Media op Facebook, alles wat je over het nieuwe algoritme moet weten

Algoritme 2018

Facebooks algoritme gaat veranderen en dit vraagt van uitgevers een andere instelling ten opzichte van het platform en de relatie met hun doelgroep. Daar waar veel magazinemerken voor een groot deel van hun traffic afhankelijk zijn van Facebook, is misschien lichte paniek uitgebroken. Maar is dat terecht? We vroegen het de grootverbruikers.

Het was Mark Zuckerberg zelf die vorige week in z’n tijdlijn de algoritme wijziging aankondigde. Hij schreef: ‘One of our big focus areas for 2018 is making sure the time we all spend on Facebook is time well spent. We’re making a major change to […] helping you have more meaningful social interactions. As we roll this out, you’ll see less public content like posts from businesses, brands, and media. And the public content you see more will be held to the same standard — it should encourage meaningful interactions between people.’

Meaningful interactions

Goed. Facebook haalt dus de bezem door de tijdlijn en wil gebruikers trakteren op meer relevante content door commerciële berichten van merken en media wat tegenwind te geven in de tijdlijn. Voorrang krijgen berichten van vrienden en berichten die ‘betekenisvolle interactie’ tot stand brengen. De algoritme wijziging lijkt wel bedoeld als een spoedcursus doelgroepdenken voor mediamerken. Want wat betekent bereik tegenwoordig nog? Alleen even langsflitsen in een tijdlijn, waarbij iemand snel doorscrolt? Is dat echt iemand ‘bereiken’ met je content? Het hele uitgeefproces gaat toch immers om het opbouwen van relaties? Zo gek lijkt de aangekondigde wijzing van Facebook dus niet.

Facebook conferentie

Femmetje de Wind is uitgever bij Wayne Parker Kent en is net terug van een Facebook Conferentie in Dublin. “Natuurlijk ging het er uitvoerig over de algoritme verandering”, vertelt ze. “Facebook heeft de ambitie om de tijdlijn voor gebruikers op te schonen. In plaats van veel content waar je alleen maar naar kunt kijken, zoals video’s en artikelen van mediamerken, wil Facebook dat we ‘betekenisvolle interactie’ hebben op het platform. Als je doorvraagt wat dat precies betekent en wanneer gebruikers de eerste resultaten gaan merken van de algoritme wijzingen, krijg je steevast het antwoord: We’ll get back to you on that.” Echt veel wijzer is De Wind dus niet geworden.

Ze willen meer meaningful conversations, maar wat betekent dat? Zijn de billen van Kim Kardashian meaningful?

Sturen op meer betekenis

Het resultaat van de algoritme wijzigingen is dat uitgevers wel nadenken over de inhoud van hun content. Zo ook bij Wayne Parker Kent. De Wind: “De mediawereld reageert heftig op het nieuws maar dit zagen we natuurlijk al van verre aankomen. Wij zijn vorig jaar begonnen met een heel sterk SEO-beleid, dat ervoor zorgt dat onze traffic uit Google met meer dan 100% toeneemt. Overigens is Facebooks algoritme wijziging niet voor alle uitgevers slecht nieuws. Als je controversiële content maakt, denk aan bepaalde nieuwssites, dan kun je nu juist rekenen op meer zichtbaarheid in de Newsfeed. En dat is niet per se wat Facebook wil bereiken. Ze willen meer meaningful conversations, maar wat betekent dat? Zijn de billen van Kim Kardashian meaningful? Daar komen veel reacties en commentaar op. Maar meaningful? Als je als uitgever voor een groot deel afhankelijk bent van Facebook, word je nu gedwongen ads in te kopen als je dezelfde zichtbaarheid wil behouden. Kortom, het is vooral een commercieel goede zet van Facebook, ook al lijkt het nu vooral op een moreel besluit van The Mark.”

De derde keer

Bij LINDA. wordt er laconiek op het nieuws gereageerd. Merijn Henfling, hoofdredacteur van LINDAnieuws, zag het nieuws ook al aankomen. “Ik heb al twee keer eerder meegemaakt dat Facebook flink aan de knoppen draaide. Facebook is al tijden bezig vrienden voorrang te geven boven pagina’s. En dat is alleen maar goed: het dwingt uitgevers om niet klakkeloos dingen op Facebook te smijten, maar om onderscheidende verhalen te vertellen.”

Óf een bericht ging als een speer óf er werd lauwtjes op gereageerd

De algoritmewijzigingen resulteerden in een daling in het bereik op Facebook, merkte Henfling, die nu bijna twee jaar bij LINDAnieuws werkt. “In de zomer van 2016 was het de eerste keer raak. Toen merkten we een verschil in engagement. Voor de zomer scoorden bijna alle berichten wel redelijk op LINDAnieuws. Opeens veranderde dat: óf een bericht ging als een speer óf er werd lauwtjes op gereageerd. Een beetje alles of niets.” Bij de tweede algoritmewijziging, in november van 2017, merkte de redactie van LINDAnieuws dat een bericht korter op Facebook piekte.

Van 95% naar 70%

Henfling vertelt dat LINDA. veel aan Facebook heeft te danken. “We zijn groot geworden op de vleugels van Facebook, maar dat is geen blijvende strategie.” Hij legt uit dat LINDAnieuws vier jaar geleden zo’n 95% van z’n traffic uit Facebook haalde. Dat percentage daalde gestaag naar zo’n 80% in de loop van 2 jaar. Nu zit dat percentage op ongeveer 70%. “Gelukkig hebben we in die periode een goede fanbase opgebouwd en heeft de site veel meer eigenheid gekregen. En daar gaan we verder mee”, zegt Henfling.

Nieuwe strategie

De redactie van LINDAnieuws is al anderhalf jaar bezig om alternatieven te ontwikkelen en zich daardoor minder afhankelijk te stellen van Facebook. “We zoeken bewust naar andere bronnen van verkeer en maken steeds meer eigen verhalen en video’s. Nieuwsbrieven en SEO zijn een belangrijkere rol gaan spelen. Ook onderdeel van deze strategie zijn gespecialiseerde Facebookpagina’s, zoals LINDA.reizen, LINDA.meiden en LINDA.tv. Gelukkig zien we een enorme stijging van traffic naar de site, buiten Facebook om.”

Alleen maar shit-video’s

Barbara van Erp, uitgever van Snippet Media en de creatieve kracht achter grote online magazines als me-to-we, Saar Magazine en ‘Tishiergeenhotel, komt met een verrassende reactie: “Ik ben het als consument helemaal eens met deze update. Ik krijg alleen nog maar shit-video’s en gifjes in mijn tijdlijn, ik word er echt niet goed van. En uit onderzoek blijkt dat 33% van de mensen zich depressief voelt na het gebruik van Facebook, met name door die bewegende rotzooi.”

Eigen schuld, dikke bult

Ze stelt zich zo voor dat vooral de grote Amerikaanse populaire nieuwssites, zoals Buzzfeed zich kapot zullen schrikken: “Sommige nieuwssites produceren ook teveel content die speciaal gemaakt is om Facebook te pleasen. Juist dat zijn die gif’jes en video’s die je tijdlijn vervuilen. En iedereen ging dat doen, omdat dat het enige was dat nog boven kwam drijven. Die fout heeft Facebook zelf veroorzaakt.”

We hebben we op Facebook heel vaak felle discussies. Onze comments worden soms meer gelezen dan onze posts. En precies dat gaat Facebook nu weer wel belonen

Met open ogen ingetrapt

Van Erp is sowieso van mening dat veel mediamerken er met open ogen in zijn getrapt. “Er zijn veel titels die wel voor 95% afhankelijk zijn van Facebook. En geloof ze niet als ze zeggen dat de traffic uit de app of uit nieuwsbrieven komt: het is Facebook, Facebook en nog eens Facebook. Ik hoorde een keer iemand zeggen in dit verband: ‘don’t build a house on land you don’t own.’ Daar hebben we ons met z’n allen dus wel schuldig aan gemaakt.”
Ze gelooft overigens niet dat content van uitgevers helemaal wordt weggedrukt in de tijdlijnen van hun volgers. “Ze moeten ook geld verdienen, en dat doen ze door ons te laten floreren.”

Felle discussies

Bij Snippet Media kijkt de redactie de komende weken met spanning naar de veranderingen die komen gaan. “We vinden het spannend, en ik geloof ook zeker dat we er last van gaan krijgen. Maar wij hebben bij Snippet wel de mazzel dat we heel trouwe fans hebben. “Wij zijn heel ouderwets stukken blijven schrijven met inhoud, die mensen graag lezen. Bovendien hebben we op de Facebookpagina’s van Saar Magazine, Me-to-We en ‘Tishiergeenhotel heel vaak felle discussies. Onze comments worden soms meer gelezen dan onze posts. En precies dat gaat Facebook nu weer wel belonen.”

Tips van de pro’s

Aan de bak dus. Als mediamerk kun je dus beter terug naar de tekentafel en snel op de proppen komen met een strategie voor ‘meaningful interactions’ met de doelgroep op Facebook. We vragen de pro’s om hun tips…

Femmetje de Wind:

“Als eerste: wil je sturen op engagement, kijk dan uit voor de zogehete ‘engagementbait’. Dat zijn facebook Posts die lezers vragen om een reactie, of het taggen van een vriend. Facebook wil met z’n nieuwe beleid dat engagement oprechts is, en straft clickbait, maar ook engagementbait af. Ze zijn heel goed in het herkennen van intent. Niet alleen op beeld met photo recognition software maar ook in tekst. En daar worden ze steeds sterker in.
En dan als tweede: ik geloof heilig in het diversifiëren van trafficbronnen. Wij concentreren ons nu ook op Snapchat, Pinterest, Instagram, Messenger, Youtube en push notifications als manieren om onze content te distribueren. Never lay all your eggs in one basket.”

Barbara van Erp:

“Je moet gewoon content maken die mensen echt willen lezen, waar ze echt wat aan hebben. Goede verhalen waarover gesproken wordt. Er wordt online zoveel shit gemaakt in de race om clicks en views. Het is goed dat daar wat aan gedaan wordt. Als je goede content maakt en mensen echt van je stukken gaan houden, komen zowel Facebook als Google jouw kant op.”

Merijn Hefling:

“We zijn al een tijdje bezig om onze fans op een andere manier te benaderen. Eigenheid, kwaliteit en de productie van ijzersterke content staat daarbij centraal. We werken aan een nieuw digitaal initiatief met een nog duidelijker LINDA.-gezicht. We blijven berichten over leuke virals, maar de noodzaak om unieke content te maken wordt groter. Ook betrekken we de lezers meer bij de totstandkoming van verhalen. Het losmaken van maatschappelijke discussies is belangrijk. We brengen vaker verhalen op basis van reacties van lezers.”

Facebook algoritme 2018

Nog meer tips

  • Wat kun je nog meer doen? Vraag je lezers om in hun instellingen jouw mediamerk (hun lievelings, toch?) voorrang te geven in de tijdlijn. Dat doe je zoals in de instructie hierboven. (doe dit niet als je een hele hoge mediadruk hebt)
  • Je kunt ook een groep starten vanuit jouw Facebookpagina waarvoor je gebruikers uitnodigt en aanzet tot inhoudelijke discussie.
  • Er is een Facebook plug-in voor veel CMS’en waarmee gebruikers op jouw site kunnen reageren op content. Hun reacties worden meteen doorgeplaatst op Facebook. Hiermee stimuleer je ook op site-niveau de mogelijkheid tot interactie.
  • Zorg ervoor dat je ook inzet op de distributie van content via andere sociale platforms, zoals Twitter, LinkedIn of Pinterest.
  • Maak een mini magazine en verstuur deze via email. De nieuwsbrief is weer helemaal een come back aan het maken.
  • Plan geregeld een artikel waarbij de lezers betrokken worden. Denk aan een onderzoek, een peiling of een opiniërend artikel.
  • En als laatste: maak betere content.

FACEBOOK VOOR MEDIA We hebben een 1-daagse training over Facebook, speciaal voor redacties. 


Podcast: Aanpassing van het Facebook algoritme

In deze podcast Plan B praten Jonas Nouwen en Carolien Vader van Bladendokter over de wijzigingen in het algoritme van Facebook. Vol advies over de manier waarop je als merk of media ‘meaningful interaction’ krijgt met jouw doelgroep.