Vrouwenbladen blijken van nature een grote kans van slagen te hebben waar het gaat om online communites. Alle ingrediënten zijn aanwezig: sterke merken, een stevig imago, een doelgroep met gezamenlijke doelstellingen en geschikte content. Succesvolle communities zijn onder meer te vinden bij Viva, Libelle, Psychologie magazine, Cosmogirl en Vriendin. Ook waar het gaat om de inzet van sociale netwerken zoals Twitter, Facebook, Hyves en LinkedIn zijn er verschillende goede voorbeelden te noemen. Vooral Grazia en Linda scoren daar hoog.
Die kans op slagen is echter niet hetzelfde als de kans op succes…
Het drama van de ijkpersoon
Tijdschriften zijn natuurlijk géén èchte vriendinnen. Vooralsnog praten ze in elk geval nog niet terug. Traditioneel opgezette bladen ‘leven’ in de vorm van een gekunsteld ijkpersoon met een vastgelegde leeftijd en demografisch profiel. Sommige hoofdredacteuren hebben een portret van mevrouw IJk in hun kantoor hangen en denken zelfs te weten naar welke muziek ‘ze’ luistert.
In de praktijk is het aspiratieniveau van mevrouw IJk altijd een tikkeltje te hooggegrepen. Hoeveel vrouwen wonen er daadwerkelijk in een prachtig huis in het Gooi, hebben maandelijks honderden euro’s te besteden aan designerkleding en hoeven zich alles behalve druk te maken over huishoudelijke beslommeringen? Juist. Dat is overigens bewust. We lezen tijdschriften immers omdat ze ons inspireren.
Online communities bestaan uit échte mensen. Uit vlees en bloed. Vrouwen die zich afvragen hoe ze chocoladepastavlekken uit het tafelkleed krijgen. Deze ‘doelgroep’ staat vaak iets verder van het tijdschrift af. Ik heb verschillende hoofdredacteuren horen claimen dat de online community helemaal niet de daadwerkelijke doelgroep van het tijdschrift is. Te oud! Te dom! Te laag opgeleid! Nom en Stir meten de overlap tussen bladlezers en sitebezoekers. Voor veel tijdschriften ligt dit niet hoger dan 15% (15% van de sitebezoekers leest ook het blad, 85% leest het blad dus niet.) Kansen genoeg om een compleet nieuwe doelgroep aan je blad te binden, zou je denken. Toch wordt hier in de praktijk niet vaak op gefocust. De online doelgroep past niet voldoende in het plaatje van de ijkpersoon (Te jong! Te plat! Teveel moeders!). De hoofdredacteur van een glossy meidenblad biechtte ooit aan mij op: “We zien ons forum als een apart fenomeen naast de eigen site. We laten het bestaan, maar om eerlijk te zijn: we kijken er niet eens meer naar.”
Help! De lezers praten terug!
Bladenmakers kunnen slecht tegen kritiek. Ken je die rubrieken in tijdschriften waar lezers hun reactie op een artikel mogen geven? Die reacties worden natuurlijk geredigeerd. Niet alleen worden ze door een eindredacteur ingekort en soms herschreven. Ook wordt er gezocht naar ‘een juiste balans’ in sentiment. Ontvangt de redactie vooral negatieve reacties? Dan schrijft men er een aantal positieve bij.
Bladenmakers zijn arrogant. Zij weten pas goed waar hun doelgroep op zit te wachten. Inmenging van lezers is te weinig creatief en leidt tot middelmatigheid. Pas nog viel op Facebook het commentaar van een tijdschriftredacteur te lezen. De reeks door lezers ingezonden verhalen die zij moest jureren, bezorgde haar huilbuien.
Bladenmakers zijn bovendien (nog steeds) niet gewend dat lezers terugpraten wanneer zij het oneens zijn met een artikel. Fameus zijn de woorden van een chef redactie op de feedback op een coveritem. “Slechts lettertjes op een beeldscherm!” Ze nam zich voor nooit meer de reacties op de website te lezen. Die waren toch altijd negatief.
Bovenstaande voorbeelden zijn in de huidige tijd onvoorstelbaar. Menig merk heeft er heel wat marketingbudget voor over om tot een mondige, waardevolle en loyale (feedback) community te komen. Maar redacteuren weten vaak niet goed wat zij met deze feedback aanmoeten.
Goede voorbeelden zijn er overigens ook. Zoals de hoofdredacteur die op een Vespa door het land toerde om koffie te drinken bij ‘haar’ lezeressen. Het was volgens zeggen haar meest inspirerende en leerzame ervaring ooit.
Een visvijver vol spartelende vissen
Natuurlijk wordt er echt wel waarde gezien in het levend houden van tijdschrift communities. Een forum is de ideale visvijver voor de redactie. Polls, enquêtes, korte quotes en hele cases worden met behulp van de website en overige sociale media verzameld. Een goede manier om artikelen te verrijken óf zelfs complete pagina’s te vullen.
Als redacteur opzoek naar een gescheiden vrouw met jonge kinderen die op het punt staat haar kinderen opzij te schuiven voor een nieuwe vriend? Kijk even op het forum! Maar ook hierbij is de ijkpersoon regelmatig een sta-in-de-weg. Want je zal toch net zo’n vrouw gevonden. Lezeres van blad X. Precies het verhaal waar de redacteur zocht. Alleen 10 jaar ouder dan de ijkpersoon. Dilemma: verhaal weigeren of de vrouw vragen haar leeftijd te faken?
Op Viva.nl voerde forummers lange tijd een pittige discussie over deze leeftijdsgrens. Vrouwen die te oud bleken om zich op te geven, voelden zich gediscrimineerd. Wij forumbeheerders maakten er een 1 april grap van. Ook het forum zou voortaan met leeftijdsgrenzen werken, het inlogsysteem zou bezoekers op basis van leeftijd automatisch naar de juiste site zou doorverwijzen. Ouder dan 35? Dan werd je voortaan doorgestuurd naar Libelle.
Show me the money
Het blijft voor uitgevers lastig om communities bij te laten dragen aan het bedrijfsresultaat. Het monetizen van sociale platformen is moeilijk. Adverteerders hebben liever een controleerbaar redactioneel umfeld dan een platform dat uit user generated content bestaat. Gevolg: buitengewoon veel aandacht voor adverteerders en commerciële partners. Een zwaardere bezetting op de afdeling sales en beperkte beschikbare middelen voor webredactie en community management. Onafhankelijk content raakt in de verdrukking en het gevaar van overcommercialisering ligt op de loer.
De kans bestaat dat accountmanagers de forumleden niet zien als mensen van vlees en bloed, maar slechts als percentages van het totaal bezoekcijfer. Die 1% actieve bezoekers lijken dan misschien niet heel belangrijk. Tot men zich realiseert dat juist deze groep verantwoordelijk is voor de content waar 99% van de bezoekers voor naar de website surft.
Een community converteert niet. Al zet je het hele forum vol met display of affiliate advertising: het irriteert wél maar men klikt nìet. De honderden pageviews die afzonderlijke threads behalen zijn gebaseerd op het F5 gedrag van ‘verslaafde’ forummers, nieuwsgierig naar de laatste reacties. Niet naar de boodschap van een adverteerder.
Inhoudelijk is het moeilijk targetten op een site geladen met emoties. De kans op missers is groot. Zoals de door Google getargette advertentie van een zwangerschaptest naast een topic over moeizaam zwanger worden. Gek genoeg is er nog altijd niet geëxperimenteerd met nieuwe businessmodellen zoals premium lidmaatschap of crowdfunding. Modellen waar je, gezien de bezoekcijfers van een aantal sites, toch zeker iets van zou kunnen verwachten.
Samenvattend:
Voor traditionele uitgevers blijkt het nog altijd lastig het succes van een online community om te zetten in positieve bijdrage aan het bedrijfsresultaat. Het vergt een verandering in denken en een nieuwe definitie van ‘succes’. Redacties moeten leren de ramen te openen en meer de samenwerking met lezers op te zoeken. Uitgevers zoeken naar nieuwe verdienmodellen en return on investment. Gelukkig zijn er in binnen- en buitenland ook genoeg mooie voorbeelden te vinden. In de volgende aflevering zal ik daar verder op in gaan.
Mooi eerlijk en open verhaal. Het doet je haast denken dat tijdschriften worden gemaakt als speeltje van een groep mensen die zich redactie noemen, in plaats van het bedienen van de lezers….