Een paar weken geleden stuurde het Amerikaanse Media Insights instituut Affinity research het rapport ‘The tipping point‘ uit. Volgens het rapport is bij een vijftiental grote Amerikaanse magazines het tipping point behaald: online is in bereik voorbij print gegroeid. Natuurlijk, bij techzines als Wired en MacWorld verwachten we niet anders. Maar in het geval van grote klassiekers zoals New York Magazine en The Economist is dit toch wel een bijzonder moment.
Aanleiding voor mij om het Nederlandse landschap in kaart te brengen. Hoe staat het ervoor met het online bereik van grote tijdschrifttitels in Nederland? Ik maakte de balans op. Het beeld is even verrassend als schrikbarend. Er lijkt een – onoverbrugbaar? – gapend gat te zijn ontstaan tussen online en print. Alle crossmediale beloftes ten spijt, een enkele uitzondering daargelaten, zijn de publieksbladen niet in staat om online een evenwaardig groot publiek aan zich te binden. Men werkt hard aan sociale strategieën. Bijna alle tijdschriften zijn inmiddels ook actief op platformen als Facebook, Hyves en Twitter. Ook daar zien we dat het slechts een handvol titels reeds gelukt is een degelijke fanbase op te bouwen.
De grote vijf: sterke merken met een beperkt online bereik
Libelle, Veronica Magazine, Margriet, Elsevier en Donald Duck zijn in omzet de vijf grootste publieksbladen. Mooie merken waarvan je wellicht ook zou verwachten dat het publiek hen online weet te vinden. In de praktijk blijkt dit niet het geval. Elsevier doet het goed. In een maand bereiken zij online ongeveer hetzelfde bereik als met één editie van het magazine. Verder is géén van de top 5 titels aanwezig in de top 5 STIR bereikcijfers. Het online bereik is een fractie van de eyeballs die met print worden waargenomen.
Sterk online, sterk op social platformen?
Uit de top vijf tijdschriftmerken komt alleen Libelle terug in detop vijf online bereik. Viva, Autoweek, Elsevier en Voetbal International gaan Libelle voor. De verschillen zijn groot. Viva heeft de magische grens van ruim 1 miljoen unieke bezoekers per maand gehaald. De rest bungelt daar onder. Libelle (no 5.) komt zelfs maar tot krap 500.000 bezoekers.
Hoe groter de site hoe groter de fanbase op sociale platformen. Deze conclusie lijken we inderdaad te kunnen trekken. Viva, Libelle en Voetbal International scoren zowel op sociale media als in STIR cijfers hoog in de top 5. Kijken we naar de platformen an sich, dan zie we grote verschillen. Op Facebook blijken vooral de glossy maandbladen het goed te doen. De Hyves top 5 bestaat uit bekende Nederlandse weekbladen Viva, Libelle, Donald Duck, Flair en Margriet. Interessant om te blijven monitoren. Gevoelsmatig is Facebook inderdaad een meer ‘glossy’ platform dan Hyves. Zal deze trend zich voortzetten?
Verder valt op dat Hyves qua totaal aantallen ‘volgers’ nog altijd ruimschoots bovenstaat. Logisch natuurlijk gezien het totaal aantal leden van Hyves. Toch zegt dit niets over de bijdrage van Hyves aan een succesvolle social media strategie voor de bladen. In februari 2011 maakte Buitelaar bekend dat Sanoma significant meer verkeer uit Facebook haalt dan uit Hyves. De verschillen in platformen waren toen zelfs nog groter. Facebook heeft dit jaar immers een enorme aanwas aan nieuwe Nederlandse leden gekend.
Tenslotte valt op dat de tijdschriften die er vroeg bijwaren, nog steeds de meeste fans aan zich binden. Grazia, Viva en Donald Duck zijn al sinds eind 2009 aan het bouwen aan hun social media strategie. Als relatief kleine titel doet Grazia het op de sociale platformen opvallend goed.
Natuurlijk is het op rij zetten van fans en volgers slechts een beperkte weergave van het succes van tijdschriften op social media. Het geeft immers geenszins weer in hoeverre het de bladen lukt om écht de interactie met de achterban aan te gaan…
The tipping point? In Nederland alleen bij Viva
De website van Viva is qua bereik nu al een aantal jaar groter dan het magazine. In de top 25 is er géén enkele andere website die de crossmediale belofte heeft kunnen waarmaken.
Crossmedia en tijdschriften: een mislukt experiment?
Zitten tijdschriftlezers niet te wachten op de online activiteiten van ‘hun’ blaadje? Of hebben uitgevers en bladenmakers een verkeerde strategie gekozen? Bij een aantal Nederlandse uitgevers is bewust gekozen niet veel te willen investeren in online. Althans, niet in de online aanwezigheid van de betreffende merken. Toch blijkt uit de Amerikaanse cijfers dat het wel degelijk kan. Ook fashionglossy Vogue en roddelblad People timmeren online hard aan de weg. Heeft een tijdschrift een gedegen crossmediale strategie nodig om de afname van printverkoop te compenseren? Ik denk van wel. Wat vinden jullie?
De cijfers (verantwoording)
Voor deze analyse ben ik uitgegaan van de top publieksbladen volgens het laatste onderzoek van mediafacts. Dit onderzoek is gebaseerd op omzet. In de top 25 vallen 7 omroepbladen. In de weging hebben deze vaak geen eigen website, maar vallen ze onder de ‘algemene’ portal van de betreffende omroep. Dat is natuurlijk niet helemaal eerlijk vergelijken. Vandaar dat ik de top 32 als uitgangspunt heb genomen. Waaronder de 25 grootste publieksbladen.
Bereikcijfers worden in Nederland door twee instituten gemeten. HOI is verantwoordelijk voor oplagecijfers. NOM meet bereik. Print bereik met online bereik vergelijken is een klein beetje als appels en peren. Print bereikcijfer worden gemiddeld per editie vastgesteld. Daarbij wordt geen onderscheid gemaakt tussen week- of maandbladen. In dit geval heb ik de laatste NOM cijfers als uitgangspunt genomen. Dit betreft de cijfers NOM print 2010 II, 2011 I.
Online bereikcijfers worden in Nederland maandelijks gemeten door STIR. Voor deze vergelijking heb ik gekeken naar het gemiddelde 13+ bereik per maand over het eerste kwartaal van 2011. Van de top 25 publieksbladen laten 23 titels hun cijfers meenemen in de metingen van STIR. Van Linda en Weekend zijn geen online bereikcijfers openbaar.
Bovenstaande cijfers zijn voor iedereen toegankelijk via de sites van deze meetinstituten of via de sites van de uitgevers.
Tenslotte heb ik handmatig de hoeveelheid fans op diverse sociale platformen toegevoegd. Dit betreft een momentopname van ca. 20 december 2011. De totale optelsom bevat de platformen Hyves, Facebook en Twitter en is niet ontdubbeld. Het betreft dus géén unieke fans.
Er is nog geen openbare, standaard voor bereikcijfers van mobiele apps voor iPad, iPhone of Android. Deze uitingen zijn daarom helaas buiten beschouwing gebleven.
Bekijk het complete excel bestand in Google Docs
Disclaimer: als online brand manager was @SanneW bij Sanoma tot en met september 2010 verantwoordelijk voor de social media strategie van o.a. Viva en Grazia. Voorjaar 2011 droeg zij als interim online brand manager de verantwoordelijkheid voor de social strategy van Libelle, Margriet en Esta. Daarnaast adviseerde zij diverse tijdschriften over online en sociale media waaronder Donald Duck, Ouders van Nu, Hitkrant, Cosmogirl en diverse titels van Weekbladpers Uitgevers.
In aanvulling op het bovenstaande is het interessant om ook te kijken naar het NOM-STIR-fusiebestand. Uit die cijfers wordt namelijk duidelijk wat de overlap in bereik is tussen de lezers van het blad en de bezoekers van de bijbehorende site, alsmede het toegevoegde bereik en verschil in profielen. Dan zie je dat de ‘lezers’ en ‘surfers’ voor het grootste deel verschillende mensen zijn (hoe specifieker de doelgroep, hoe meer overlap). Dat lijkt me van belang, als je het over crossmedia hebt. Toch? Ben wel benieuwd naar jouw visie op de strategie die uitgevers hierin zouden moeten volgen.
Grappig trouwens dat reacties op je analyse niet hier geplaatst worden maar op je facebook-account. Een crossmedia-effect dat me minder wenselijk lijkt. 😉
Ha Dennis,
Dat verschil tussen lezers & surfers, dat bevestigt m.i dat van crossmedia maar weing sprake is. Onderschrijf jij deze conclusie? Daar tegenover staat dat naar mijn ervaring fans & volgers op sociale platformen juist wél de vaste lezerskern betreft. Hebben jullie daar bij Sanoma al verder research naar gedaan?
Wat betreft mijn visie op strategische keuzes, gaat wellicht een beetje ver om daar in de comments uitgebreid over uit te wijden, maar ik geloof dat je vanuit de kracht van offline mediamerken juist ook online veel voor elkaar kunt krijgen. Dit Amerikaanse onderzoek bevestigt dat m.i opnieuw en heeft mij aan het denken gezet wat de reden is dat het in Nederland (nog) niet gelukt is.
Overigens is deze blogpost tevens integraal doorgeplaatst op Marketingfacts, mocht je meer reacties willen lezen 😉
Grtz
SanneW
Ik kwam hier via FB, dus als aanjager werkt dat. Bijwerking is dat er nu op drie plekken reacties op hetzelfde bericht staan, iets waar ik persoonlijk geen voorstander van ben.
De cijfers onderschrijven je conclusie dat er van crossmedia nog weinig sprake is (op persoonlijke titel zeg ik: te weinig). Ik kan niet zeggen of fans/volgers wel vaste lezers zijn, maar ben ervan overtuigd dat sociale media een positieve invloed kunnen hebben op oplage en bladbinding.
Beste Sanne,
Dank voor je uitgebreide artikel. Met plezier gelezen. Eén opmerking echter: de cijfers die je noemt van VI kloppen niet. Volgens STIR is het gemiddeld maandbereik over jan-mrt 2011 749.000 en niet de 498.000 die je noemt in de derde tabel. Kun je dit nog even aanpassen?
Alvast dank,
VINEX
Peter R. Wiegman
Dank voor de notificatie Peter, Ik heb het aangepast.