Van plank naar crossmediale contentkalender

Zo maak je een crossmediale contentkalender

Een georganiseerde redactie werkt gestructureerd en vooruit. Dat doe je met een crossmediale contentkalender. En door terugkerende rubrieken of formats te kiezen en daar veel verschillende soorten content uit te halen. Dit geldt niet alleen voor print, maar ook voor online en social media.

Bij bladenmakers is het woord bladritme een bekend begrip. Het is de manier waarop de indeling van een magazine wordt gemaakt en hoe producties worden bedacht en gepland op ‘de plank’. Voor een bladritme geldt een aantal standaardregels. Maar die regels kun je met de nodige creativiteit makkelijk ‘doortrekken’ naar de online redactie.

Tijdlijnritme

Is er zoiets als een bladritme voor online? Jazeker! Noem het een tijdlijnritme. Ook lezers van online en social media willen ankerpunten, herkenning en structuur. De mens houdt nu eenmaal van patronen. Elke site en elk social media account heeft z’n eigen ritme, frequentie en kanaalspecifieke kenmerken. Het is zaak om daar strakke regie op te houden.

Contentplanning voor een crossmediale plank

Hoe maak je nu een ‘plank’ voor alle kanalen? Een planning, waarmee de gehele redactie tegelijkertijd kan werken aan de verschillende platforms. Simpel? Nee. Maar met een beetje inspanning is zo’n puzzel wel in elkaar te zetten.
Een redactie die eenmaal werkt met een goede crossmediale contentkalender heeft meer sturing. Bovendien verlopen de processen vlotter en dat komt het groepsgevoel, een gemeenschappelijk zicht op hoe en waarom en de uiteindelijke resultaten ten goede.

Start met het verhaal

Belangrijk bij een crossmediale mindset is om niet het kanaal als uitgangspunt te nemen, maar het verhaal. Een veel gemaakte fout bij redacties is om de focus te leggen op datgene wat het medium of kanaal nodig heeft. Het uitgangspunt voor planning is dan altijd het eindproduct. Neem bijvoorbeeld een interview voor een magazine. Dan denk je: tekst en fotografie. Terwijl er tijdens een interview ook prima (live)videomateriaal kan worden gemaakt, of een podcast en grafische quotes voor sociale media.

Content Atomisatie

Je wilt als redactie goede verhalen vertellen. Dat kun je produceren, publiceren en klaar. Maar in dit gefragmenteerde medialandschap is de kans groot dat lezers ze mislopen. Het is effectiever om er met losse content-elementen (of atomen) steeds weer de aandacht voor te vragen. Dat noemen we: content atomisatie. Hiermee vertel je als redactie telkens een klein deel van het verhaal en maak je zo de lezers nieuwsgierig naar meer. Het is de samensmelting van het publiceren en het vermarkten van content.

Omdat de opzet telkens hetzelfde is, kun je een standaard publicatie- en distributieschema bedenken voor een terugkerend format

De eerste punten op de kalender

De formats of rubrieken die je kiest om te atomiseren, bestaan uit verhalen met een hoge productiewaarde, die telkens terugkeren. Start bijvoorbeeld eens bij de vaste rubrieken uit het magazine: de interviews, de reportages, de binnenkijkers.
Deze vaste rubrieken kunnen heel veel publicatiemomenten opleveren voor online en social media. Vóór publicatie van een magazine, als teaser of preview (morgen in de winkel!), maar ook daarna. Zeker via social media kan (tijdloze) content prima herhaald aanboden worden om traffic naar de site te optimaliseren.

Voorbeeld:

In het magazine verschijnt elke maand een interview met een BN’er. Omdat de opzet telkens hetzelfde is, kun je een standaard publicatie- en distributieschema bedenken voor dit format. Zo kun je verschillende publicatiemomenten al lang vooraf inplannen in een crossmediale contentkalender.

    • Oproep Facebook: wat wil jij weten van de BN’er?
    • Blogpost met video: sfeerimpressie achter de schermen tijdens de fotoshoot met BN’er
    • Blogpost: kort verslag van interview met de BN’er, het hoogtepunt als een nieuwsbericht (lees meer in het magazine!)
    • Coverfoto en interview in het magazine
    • Losse foto’s van de shoot, de sfeerimpressie en visuele quotes van BN’ers op Instagram Tijdlijn en Story
    • Blogpost met video: BN’ers over onderwerp 1, distributie via Facebook als link en als native video
    • Blogpost met video: BN’ers over onderwerp 2, distributie via Facebook als link en als native video

Terugkerende patronen

Als je iedere maand een interview met een BN’er plant voor jouw mediamerk, dan gaan de verhalen van verschillende BN’ers op deze manier goed door elkaar lopen, en krijg je een dynamische afwisseling met de andere geplande content (zie voorbeeld hieronder).

Maak voor meerdere vaste formats zo’n schemaatje. Dat is de manier om tot een goede crossmediale contentkalender te komen. De keuze hoeveel formats je kunt atomiseren, hangt natuurlijk af van je mediadruk, je omvang of verschijningsfrequentie. Hoe dikker je blad, hoe meer rubrieken. En hoe vaker je publiceert op online en social media, hoe meer formats je nodig hebt. Natuurlijk spelen ook het redactiebudget en de redactionele capaciteit een rol.

Social media ritmes

Elk kanaal heeft een eigen doel, een eigen ideale frequentie en specifieke kernmerken. Ook geldt de regel dat niet alle redactionele content geschikt is voor ieder kanaal. Crossmediale producties, die goed worden geatomiseerd vormen de basisstroom aan content over alle kanalen. Het is de ruggengraat van de contentkalender. Daar bovenop plan je content die kanaal-specifiek is, en inspeelt op de specifieke kenmerken van het kanaal. Neem als voorbeeld Instagram Stories. Dit platform vraagt om hele specifieke foto’s, video’s en grafische elementen.
Of neem Facebook. Na de algoritmewijzigingen van 2018 kun je het platform niet langer louter gebruiken als distributiekanaal voor je online content. Het algoritme verlangt dat je Facebook gebruikt voor ‘meaningful interaction’. Denk dus aan lezersvragen, oproepen, debat over stellingen of onderzoek: content waarbij je de lezers betrekt.



Tools voor contentkalenders

Er zijn verschillende tools beschikbaar om planningen in te maken. Maar good old Excel is helemaal niet zo gek om je contentkalender mee te starten. Ook zijn er hele goede planningstool voor redactie waarmee content voor online en social media alvast voor publicatie kan worden klaargezet. Met deze tools kan iedereen op de redactie zien wat er op de rol staat, wie wat doet, wanneer de content wordt geproduceerd en gepubliceerd.
Een contentkalender is niet in marmer gehouwen. Ga aan de slag met vaste rubrieken of formats en analyseer na verloop van tijd of ze werken, zowel aan de productiekant als aan de kant van de ontvanger. Worden ze goed gelezen, goed gewaardeerd, en genereren ze reacties en likes? Zo niet, dan is het tijd om een format of rubriek aan te passen.