Dit is waarom oplages van tijdschriften blijven dalen

Oplages van tijdschriften dalen al jaren. Dat is geen nieuws meer. Wie kijkt naar onderstaande grafiek kan niet anders dan concluderen dat de oplages van Nederlandse publiekstijdschriften de afgelopen 15 jaar bijna zijn gehalveerd. Was de totale hoeveelheid gedrukte publieksbladen in Nederland in 2006 nog zo’n 679 miljoen, inmiddels is die hoeveelheid gedaald naar 365 miljoen. De afgelopen jaren bedroeg de gemiddeld daling ongeveer 4,5% per jaar.

Waarom dalen oplages?

Oplages dalen om verschillende redenen. Een van de belangrijkste oorzaken voor de dalende oplages ligt in het feit dat er voor mediaconsumenten in de afgelopen 15 jaar ontzettend veel concurrerende media bij zijn gekomen. De vrije tijd die consumenten aan media besteden is weliswaar ook iets toegenomen, maar kent natuurlijk z’n grenzen (we moeten ook slapen en werken, niet waar?)
Denk aan ‘tijd doden’ op de bank in 2006: een beetje tv zappen, een tijdschrift lezen, een beetje surfen online. In 15 jaar is er zoveel veranderd. Tegenwoordig is het de mobiele telefoon met alle verleiding van Facebook, Instagram, TikTok en Youtube die veel tijd van consumenten vraagt. Gratis content, via de algoritmes van social media perfect gefilterd op de eigen behoefte en interessesen, altijd binnen handbereik.

Het kantelpunt is 2009

In onderstaande grafiek (met dank aan Jaap van Zessen van het AD) zie je de ontwikkelingen van social media gebruik in Nederland. Vanaf 2009 neemt social media gebruik in Nederland een vlucht: met Hyves (ghè) en Facebook als koplopers. De grote groei van social media gebruik, die in 2009 aanvangt, correspondeert precies met de eerst daling van de tijdschriftenoplages. Tel daar een economische crisis bij op en je ziet bij print het tij keren.

Nederland ontleest

Daarnaast zijn er meerdere onderzoeken die er op wijzen dat bijvoorbeeld leestijd afneemt. Lazen mediaconsumenten in de leeftijd van 50 – 64 jaar, in 2013 nog bijna een uur per dag. In 2018 was leestijd in deze groep gedaald naar 40 minuten. Leestijd bij jongeren tot 20 jaar was 22 minuten in 2013 en is 13 minuten in 2018 (cijfers SCP). De Nederlandse bevolking ontleest.
Nog een onderzoek: van alle jongeren tot 24 jaar geeft 47% aan helemaal geen tijdschriften te lezen. Bij doelgroepen tussen 25 en 40 jaar is dat 33%. Er groeit een jonge doelgroep op met veel meer keuzes om te maken in de mediaconsumptie in de vrije tijd. En print is niet langer een vanzelfsprekendheid.

Jeuh! Een kleine opleving

Terug naar de grafiek met oplagecijfers. Je ziet in 2016 een kleine opleving. Dat is een trendbreuk, en een reden voor optimisme bij veel uitgevers. Om de kleine opleving te duiden, moet je eerst begrijpen naar welke cijfers je kijkt. De oplagecijfers uit de grafiek bovenaan zijn afkomstig van het NOM. Vroeger waren dat de Hoi-cijfers, die nu zijn ‘opgenomen’ in de berekeningen van NOM. Wat wordt er gemeten? Alleen aangesloten titels. Er zijn ongeveer 1200 publieksbladen in Nederland (dat is een schatting) en er worden er maar 300 gemeten. Vooral de grote uitgevers zijn aangesloten. De grafiek zegt dus niet iets over de gehele markt, maar alleen over het gedeelte dat gemonitord wordt. En wat deden vooral grote uitgevers in 2016? Jawel, specials maken. Heel veel specials. En vakantieboeken. Het zorgde voor een opleving van de hoeveelheid gedrukte exemplaren.

Groei, maar dan anders

De steeds dalende oplages, is dit nu slecht nieuws voor uitgevers? Ja en nee. Eerst het slechte nieuws: print is een goede manier om aan doelgroepen te verdienen. Er wordt in dit vak wel gezegd dat print goed is voor een gulden, en online slechts voor een dubbeltje, in relatie tot verdienmodellen. Dus worden er nog miljoenen bladen gedrukt (365 miljoen in 2019) en gelukkig leest 75% van de Nederlandse bevolking nog steeds een tijdschrift. Maar je ziet dus dat steeds minder mensen bereid zijn om te betalen voor print.
Toch is het niet alleen kommer en kwel. Want er zit wel degelijk groei in het bereik van media. Het totale merkbereik (de combinatie van print en digitaal) van magazinemerken stijgt. Ik zeg specifiek: mediamerken. Want een tijdschrift is allang niet meer louter een papieren product. Veel magazines hebben online extensies, nieuwsbrieven, podcasts, videokanalen en zijn actief op social media. Van de 43 – door het NOM – gemeten merken, zien 34 het merkbereik toenemen in 2019. Vooral het bereik via de online kanalen stijgt. Ten opzichte van het kwartaal ervoor groeide het digitale bereik van magazinemerken met 11%, eind 2019. Deze 43 magazinemerken hebben gezamenlijk een netto merkbereik van 11,1 miljoen Nederlanders per maand.

Relatie uitgever en doelgroep verandert

Het is natuurlijk logisch dat oplages dalen. Print is allang niet meer de meest effectieve manier om content van uitgever naar doelgroep te brengen. De functie van print verandert. Tijdschriften worden cadeautjes voor de doelgroep, de mooiste in een mix van allerlei soorten contactmomenten.
Nu de oplages blijven dalen, zullen uitgevers te raden moeten gaan op de manier waarop ze ook in de toekomst duurzame relaties kunnen blijven onderhouden met groepen lezers. Er liggen ontzettend veel kansen om een relatie ook buiten de deurmat of de winkel voort te zetten. Via online magazines, video, podcasts, events, social media. Er zijn veel opties, alleen worden de zakelijke omstandigheden moeilijker. De bereidheid om te betalen voor content is online nóg een stuk lager. Dat komt omdat er zo ontzettend veel concurrerende content gratis beschikbaar is en dat het zoeken en vinden van deze content zo makkelijk is geworden.

Advies

Advies over het opbouwen van die duurzame relatie zit ‘m dus in aantal dingen. Ten eerste is het belangrijk om unieke content te maken, die lezers moeilijk elders kunnen vinden. Veel bladen maken vergelijkbare content, er heerst bij veel redactie nog een sterke ‘copy-paste-cultuur’. Realiseer je dat doelgroepen, vooral bij mediagebruik via social, niet altijd weten waar ze een artikel lezen of een video zien na een willekeurige swipe of klik. Sturen op het consequent publiceren van unieke en herkenbare content, die van waarde is voor de doelgroep, is een goede manier om te laten zien wat je waard bent als mediamerk. En ten tweede is het belangrijk om vaste leesrituelen te bewerkstelligen waar gebruikers op kunnen aanhaken. Dat kan bijvoorbeeld via een nieuwsbrief, een podcast of online rubrieken met een vaste frequenties. Print is ook zo’n vast leesritueel, dus koester de betalende klanten die je hebt.
En als laatste is het onvermijdelijk dat er mediamerken zullen verdwijnen. In de afgelopen 15 jaar is het medialandschap zo drastisch verandert, en daarmee ook het gedrag van mediaconsumenten. Stel jezelf als uitgever geregeld de vraag of jouw activiteiten naadloos aansluiten bij de interesses, de behoefte en het gedrag van gebruikers. Pas alle activiteiten zodanig aan dat je te allen tijden relevant blijft. Want het verlies aan relevantie, bijvoorbeeld doordat vergelijkbare content beter, sneller, goedkoper en makkelijker (bijvoorbeeld via Google) beschikbaar is, is de weg naar het onvermijdelijke einde.

Credits: Voor het duiden en het berekenen van deze cijfers heb ik hulp gehad. Daarom wil ik Nancy Detrixhe van de Magazine Media Associatie hartelijk danken. Foto is van Ben Weber via Unsplash