Nederland heeft te veel bladen

IMG_0081Morgen kondigt Sanoma een grote reorganisatie aan en een strategische herbezinning op de uitgaven. Eerder deze maand gebeurde hetzelfde met Hearst, ANWB Media en WPG. Bij bijna alle uitgeverijen in Nederland vallen ontslagen en is het bezuinigen troef. Is er in Nederland een magazine bubble aan het barsten?

Het is crisis. Tijdschriften behoren immers niet voor iedereen tot de eerste levensbehoefte en worden, in tijden dat de hand op de knip gaat, ook minder verkocht. Deloitte deed onderzoek naar mediaconsumptie onder Britse consumenten. Het onderzoeksinstituut concludeert dat oplage daling vooral cyclisch is en niet structureel en wijst het sobere economische klimaat aan als mogelijke oorzaak voor de malaise in print. Veel uitgevers lijken te lang gehoopt te hebben dat de vraag wel toe zal nemen en bezuinigen nu drastisch en misschien wel te laat.

De crisis is zeker niet de voornaamste oorzaak voor oplagedalingen bij tijdschriften en de teruglopende advertentie-inkomsten voor uitgevers. Nederland heeft de dichtste magazinedichtheid ter wereld. In een piepklein taalgebied concurreren maar liefst 13 huis-tuin- en keukenglossies, 11 auto- en motorbladen, 17 jeugdbladen en 10 baby- en opvoedbladen met elkaar. Nederland telt ongeveer 1200 publieksbladen. Een land als Duitsland,  een véél groter taalgebied en dus afzetmarkt, heeft maar 600 titels. De markt is overvol en de teruglopende vraag zorgt nu voor problemen bij veel uitgevers.

De behoefte om voor elke niche en elk marktsegment een tijdschrift te maken heeft gezorgd voor een verzadigde markt die zichzelf nu aan het saneren is.

Verzuiling
De overvloed aan media in Nederland heeft diepe wortels. De verzuiling heeft sterk bijgedragen aan een versnipperd aanbod van kranten, tijdschriften en omroepen. Door digitalisering zijn de productiekosten van tijdschriften de afgelopen decennia sterk gedaald. De behoefte om voor elke niche en elk marktsegment een tijdschrift te maken heeft gezorgd voor een verzadigde markt die zichzelf nu aan het saneren is.

Schermafbeelding 2013-10-30 om 10.41.35Customer media
Door technologische innovaties in druktechnieken is het produceren van tijdschriften niet alleen goedkoper maar ook veel laagdrempelig geworden. De monopolie van uitgevers verdwijnt en customer media hebben een vlucht genomen. Deze relatiemagazines worden steeds mooier en professioneler en vormen gedegen concurrentie voor publieksbladen. Waarom nog een culinaire glossy kopen, als je gratis een Allerhande kunt krijgen? Waarom nog een beautyblad koopt als je keuze hebt uit vier verschillende gratis alternatieven (zie foto).

Online en Social media
Terwijl oplages van traditionele uitgevers dalen, neemt het mediagebruik wel toe. Door de opkomst van online en sociale media is er een verschuiving in het medialandschap. Meer media vechten om de tijd van de consument. En met de komst van nieuwe media, zal dat overduidelijk ten koste gaan van oude. Consumenten zijn tegenwoordig zelf in staat om magazine-achtige content te produceren en te cureren. Het succes van modebloggers heeft effect op de verkoop van glossies. Het succes van Youtube gaat ten koste van TV. Visuele social media, zoals Facebook, Instagram en Pinterest laten stijgende aantallen gebruikers zien.

SONY DSCPapier emancipeert.
Is er nog hoop voor print nu de magazine bubble in Nederland lijkt te barsten? Ja. Dat laten ook de HOI-cijfers zien. Mooi gemaakte bladen als Flow en LINDA. doen het goed. Papier emancipeert. Visuele elementen die een beeldscherm moeilijk kan hebben – zoals grafische vormgeving, typografie, illustraties en fotografie – komen in print nog altijd goed tot hun recht. Het schap wordt dan drastisch uitgedund en er zullen uitgevers verdwijnen, maar de bladen die overblijven worden wel steeds mooier, exclusiever en bieden voor nu en in de toekomst voor veel mensen een welkom offline moment.