Nieuwsbrieven als mail magazines

Nieuwsbrieven nemen qua inhoud en opmaak steeds vaker de vorm aan van een mini-magazine in plaats van een digitale reclamefolder. We zetten een aantal inspirerende voorbeelden op een rij.

Nieuwsbrieven zijn al lang niet meer de ongewenste reclamefolder van de inbox. Er komen steeds meer e-mail magazines waarin goede content centraal staat. Naast media verzamelen ook beroemdheden, merken en organisaties interessantste informatie en nieuws om te delen bij de achterban. Lezers abonneren zich zodat ze met regelmaat content ontvangen waar ze een rustig leesmoment voor kunnen inlassen, net als bij een magazine. De nieuwsbrieven voelen persoonlijker dan content op social media. Er is moeite gestoken in het verzamelen en cureren van artikelen en deze vervolgens vorm te geven als mini-magazine.

De voorloper: GOOP

GOOP heeft de lat hoog gelegd voor nieuwsbrieven in magazine-vorm. Actrice Gwenyth Paltrow begon in 2008 met haar nieuwsbrief om te delen wat haar bezighield op het gebied van eten, beauty en mode. Er werd destijds nog wat lacherig gedaan over haar macrobiotische levensstijl, maar ze heeft er ondertussen bijna een miljoen e-mailabonnees mee verzameld. Gwenyth maakt haar nieuwsbrief niet meer in haar ééntje vanuit huis, maar met hulp vanuit het GOOP hoofdkantoor in Los Angeles en teams in New York en Londen. Ook horen er nu een lifestyle website en een webshop bij. Ze keurt nog steeds persoonlijk elke week de nieuwsbrief goed, en is zelfs gestopt met acteren om zich volop op GOOP te storten. Bijzonder is dat de nieuwsbrief zo succesvol is geworden door word-of-mouth, GOOP is pas dit jaar begonnen met adverteren.

De persoonlijkheid: Lenny

In september richtte Lena Dunham samen met een vriendin e-mailnieuwsbrief Lenny op. In een interview wees ze GOOP aan als inspiratiebron. Lena is de maker en hoofdrolspeelster van televisieserie Girls en wordt de stem van de generatie Y genoemd. Met haar nieuwsbrief richt ze zich op vrouwen uit die generatie en geeft ze twee keer per week updates over feminisme, mode, gezondheid, politiek en vriendschap. De eerste nieuwsbrief bevatte onder andere een interview met Hilary Clinton. Volgens Lena moeten mensen door het lezen van de Lenny even ontsnappen aan de overweldigende digitale wereld. De Lenny heeft ook een website met een blog en in de toekomst wil Lena hier ook een webshop aan toevoegen waar kleding en designobjecten verkocht zullen worden. Hoewel de nieuwsbrief nog maar net bestaat is er nu al een deal met uitgever Hearst, die van plan is native advertising toe te voegen aan de nieuwsbrief en de content te gaan delen met andere merken binnen het bedrijf met dezelfde doelgroep zoals Cosmopolitan, Marie Claire, Elle en Harper’s Bazaar.

De actualiteit: Blendle

We kennen Blendle als het platform waar je online losse artikelen uit kranten en tijdschriften kunt kopen. In hun nieuwsbrief delen ze elke ochtend een overzicht van de beste nieuwsartikelen. Verder is er in het weekend een weekoverzicht en komt er één keer per week een nieuwsbrief met tijdschriftartikelen uit. De dagelijkse nieuwsbrief wordt gemaakt door een redactie die extra vroeg opstaat om alle Nederlandse kranten te lezen, zodat de 164.000 abonnees van de nieuwsbrief hun aanbevelingen dezelfde ochtend nog ontvangen. Zo hoeven de ontvangers niet zelf meer op zoek naar het belangrijkste nieuws van de dag, maar vinden ze een korte samenvatting in hun inbox. Voor Blendle zorgt de nieuwsbrief voor inkomsten omdat ontvangers de artikelen uit de mail kopen op hun website. Daarom wordt er veel in de nieuwsbrief geïnvesteerd en gekeken welke content het beste werkt. Er zijn ook plannen om in de toekomst de content van de nieuwsbrief meer aan te passen aan de lezer, bijvoorbeeld door het aanbieden van lokaal nieuws.

De virals: Buzzfeed

Naast het serieuze nieuws moeten we ook op de hoogte blijven van alle viral content op het web, zoals filmpjes van kinderen die schattige dingen zeggen, grappige kattenplaatjes en vetes tussen beroemdheden. Met de Buzzfeed Today nieuwsbrief krijg je hiervan een dagelijks overzicht in je mail. Zo weet je precies waar het over gaat bij het koffiezetapparaat, ver voordat je tante het heeft gedeeld op Facebook. Er zijn overigens nog 11 andere nieuwsbrieven van Buzzfeed over specifiekere onderwerpen, speciaal voor bijvoorbeeld kattenmensen, boekenliefhebbers of ouders. Dan Oshinsky, de hoofdredacteur van de Buzzfeed nieuwsbrieven, geeft aan dat deze niche nieuwsbrieven heel hard groeien en dat er in de toekomst waarschijnlijk nog meer bij zullen komen.

De denker: Brain pickings

Ooit begonnen als een mail van schrijfster Maria Popova aan familie en vrienden, maar nu een wekelijks terugkerende nieuwsbrief waar een miljoen lezers voor gaan zitten op zondag. Brain Pickings bevat uitgebreide artikelen over kunst, wetenschap, psychologie, design, filosofie, geschiedenis, politiek en antropologie met daarbij prachtige afbeeldingen, filmpjes, muziek, quotes en heel veel leestips voor interessante boeken. Het is ongetwijfeld de langste nieuwsbrief uit deze lijst. Ondanks het grote publiek is de nieuwsbrief helemaal advertentievrij. Popova houdt Brain Pickings draaiende door donaties van haar lezers en commissies die ze ontvangt als haar lezers boeken kopen die ze bespreekt.

De creativeling: Think Clearly

Het wordt bijna niet persoonlijker dan een handgeschreven nieuwsbrief. Elke nieuwsbrief begint met ‘Hello Amazing!’ en is aangevuld met tekeningen of grafieken. Think Clearly wordt gemaakt door Mathias Jakobsen, een life coach en consultant in één die probeert met de tips in zijn nieuwsbrief het dagelijks leven iets makkelijker te maken. Vaak gaan de suggesties over werk gerelateerde zaken zoals te volle to-do lijstjes of PowerPoint presentaties, maar soms komt er ook iets over vriendschappen of relaties langs. De nieuwsbrief wordt altijd op een pagina van een notitieblok gemaakt en vervolgens gefotografeerd of ingescand en is door zijn uiterlijk alleen al een welkome afwisseling tussen alle digitale post.

De winnaar: Tasting Table

Zowel het publiek als de officiële jury van de Webby Awards kozen Tasting Table als de beste nieuwsbrief van 2015. In de nieuwsbrief die elke dag wordt verstuurd staat culinair nieuws, recepten of de leukste restaurants en bars in een aantal grote steden zoals New York, Vancouver en Londen. Alle recepten en aanbevelingen worden meerder keren getest voordat ze in de nieuwsbrief of op de website terecht komen. Bij de inschrijving worden een aantal korte vragen gesteld om de content zo goed mogelijk op de interesses abonnee aan te laten sluiten. Met 1,5 miljoen abonnees is het een geduchte concurrent voor culinaire print tijdschriften. CEO Geoff Bartakovics geeft zelf ook aan dat hij Tasting Table meer ziet als een tijdschrift dat één artikel per dag via mail stuurt dan als een nieuwsbrief.


De theorie:

Waar moet je op letten als je een goede nieuwsbrief wil maken en versturen?

Terwijl het bij social media draait om een constante stroom aan informatie en interactie, bestaat de nieuwsbrief uit eenzijdige communicatie vanuit een merk of organisatie op een vast moment. E-mail heeft daarom het imago van een bijna ouderwets medium, maar het is precies waar de kracht van de nieuwsbrief ligt.

Tijdens het lezen van een nieuwsbrief is er een moment van rust bij ontvanger en de mogelijkheid om via links verdieping te vinden. In dit proces wordt de lezer niet steeds gestoord met nieuwe informatie of de reacties van anderen zoals bij social media. Andere voordelen ten opzichte van social media is dat er ruimte is voor veel grote hoeveelheden informatie en dat nieuwsbrieven makkelijker terug te vinden zijn in je inbox dan in een newsfeed.

EmailBenchMark

Nederlandse e-mailcijfers

In Nederland worden op dit moment 35% van de e-mails van bedrijven aan consumenten en andere bedrijven geopend. Dat werd duidelijk uit de Nationale E-mail Benchmark 2015 waarbij er werd gekeken naar meer dan 3 miljard (!) e-mails die zijn verzonden door Nederlandse bedrijven. Hiervan was 68% gericht aan consumenten en waren de overige 32% business-to-business e-mails. Vergeleken met vroeger blijkt ook dat e-mails aan kleinere groepen ontvangers worden gestuurd en dat deze e-mails ook beter worden gelezen dan mails aan grote groepen. Dit laatste is niet verrassend als je bedenkt dat de inhoud van e-mails aan kleine groepen beter afgestemd worden op de behoeften van de lezers, en dus relevanter voor hen is.

EmailFB

Ook een nieuwsbrief opzetten?

Er zijn drie dingen waar mensen niet tegen kunnen als het gaat om e-mails, en dat zijn e-mails die niet relevant zijn, een te volle inbox, en e-mails die niet mobiel goed te lezen zijn. Dit zijn dus dingen om rekening mee te houden als je zelf een nieuwsbrief wilt versturen.

  1. Relevantie  Ga bij het vullen van de nieuwsbrief niet alleen uit van wat jij kwijt wilt maar bedenk ook welke content interessant is voor de ontvangers.
  2. Frequentie Als je te vaak een nieuwsbrief verstuurt, wordt dit als irritant ervaren, pas daarom de frequentie aan op wat past bij de content en houdt de statistieken in de gaten. Programma’s zoals MailChimp bieden de mogelijkheid om te kijken hoeveel van de ontvangers de nieuwsbrief openen, in de mail klikken en zich uitschrijven. Ook kun je er A/B tests mee uitvoeren die laten zien welke versie van een nieuwsbrief het beter doet. Maak wel gebruik van vaste verzendtijden. Mensen houden erg van vaste leespatronen of -rituelen.
  3. Test de weergave, ook op mobiel Ten slotte moeten nieuwsbrieven geoptimaliseerd zijn voor desktop en mobiel, omdat 71.2% van de ontvangers e-mails die niet getoond kunnen worden meteen weggooien. Uit meerder onderzoeken blijkt dat e-mails steeds vaker op mobiel geopend worden, en volgens cijfers van Facebook zijn e-mail applicaties de meest gebruikte apps en daarmee dus de populairste activiteit op de smartphone.

Dit artikel verscheen eerder op de site van The Big Story, het contentmarketing bureau waar Bladendokter.nl onderdeel van is.