De aandacht voor native advertising groeit, zowel aan de kant van adverteerders als aan de kant van de media. Uit een onlangs verschenen rapport blijkt dat 91% van magazine uitgevers native advertising belangrijk vindt.
Het onderzoek over native advertising werd gedaan door de FIPP (wereldwijde uitgevers organisatie) en het Amerikaanse Native Advertising Institute onder 207 magazinemerken in 53 landen. Native advertising was in 2016 goed voor 21% van alle advertentie-inkomsten bij uitgevers van magazines. Deelnemers aan het onderzoek verwachten dat dit aandeel zal stijgen naar 40% in 2020.
Definitie Native advertising
Native Advertising heeft tot doel om reclameboodschappen zodanig redactioneel te ‘verpakken’, dat ze onherkenbaar worden. Ze gaan naadloos op in de redactionele context waarin ze worden geplaatst. Dat kunnen artikelen of reportages zijn in magazines. Of de reis-, fiets- of woonspecial van een krant. Ook online bestaat er veel native advertising. Denk aan bloggers die een beauty product, een nieuwe look of een hotspot bespreken. De consument ziet niet dat er achter de schermen wordt afgerekend op het bereik en daarom vermelden veel media de samenwerking met het label ‘gesponsorde content’. Andere termen worden voor hetzelfde fenomeen gebruikt, zoals branded content, sponsored content of advertorials.
54% van magazines heeft native advertising
Uit het onderzoek blijkt dat 54% van de uitgevers native advertising aanbiedt aan adverteerders. Nog eens 40% zegt dat deze dienstverlening waarschijnlijk en zeer waarschijnlijk is in de toekomst. De meest verkochte vorm van native advertising zijn geschreven artikelen (92%), video content (63%) en multi-platform storytelling (51%).
Productie: Eigen redacties maken native advertising
Het overgrote deel van de uitgevers (65%) geeft in het onderzoek aan dat de eigen redacties verantwoordelijk zijn voor de productie van native advertising. Een minderheid werkt met een eigen native ad studio (30%) of een apart native ad team (21%). Slechts 11% van uitgevers laat native advertising maken door externe partners en slechts 7% door het reclamebureau van de adverteerder zelf.
Sales: native advertising is duurder
66% van uitgevers biedt native advertising aan in combinatie met traditionele vormen van adverteren en 43% als losstaand product. Slechts 11% van ondervraagde uitgevers heeft een apart salesteam voor native. Bij 89% van de uitgevers is native advertising de verantwoordelijkheid van hetzelfde salesteam, dat ook traditionele vormen van adverteren aanbiedt. 56% van uitgevers zegt hogere tarieven te vragen voor native advertising, in vergelijking met normale advertenties. 32% vraagt hetzelfde tarief en slechts 12% vraagt minder.
Lees ook: checklist voor sponsored content
Analyse: engagement is de beste KPI
Op de vraag hoe de effecten van native advertising worden gemeten door adverteerders, antwoordt 70% van uitgevers met engagement. Ook wordt er gemeten door te kijken naar traffic (66%), time spent (38%) en de hoeveelheid shares (37%).
Uitgevers vinden de redactionele ervaring (69%), de bestaande band tussen mediamerk en doelgroep (67%), de mogelijkheden tot multi-platform stotytelling (54%), kennis over voorkeur en gedrag van doelgroepen (52%) en het bezit van doelgroep data (31%) de belangrijkste troeven voor magazinemerken om adverteerders te dienen met native advertising.
De keerzijde
Er is ook gevraagd naar de grootste uitdagingen en bedreigingen op het gebied van native advertising in magazine media. 43% van uitgevers vindt het lastig om adverteerders te overtuigen om ‘echte’ verhalen te vertellen. 44% van uitgevers zegt het moeilijk te vinden om zich te verplaatsen in de klant En 35% zegt moeite te hebben met het gebrek aan een duidelijke scheidslijn tussen de redactioneel en commercieel.
Tips voor native advertising
Magazine redacties die native advertising produceren voor hun extensies doen er goed aan om de volgende tips ter harte te nemen en te delen met hun adverteerders.
- 1. Zorg dat je als redactie dezelfde community bedient als jouw adverteerder
- 2. Zorg dat het doel of de intentie van de klant overeenkomt met jouw redactionele waarden
- 3. Wees transparant in de samenwerking, benoem dat de adverteerder is betrokken
- 4. Zorg dat je als redactie de creatieve en inhoudelijke leiding houdt
- 5. Zet de lezer altijd centraal
- 6. Adviseer de adverteerder om traditioneel te adverteren als zijn wensen bij native advertising te commercieel zijn en te veel afwijken van jullie redactionele beleid.
