Van bladformule naar contentstrategie

Mediagebruik verandert. En dat heeft niet zozeer met innovatie te maken, maar eerder met het gedrag van de lezer. Door de exponentiële groei van de hoeveelheid verschillende media, zowel in print als online, is de lezer gedwongen om keuzes te maken. Consumenten worden ook kritischer, ook omdat de grens tussen commercie en redactie langzaam aan het vervagen is. In de zoektocht naar relevante informatie wordt vooral gescand, en niet meer gelezen. En ongewenste boodschappen worden simpelweg genegeerd.

Consumentenvertrouwen daalt
Oplages van alle traditionele media laten een niet te stoppen daling zien. Niet alleen de information overload en het gebrek aan tijd spelen hierin een rol. Ook de opkomst van social media is hierin belangrijk. Daarnaast is het sterk dalend consumentenvertrouwen een factor van belang. Lezers kampen met een aantal problemen. Het gebrek aan tijd, het gebrek aan herkenning en het gebrek aan vertrouwen weekt de lezer langzaam los van de grip die uitgeverijen hebben. Willen media echt verbinding krijgen met een lezer – en behouden – moet er dus heel wat gebeuren. De manier waarop de meeste traditionele media zijn georganiseerd, loopt geheel voorbij aan dit gegeven.

Marktanalyse en targetgroepen
De meeste bladen, maar ook sites en TV programma’s zijn tot stand gekomen na marktonderzoek en richten zich op een marktsegment waarin groei te verwachten valt. Op basis hiervan worden businesscase en targetgroepen bepaald. Deze demografische afbakening wordt vertegenwoordigd door een ijkpersoon of persona’s.
Het werken met ijkpersonen of persona’s is dus werken rondom gecalculeerde aannames en vooroordelen over de interesses van een demografisch afgebakende groep. Dit is de basis voor een bladformule (of contentplan of TV-format) waarop vervolgens alle inhoud, toonzetting, beeldtaal en frequentie wordt gestoeld.

Eén ijkpersoon?
Voor een groeiend aantal media, is het werken met een ijkpersoon geen optie. Denk aan massamedia zoals nu.nl, vrouwonline, het AD of alle Boer zoekt Vrouw-kijkers. Maar ook voor de groeiende trend van relatiemagazines – De Kampioen van ANWB en Allerhande van Albert Heijn zijn goede voorbeelden – biedt het werken met ijkpersonen geen oplossing. Probeer maar eens alle bezoekers aan Albert Heijn, alle treinreizigers, alle NOS-kijkers en alle abonnees van T-Mobile of Essent in één enkel profiel te gieten. Alleen voor special interest gaat het ijkpersoon denken nog enigszins op. Door star vast te houden aan een denkproces in geslacht, opleidingsniveau, leeftijd- en welstandsklassen, gaan uitgevers voorbij aan het feit dat ze met mensen en niet met statistieken te maken hebben.

Van formule naar contentstrategie
De bladformule heeft lang dienst gedaan als inhoudelijke strategie rondom het uitgeven van een titel. Maar tegenwoordig is dit niet meer voldoende. In het crossmediale tijdperk zijn sec bladen verleden tijd en ondergaan ze een metamorfose naar mediamerk. Om een goede sturing te geven aan dit proces zal een bladformule moeten wijken voor een contentstrategie. Maar hoe doe je dat?

Het gebrek aan tijd, het gebrek aan herkenning en het gebrek aan vertrouwen weekt de lezer langzaam los van de grip die uitgevers hebben.


Dezelfde vijver
De eerste stap voor alle media is om na te denken over hun relevantie voor de lezers en hun eigen positie in het overvolle medialandschap. Het louter uitgooien van een hengel is niet genoeg. Immers staan er tientallen, zo niet honderden andere hengelaars om hetzelfde marktsegment te vechten. En lezers die in zo’n demografie gevangen zitten, zullen bij het niet direct zien van een helder onderscheid, snel afhaken. Belangrijker nog is dat lezers in deze tijd vooral op zoek zijn naar media waarin ze hun persoonlijke waarden herkennen. Ze willen een medium dat hen past als een handschoen.

Zoek de verschillen
Stel jezelf eens de vraag: wat is het verschil tussen de ABN, Fortis, SNS en ING? Allemaal graaiers, denken velen. En de Triodos bank of de ASN? Mensen herkennen de laatste doordat de bank zich profileert met een groen karakter en een goed doen intentie. En bij bladen? Hoe ziet een vrouw van veertig het verschil tussen Marie Claire, Elegance, Red en Nouveau? Al deze bladen hebben een vergelijkbare tone, look & feel. En de Linda? Juist, deze laatste titel is zo’n succes onder andere door de grote herkenbaarheid. Dat komt omdat Linda niet gelooft in ijkpersonen, maar een eigen koers vaart op basis van een sterke (beetje rebelse) identiteit, de wil om het anders te doen en zich daarin afzet tegen de concurrentie.

Kies een Intentie
De eerste stap naar een succesvolle contentstrategie is het kiezen van een intentie. Wat wil jouw media toevoegen? Welke menselijke waarden vertegenwoordigd het? Waartoe is het op aarde? En waarom zou de doelgroep dat iets moeten schelen. De meeste bedrijven weten wat ze doen en hoe ze werken. Er zijn maar weinig merken die weten waarom ze doen wat ze doen. En juist in die intentie zit de sleutel tot herkenning en hechting van de doelgroep. Om tot een intentie te komen kun je werken met de Golden Circle (theorie van Simon Sinek). Dit is een model waarin waarden centraal staan. Iets waaraan een doelgroep zich veel beter kan verbinden.


Kies een Archetype
De tweede stap is het kiezen van een archetype, of een combinatie daarvan. Archetypes zijn gestoeld op een theorie van Carl Jung. Het zijn herkenbare identiteiten die aan (media)merken worden gekoppeld met als doel om a: de intentie te onderstrepen en b: om het merk te laden met menselijke waarden. Archetypes spelen in op de  manier waarop mensen communiceren. Het is een manier om orde te scheppen in sociale chaos. Wist je dat elk verhaal ter wereld wordt verteld aan de hand van maar twaalf karakters. Wie één van deze rollen of archetypes kiest, kiest dus automatisch voor een toonzetting en basisrichting in hun storytelling.

Wist je dat elk verhaal ter wereld wordt verteld aan de hand van maar twaalf karakters.


De juiste toon
Wie intentie en archetype vaststelt, is al halverwege een goede contentstrategie. Want van veel vragen die in betrekking hierop relevant zijn, liggen de antwoorden voor de hand. Wat worden de pijlers? Welke adverteerders passen bij mij? welke marketingacties kiezen we? Wat is de juiste toonzetting? Welke onderwerpen passen wel en welke niet? Is dit een goed rubriekidee? Wat is een goede storyline? Welke BN’er laten we portretteren? Welke beeldtaal past hierbij? Welke extensies?

Bladendokter_archetypes_media.001Wapens voor herkenning
Goede voorbeelden van een internationale mediamerk met een sterk archetype is National Geographic. Dit merk past in het archetype ontdekker. Dit was ook de intentie bij de oprichting in 1888: ‘om kennis over de geografie uit te breiden en te verspreiden.’ Ook hun beeldmerk laat dit zien: het gele rechthoek als venster op de wereld. Daarnaast is NatGeo de grootste non profit research organisatie ter wereld. Hun onderzoeksschip – toepasselijk genaamd: the explorer – verricht wetenschappelijk onderzoek en genereert content voor het magazine en de TV-kanalen.

Consequent en divers
Nog een voorbeeld: het mediumimperium van Jamie Oliver. De hele imago van de jonge kok past goed in het archetype van de zorger. Hij zorgt met zijn tv-shows en kookboeken dat iedereen kan leren koken. Hij geeft straatjongeren een kans in zijn restaurantketen 15. Hij trok ten strijde tegen de slechte voeding op Britse Basisscholen en hij deelt de zorg over een kinderschare. Het lijkt alsof er geen grenzen zijn aan zijn initiatieven, invalshoeken of ondernemingen, en toch hebben ze allemaal dezelfde intentie: de zorg voor anderen.

De doelgroep kiest
De doelgroep zal de relevantie van de boodschap eerder herkennen als het afkomstig is van een media dat consequent werkt met een archetype. Zo kunnen ze sneller bepalen of en wat ze eraan hebben. Het proces van branding draait zich dus om: de doelgroep is diegene die z’n merk kiest. En niet andersom.

Meer lezen? Hier de blogpost ijkpersoon eruit, archetype erin.
Over dit onderwerp geeft Carolien Vader lezingen en workshops.

 

Reacties

  1. […] Kijk naar je identiteit en je intentie. Meer over de achtergrond van een goede contentstrategie lees je hier. Lees hier over het einde van de massacommunicatie en de opkomst van een nieuw model: de […]

  2. […] Nee. Niet helemaal. Het is belangrijk om na te denken over een contentstrategie. Daarbij spelen archetypen, intentie en storytelling een rol. In de workshop is er aandacht voor deze zaken. Net als de mate […]