Onderstaande betreft een samenvatting van mijn presentatie op 7 november 2012 tijden de Nationale uitgeefdag 2012 (#NUD2012)
Toen ik een paar maanden geleden gevraagd werd te komen spreken op de nationale uitgeefdag over ‘trends voor uitgevers in sociale media’, was mijn eerste reactie: wat willen uitgevers anno 2012 nog over sociale media weten? Want eerlijk is eerlijk. De afgelopen paar jaar kon je geen congres bezoeken, vakblog lezen of nieuwsbrief openen en er was wel een expert die kwam vertellen over de laatste sociale media do’s & dont’s.
Mijn veronderstelling was dan ook: “Uitgevers zullen het sociale media-spel inmiddels wel onder de knie hebben.” We kennen de statistieken. Hyves is passé (of slechts interessant in geval van jonge doelgroepen). Via Facebook en Twitter kun je je lezers aan je binden. LinkedIn wordt gebruikt voor de B2B-strategie en Pinterest en Tumblr zijn ‘The next big thing’.
We kennen ook de buzzwords. We hebben het over ‘engagement’. Onze ‘content & conversatie strategie’ en we zoeken een ‘community manager’ die zorg kan dragen voor de uitvoer. (Alhoewel we dit in de praktijk te vaak ook nog gewoon beleggen bij dé stagiair, want die generatie weet het zo goed.) Return on Investment? Merkbekendheid, reputatiemanagement, klantloyaliteit en (vooral!) traffic. Deze laatste moneytizen we met advertising. Klaar is Klara.
Om meer inzicht te krijgen in de specifieke vragen en wensen, bevond ik me op glad ijs. Ik vroeg om input via de Mediafacts LinkedIn groep. Wat bleek? Uitgeefmensen zijn niet zulke sociale dieren. Drie antwoorden (waarvan één van de organisatie zelf) gaven mij voor mijn presentatie niet veel houvast.
Toch valt er wel degelijk nog genoeg te vertellen. Het (sociale) medialandschap blijft in beweging. De ontwikkelingen gaan sneller dan het licht. Voor uitgevers is in datzelfde tempo meebewegen extreem moeilijk. Vanuit een ivoren toren is het moeilijk beoordelen hoe snel het verkeer op straat gaat. Welke uitdagingen hanger er in de lucht?
1: Hoe overleven we het ‘SoLoMo’-slagveld?
De strijd bevindt zich op drie belangrijke digitale speelvelden: sociaal, lokaal en mobiel. Er wordt meegevochten door een stortvloed aan nieuwe ‘uitgevers’. De kracht van dit gevecht wordt door nieuwe technologieën (weer) verveelvoudigd.
Wie zijn die nieuwe uitgevers? Allereerst: de merken. Ja, inderdaad: onze adverteerders. Geen merk strijdt vandaag de dag nog zonder eigen social (branded) contentstrategie. En zo bereikte Red Bull op één dag 8 miljoen mensen. Live. Op Youtube. Door live uit te zenden hoe Baumgartner van 38 km hoogte richting aarde sprong.
De voorlinie bestaat uit startups. Zij hebben lef, nemen risico’s en zoeken naar nieuwe verdienmodellen. Deze modellen blijken in de praktijk lastig toepasbaar binnen oude media organisaties. Politieke processen, gelaagdheid en cultuur blijken in deze vooral een sta-in-de-weg.
Aan de achterlinie wordt doorgevochten door de nieuwste generatie ‘personal brands’. Zij boksen al jaren op tegen professionele redacties en winnen nog altijd aan invloed. Ze winnen de strijd op snelheid, bereik en volledigheid. Niet gehinderd door journalistieke normen en waarden. Of angst. Of principes. En zo zitten tijdens de Parijse Fashionweek s’werelds grootste fashionbloggers al jaren frontrow naast Anna Wintour.
Tot nu toe keken ‘oude’ uitgevers vooral toe op het strijdveld. Maar de ivoren torens blijken aan de rand van de afgrond te staan. In Nederland stopte Intermediair met print. In de US praat iedereen over ‘de zelfmoord’ van Newsweek.
En nu? Hoe overleef je als uitgever de SoLoMo battle? Het antwoord is niet gemakkelijk noch zonder risico’s. Uitgevers moeten durven investeren, innoveren en experimenteren. De zoektocht naar nieuwe verdienmodellen duurt voort. Uitgevers moeten zichzelf opnieuw durven uitvinden.
2. Multiple screens en de invloed op sociale media
De tweede uitdaging is die van de multiple screens. Feit: smartphones en tablets zijn massaal geadopteerd. De hoeveelheid connected devices per persoon groeit exponentieel. Zuivere één op één media-aandacht neemt af. Hele generaties groeien op met een scherm aan hun vingers. Zij pakken pas een laptop als het écht niet anders kan. Het world wide web wordt vervangen door het mobiele web. Internet is altijd en overal.
De invloed van mobiele schermen op sociale media is enorm. Nu al wordt meer dan de helft van alle social updates per mobiel verstuurd. Voor veel mensen leven sociale media in hun mobieltje. Op mobiel is men (inter) actiever. We sturen meer updates, likes en reacties met ons duim dan vanaf een toetsenbord. Sociale traffic is mobiele traffic.
En dus moet alle via sociale media gedeelde content, onze acties en onze services op alle schermen beschikbaar zijn. Responsive is het toverwoord. En zorg dat je sociale updates, je campagnes, en ja, ook je Facebook apps, via kleine en grote schermen te bedienen zijn.
3. Interactieve print, hoop aan de horizon?
Heel even leek de hoop gevestigd op interactieve print. VPRO-gids en vtwonen zijn ermee genomineerd voor een innovatie Mercur. Maar vooralsnog blijkt ook dit niet hét antwoord. De scanrates van QR-codes en Augmented Reality zijn zeker in Nederland nog maar laag. Het publiek is er nog niet klaar voor. Maar experimenteren kan geen kwaad. Het helpt hoe dan ook mee aan het digitaliseringsproces van redacties.
4. Facebook en Twitter sluiten langzaam de poorten.
Investeerders en aandeelhouders verwachten positieve financiële resultaten. Er moet ook in Silicon Valley gewerkt worden aan rendabele verdienmodellen. Zo sluiten de grote bekende socials mensen en merken langzaam maar zeker binnen op hun platformen en sturen steeds meer aan op het gebruik van betaalde (promotie) services.
De Twitter API is beperkter beschikbaar. Je Instagram/Twitter vrienden terugvinden kan niet meer. Alle automatische koppelingen met LinkedIn zijn stopgezet. Steeds meer content (foto’s, video’s, complete blogs) wordt direct getoond in de timeline.
Ook Facebook draait aan de knoppen, werkt aan zijn Edgerank en beperkt het (gratis) en ‘organisch’ bereiken van fans. Doel? De verkoop van promoted content. Als blogs en uitgevers zien we het verkeer vanuit Facebook teruglopen.
Voor niets gaat de zon op. Beide platformen bieden ook nieuwe (vaak betaalde) kansen. Embedded tweets en embedded timeline bij Twitter. Kortingsacties, sponsored stories en promoted posts bij Facebook.
5. Content is koning, visuals zijn de koningin.
Pinterest, Tumblr, Instagram. Infographics, Datavisualisaties, explanimations. Visual storytelling is een extreem belangrijk onderdeel van je online contentstrategie. Content blijft koning en is van groot belang waar het gaat om zoekmachinemarketing. Maar zonder visueel verhaal wordt je op sociale media overgeslagen.
6. Return on Investment Attention
Aandacht is de belangrijkste nieuwe valuta binnen je sociale media strategie. Aanwezig zijn an sich is al lang niet meer voldoende. Het gaat de gebruiker op sociale platformen om één, vooruit, twee dingen: me and my friends!
De uitdaging: relevantie. Breng de juiste boodschap, in de juiste vorm en op het juiste moment.
7. De positie van sociale media binnen de uitgeefstrategie?
Ik zie het je denken. “Oké: fair enough. Tot nu toe weinig nieuws onder de zon. Maar vertel dan? Hoe nu verder? Hoe positioneer ik sociale media binnen mijn uitgeefstrategie? “
In 2013 draait het om de transitie van het gebruik van sociale media naar het ontstaan van de Sociale Uitgever.
Daarvoor zullen steeds (meer) afdelingen dieper betrokken raken:
- Human Resources zorgt voor guidelines en recruitment
- De klantenservice monitort en draagt zorg voor webcare
- Marketing & communicatie houdt zich bezig met branding en reputatiemanagement
- De redactie vergaart en verrijkt content in nauw contact met de lezers
- De webredactie zorgt voor uitvoer van de contentstrategie en communitymanagement
- Online marketing meet, weet, regelt acties en aanbiedingen
- Sales werkt er actief aan zijn relaties
En alle medewerkers zijn als merkambassadeur mede bepalend voor de beeldvorming.
Kortom: sociale media zijn de plek waar alles samenkomt. De brug tussen print en online. Het hoogst haalbare? Een compleet geïntegreerde merkstrategie, uitgewerkt in een content- en conversatiestrategie.
Met daarin structureel ruimte voor vier geboden:
1. Voeg waarde toe
2. Stop met zenden, ga de interactie aan
3. Het centrale punt voor al je communicatie
4. Experimenteer & leer
En bedenk: ervaring komt met de jaren.
Ik zie in het artikel alleen maar oud-en-fout. Het recept wat hier gegeven word lijkt op ‘hoe doe ik mijn oude wijn in een nieuwe zak’. Ik wil dezelfde logge hiërarchische organisatie blijven maar ik wil wel profiteren van wat anderen bedacht en verzonnen hebben. Helaas pindakaas. Om te overleven zullen oude media mee moeten gaan en NIEUWE dingen verzinnen. Kijk naar YouTube. Geen kanaal. Geen uitgever. Maar wel een ‘provider’ voor een heleboel kleine uitgevertjes. Kijk naar Blogspot/Wordpress/Etcetera. Geen uitgever. Maar OOK een provider voor een heleboel kleine content creators. Google+ idem. En zo zijn er nog wel een paar.
Ik denk dat je als oude media niet op twee gedachten kan blijven hinken. Of je wordt provider of je wordt content-creator of je wordt content-curator. Dat zijn de drie hoofdstromen die ik zie. En bedenk dan maar eens hoe je daarmee je brood wilt verdienen.