Hoe krijg je controle op het crossmediale redactieproces?

Uit een onderzoek onder 200 hoofdredacteuren blijkt dat nog maar 35% van alle redacties een goede crossmediale workflow heeft. De redacties voor print en online werken helemaal samen. Het onderzoek geeft bovendien aan dat niet alle hoofdredacteuren volledige controle hebben op dit proces.

Online gaat steeds meer een eigen leven leiden, er gebeurt meer uit het zicht van de hoofdredacteur. Ik wil weer controle krijgen over wat er leeft op de online redactie. Ik wil bijblijven en mij verdiepen in de crossmediale wereld.

360-gradenstrategie

Een manier om deze controle te vergroten is het drastisch reorganiseren van het redactieproces. Daarmee wordt de focus weerlegd van de kanalen: (wat doen we met het blad, wat doen we online, wat zetten we op social media), naar de content (hoe maken we crossmediale producties die gebruikt kan worden voor alle kanalen). Door de online en printredactie samen te voegen kunnen medewerkers op projectbasis samenwerken in deze 360-graden visie.

Hoe kan ik andere kanalen inzetten om voor bepaalde onderwerpen meer aandacht te krijgen? Ik wil de afdelingen hierop aansturen… We hebben nu allemaal losse afdelingen en die zijn allemaal druk, maar de afstemming op elkaar kan beter. Ik wil voor de afdelingen meer begrip hebben voor hoe en waarom ze werken en er in slagen een strategie te ontwerpen waar we met zijn allen iets aan hebben, waarmee afdelingen meer verbonden worden.

Samenvoegen redacties

Lang niet overal wordt er op redacties samengewerkt. Van alle respondenten zegt 4% dat er helemaal geen enkele sprake is van samenwerking tussen print en online. 26% van de redacties werkt af en toe samen, 35% geregeld en bij nog eens 35% van redacties is er sprake van een samenvoeging tussen online en print. Ook niet alle redacties werken met een video. 66% van alle hoofdredacteuren geeft aan geen strategie te hebben voor video. Ook niet alle hoofdredacteuren gebruiken inzicht in het gedrag van lezers online voor het bijsturen van de redactie. 40% van alle respondenten zegt de data analyses niet te gebruiken.

Ik wil graag het idee hebben dat ik weet waar ik het over heb als het gaat om online marketing. Ik wil beter kunnen schakelen…

Crossmediale producenten

Het integreren van online en print betekent niet dat alle verhalen voor het magazine integraal worden doorgeplaatst online. Dat is niet meer van deze tijd. Er is sprake van een succesvolle crossmediale strategie als er door redacties content wordt gegenereerd die kanaal-eigen is en waarbij de verschillende kanalen delen van het gehele verhaal vertellen. In een ideale situatie zijn alle redactiemedewerkers op de hoogte van de verschillende kanaaleigenschappen, op basis van de contentstrategie. Een ideale redactie bestaat tegenwoordig ook meer uit crossmediale producenten die specialisten als tekstschrijvers, foto- en videografen, beeldbewerkers, editors en social media redacteuren kunnen aansturen. En bij elke redactievergadering wordt vooraf besproken in welke delen de content wordt opgeknipt (of geatomiseerd) en hoe de content wordt gedistribueerd. Achteraf tonen de analyses of producties succesvol zijn of niet. Op basis van deze data worden toekomstige producties aangescherpt.

Ik wil graag de online redacteurs kunnen coachen. Ik zie de lange termijnvisie vaak niet zo goed, omdat het online zo snel gaat.

Voorbeeld

er is een interview gepland met een BN’er. Er komt een verslag van in het magazine (in tekst en beeld), een video met de meest opmerkelijke quotes op Facebook en een backstage verslag op Instagram. De mooiste foto’s van de shoot worden gebruikt om het magazine te promoten via social media. En een samenvatting van het interview komt (als het magazine niet meer in de winkel ligt) online.

Overigens is dit geen wetmatigheid die opgaat voor alle redacties. Er zijn grote en zeer succesvolle mediamerken die werken met gescheiden redactieteams voor online en print, maar die wel in het bezit zijn van een goede crossmediale contentstrategie. Bij deze redacties zorgt het ‘middle management’ voor de bewaking van de strategie en de afstemming tussen redacties.

Masterclass Hoofdredacteuren

Het onderzoek is gehouden onder 200 hoofdredacteuren en chefs-redactie uit het netwerk van Bladendokter. 45 respondenten vulden anoniem een vragenlijst in en nog eens 12 personen zijn geïnterviewd. Hiervan zijn de quotes afkomstig, die omwille van de privacy anoniem zijn gemaakt. De resultaten van dit onderzoek worden gebruikt voor de Masterclass Crossmediale Strategie voor Hoofdredacteuren en Chefs-Redactie.