Een georganiseerde redactie werkt gestructureerd en vooruit. Dat doe je met een crossmediaal publicatieschema en contentkalender. En door terugkerende rubrieken of formats te kiezen en daar veel verschillende soorten content uit te halen. Dit geldt niet alleen voor print, maar ook voor online en social media.
Bij bladenmakers is het woord bladritme een bekend begrip. Het is de manier waarop de indeling van een magazine wordt gemaakt en hoe producties worden bedacht en gepland op ‘de plank’. Voor een bladritme geldt een aantal standaardregels. Maar die regels kun je met de nodige creativiteit makkelijk ‘doortrekken’ naar de redactievoering voor alle kanalen die je inzet.
Tijdlijnritme
Is er zoiets als een bladritme voor online en social media? Jazeker! Noem het een tijdlijnritme. Ook lezers van online en social media willen ankerpunten, herkenning en structuur. De mens houdt nu eenmaal van patronen. Elke site en elk social media account heeft z’n eigen ritme, frequentie en kanaalspecifieke kenmerken. Het is zaak om daar strakke regie op te houden.
Contentplanning voor een crossmediale plank
Hoe maak je nu een ‘plank’ voor alle kanalen? Een planning, waarmee de gehele redactie tegelijkertijd kan werken aan de verschillende platforms. Simpel? Nee. Maar met een beetje inspanning is zo’n puzzel wel in elkaar te zetten. Een redactie die eenmaal werkt met een goede crossmediale publicatieschema’s en een contentkalender heeft meer sturing. Bovendien verlopen de processen vlotter en dat komt het groepsgevoel, een gemeenschappelijk zicht op hoe en waarom en de uiteindelijke resultaten ten goede.
Start met het verhaal
Belangrijk bij een crossmediale mindset is om niet het kanaal als uitgangspunt te nemen, maar het verhaal. Een veel gemaakte fout bij redacties is om de focus te leggen op datgene wat het medium of kanaal nodig heeft. Het uitgangspunt voor planning is dan altijd het eindproduct. Neem bijvoorbeeld een interview voor een magazine. Dan denk je: tekst en fotografie. Terwijl er tijdens een interview ook prima (live)videomateriaal kan worden gemaakt, of een podcast en grafische quotes voor sociale media.
Een belangrijk uitgangspunt voor een goede crossmediale regie is dat je zo min mogelijk kanaalspecifieke content maakt, maar dat verhalen ‘reizen’ langs alle kanalen van je merk. Dat betekent dat verhalen op alle kanalen verschijnen.
Content Atomisatie
Je wilt als redactie goede verhalen vertellen. Dat kun je produceren, publiceren en klaar. Maar in dit gefragmenteerde medialandschap is de kans groot dat lezers ze mislopen. Het is effectiever om er met losse content-elementen (of atomen) steeds weer de aandacht voor te vragen voor bestaande content. Dat noemen we: content atomisatie. Hiermee vertel je als redactie telkens een klein deel van het verhaal, over zo veel mogelijk verschillende kanalen, en maak je zo de lezers nieuwsgierig naar meer. Het is de samensmelting van het publiceren en het vermarkten van content.
Content Atomisatie betekent dat je vaste, terugkerende formats (of rubrieken) op eenzelfde manier opbreekt in kleine publicatiemomenten over verschillende kanalen.
Omdat de opzet telkens hetzelfde is, kun je een standaard publicatie- en distributieschema bedenken voor een terugkerend format
De eerste punten op de kalender
De formats of rubrieken die je kiest om te atomiseren, bestaan uit vaste formats met een hoge productiewaarde, die telkens terugkeren. Start bijvoorbeeld eens bij de vaste rubrieken uit het magazine: de interviews, de reportages, de binnenkijkers, de achtergrondverhalen. Heb je geen magazine? Kies dan voor een content formule voor je online magazine, blog of platform dat bestaat uit vaste formats.
Deze vaste formats of rubrieken kunnen heel veel publicatiemomenten opleveren voor online en social media. Vóór publicatie van een magazine, als teaser of preview (morgen in de winkel!), maar ook daarna om de ROI (return on investment) van content te verhogen. Publiceer verhalen consequent online en zorg dat ze ook de socials vullen. Zeker via social media kan (tijdloze) content prima herhaald worden gedistribueerd om traffic naar de site te optimaliseren.
Voorbeeld:
In het magazine verschijnt elke maand een interview met een BN’er of een expert. Omdat de opzet telkens hetzelfde is, kun je een standaard publicatie- en distributieschema bedenken voor dit format. Zo kun je verschillende publicatiemomenten al lang vooraf inplannen in een crossmediale contentkalender.
-
-
- Oproep Facebook: wat wil jij weten van de BN’er?
- Foto’s BN’ers met quotes, coverfoto en call to action: morgen in de winkel!
- Behind the scenes foto’s en video materiaal
- Losse foto’s van de shoot, de sfeerimpressie en visuele quotes van BN’ers op Instagram Tijdlijn en Story
- Blogpost met foto’s en video: bewegend portret BN’ers, distributie via Facebook als link en als native video
- Verschillende link- en foto posts op facebook, Twitter, LinkedIn en Instagram.
- Korte video soundbite BN’er voor Instagram en Facebook Stories
-
Terugkerende patronen
Als je iedere maand een interview met een BN’er of expert plant voor jouw mediamerk, dan gaan de verhalen van verschillende BN’ers op deze manier goed door elkaar lopen, en krijg je een dynamische afwisseling met de andere geplande content (zie voorbeeld hieronder).
Maak voor meerdere vaste formats zo’n schemaatje. Dat is de manier om tot een goede crossmediale contentkalender te komen. De keuze hoeveel formats je kunt atomiseren, hangt natuurlijk af van je mediadruk, je omvang of verschijningsfrequentie. Hoe meer content, hoe vaker je publiceert op online en social media. Natuurlijk spelen ook het redactiebudget en de redactionele capaciteit een rol. Als je al deze publicatieschema’s in een overzicht zet, dan weet je dus precies wat er – over alle kanalen – wordt gepubliceerd. Zo krijg je grip op de juiste druk en ritmes op alle kanalen. Je kunt voor dit schema het beste excel of Google spreadsheets gebruiken.
Social media ritmes
Elk kanaal heeft een eigen doel, een eigen ideale frequentie en specifieke kernmerken. Ook geldt de regel dat niet alle redactionele content geschikt is voor ieder kanaal. Crossmediale producties, die goed worden geatomiseerd vormen de basisstroom aan content over alle kanalen. Het is de ruggengraat van de contentkalender. Daar bovenop plan je content die kanaal-specifiek is, en inspeelt op de specifieke kenmerken van het kanaal. Neem als voorbeeld Instagram Stories. Dit platform vraagt om hele specifieke foto’s, video’s en grafische elementen. Die kunnen uit de redactievoering komen, en worden aangevuld met achter-de-schermen content en engagement content, zoals pollen en quizes.
Of neem Facebook. Na de algoritmewijzigingen van 2018 kun je het platform niet langer louter gebruiken als distributiekanaal voor je online content. Het algoritme verlangt dat je Facebook gebruikt voor ‘meaningful interaction’. Denk dus aan lezersvragen, oproepen, debat over stellingen of onderzoek: content waarbij je de lezers betrekt.
Print heeft een deadline, voor online werk je in ‘sprints’
Print redacties kennen de druk van de deadline. Ze werken van nummer naar nummer en bladformules geven sturing aan redactionele keuzes. Voor online kun je hetzelfde principe gebruiken. Werk voor de planning voor online en social media met ‘content sprints’. Dat is een vaste periode van 2, 3, 4 of 6 weken. In deze periode staat vast wát er gepubliceerd gaat worden. Dat staat beschreven in een contentstrategie of een Content Playbook. Zorg dat een sprint gevuld wordt met vaste, terugkerende, crossmediale formats. Zie hieronder een voorbeeld (content sprint van 4 weken. Je kunt dezelfde hoeveelheid content ook plannen over 2, 3 of 6 weken, als je de mediadruk te hoog of te laag vindt). Op basis van deze sprints kun je een jaarschema maken op basis van 48 weken (met pauzes in de zomer en winter) of 52 weken als je het hele jaar rond wil publiceren.
Content zorgen voor efficiëntie en vooruitwerken
Het werken in sprints heeft veel voordelen. Je hoeft niet steeds te vergaderen over de vorm en functie van content, die staat vast. Ook kun je de verzoeken van interne en externe stakeholders veel beter ‘managen’. Ze krijgen een ‘slot’ in de sprint planning en als ze te laat zijn met hun verzoeken dan geldt: op = op. Ook kun je niet alleen lineair vergaderen (wat gaan we volgende sprint doen?) maar ook op format. In het voorbeeld hierboven: welke 4 experts gaan wij uitnodigen voor de komende 4 sprints of welke onderwerpen of thema’s lenen zich goed voor de explainers. Zo kun je in bulk vooruit gaan werken en dat komt de rust en de planning erg ten goede.
Tools voor contentkalenders
Er zijn verschillende tools beschikbaar om planningen in te maken. Maar good old Excel is helemaal niet zo gek om je sprint planning of publicatieschema mee te starten. Belangrijk is dat je de begrippen content kalender en het publicatieschema (of sprint planning) niet door elkaar haalt. In het publicatieschema staat het overzicht van alle vaste en terugkerende formats. Die kun je prima in excel maken. De contentkalender is de inhoudelijke invulling van dit schema. Er zijn hele goede planningstool voor redacties waarmee content voor online en social media kunt plannen. Denk aan ‘Kanban borden’, zoals je die kunt maken in Teams, Asana, Trello of Clickup. Daarin kun je alvast alle kaarten aanmaken voor de verschillende formats per sprint. Elke verhaal krijgt een kaart en aan de kaart wijs je teams toe, een datum en geef je een overzicht van de vaste atomisatie, zodat iedereen weet wat er gemaakt moet worden. Elke sprint krijgt z’n eigen ‘vertical’ en met de labels geef je de status van het verhaal aan, zoals ceoncept, in productie, klaar voor eindredactie, klaar voor atomisatie, klaar voor publicatie. De term ‘placeholder’ gebruik je voor de formats die nog niet gevuld zijn. Met deze tools kan iedereen op de redactie zien wat er op de rol staat, wie wat doet, wanneer de content wordt geproduceerd en gepubliceerd.
Werk vervolgens met een social media planner om alle ‘content atomen’ in te plannen voor herhaalde distributie langs alle socials. Bekende tools zijn: Later, Hootsuite, Buffer, Obi4one, Coosto.
Data gedreven werkwijze
Een publicatieschema is niet in marmer gehouwen. Ga aan de slag met vaste rubrieken of formats en analyseer na verloop van tijd of ze werken, zowel aan de productiekant als aan de kant van de ontvanger. Worden ze goed gelezen, goed gewaardeerd, en genereren ze reacties en likes? Zo niet, dan is het tijd om een format of rubriek aan te passen. Laat data daarin een vaste rol spelen.
Hulp nodig met je eigen content kalender?
Het team van Bladendokter.nl organiseert verschillende trainingen, waarin de crossmediale praktijk centraal staat. Meer weten? Bekijk ons aanbod voor incompany trainingen.
