijna 100 jaar gestegen naar bijna 11 uur per dag voor Amerikaanse en 9 uur per dag voor Nederlandse consumenten. De rekensom is snel gemaakt. Er komen niet meer uren in een dag bij. En waar de hoeveelheid media voor consumenten om uit te kiezen alleen maar toeneemt, zal dat altijd ten koste gaan van vooral traditionele en bestaande mediamerken. In 2014 berekende de Amerikaanse mediastrateeg Mark Schaefer dat er meer content wordt geproduceerd dan er kan worden geconsumeerd. Hij noemde dit de Content Shock. We leven in een tijd waarin uitgevers niet langer opereren in een markt van schaarste, maar in een markt van overvloed. En dan is content niet langer een winstgevende commodity.
Consumenten zullen dus wel 3 keer nadenken voordat ze geld gaan uitgeven aan content. Wie een tijdschrift koopt en zich al bladerend realiseert dat de uitgegeven 5 euro de moeite niet waard was, zal een blad de volgende keer laten liggen in de kiosk of bij de supermarkt.


Later deze week, deel 2 van dit verhaal. Ontwikkelingen in de losse verkoop.


Lees de gehele analyse van Piet Bakker op de site van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek