Libelle’s Hilmar Mulder over de kracht van specials

Specials bij tijdschriften lijken steeds meer in trek. Veel merken starten extra uitgaven, buiten hun vaste frequenties en gewijd aan een speciaal thema.

Quest heeft specials over psychologie en geschiedenis, LINDA. en Vogue kwamen met extra living-uitgaven en Jan en Happinez lanceerden een special rondom kinderen. En zo kan ik nog wel even doorgaan. Wat is de gedachte hierachter? Is de extra aandacht in het schap goed voor betere verkopen? Bedien je met thematisch gebundelde content, bijvoorbeeld over tuinieren of koken, een beter geïnteresseerde lezer? Ik vroeg het Hilmar Mulder van Libelle.

Nieuwe special-strategie Libelle

Libelle heeft onlangs z’n specials gerestyled en de redactie vierde dat op 4 september met een event. De Libelle-specials verschijnen 13 keer per jaar. Elke editie ligt vier weken in het schap en is bovendien een week lang als pakket met de reguliere Libelle verkrijgbaar. Hoofdredacteur Hilmar Mulder vertelt over de kracht van specials. En die is er, legt ze hieronder uit.

Belangrijkste interessegebieden

“De Libelle Specials zijn al jarenlang, sinds 1992 om precies te zijn, een vaste waarde in ons merk-portfolio. Toch zijn we begin 2017 gestart met een nieuwe strategie. Bij de herlancering van de Libelle Specials hebben we gekozen voor 4 duidelijke thema’s: de 4 belangrijkste lifestyle interessegebieden van onze lezeressen, die uit onderzoek én de oplagecijfers van eerder verschenen specials naar voren kwamen. De namen van de Libelle Specials zijn kort en krachtig: Libelle Lekker (puur genieten), Libelle Living (maak van je huis een thuis), Libelle Tuin & Zo (zaai, groei, bloei, geniet), Libelle Gezond (100% Feelgood).”

Hogere frequentie

“De special-interestgebieden komen uitgebreider, met meer diepgang en aspiratie aan bod dan in het weekblad Libelle. Maar wel zonder ons motto uit het oog te verliezen: alles moet haalbaar en betaalbaar zijn. De Libelle Specials hebben mede door de restyling een bewaarfunctie gekregen; ze zijn dikker geworden en gelumbeckt. Dit in combinatie met de nieuwe art direction verhoogt de glossy look & feel. Meer nog dan het weekblad is een Libelle Special een luxe cadeautje voor jezelf. Daarnaast hebben wij de verschijningsfrequentie én de coverprijs verhoogd. Dit alles is bijzonder succesvol gebleken.”

Deel-abonnementen

“Nu hadden de Libelle Specials al een oplage en een bereik waar menig culinair, tuin- of woonblad jaloers op zou zijn (ruim 70.000 exemplaren per maand), maar dit jaar zijn zowel de oplage en de omzet dankzij de nieuwe strategie verder gestegen. Daarom willen wij de frequentie van de specials in 2018 verder verhogen, om ook deel-abonnementen per interessegebied te kunnen faciliteren. Dit betekent niet dat het einde in zicht is voor Libelle als general-interestweekblad. Integendeel; de specials liften mee op het succes van het weekblad en is een mooie tool om de lezeressen lekker te maken voor een bepaald interessegebied. Om ze vervolgens op een specifiek thema meer verdieping te bieden via een special met die vertrouwde unieke Libelle-aanpak. Uiteraard is er ook bijvangst. Vrouwen die het weekblad normaal gesproken niet lezen, kunnen zich door het thema zo aangesproken voelen dat zij zich ook thuis gaan voelen bij Libelle.”