Het gaat goed met Soigneur. Het wielerblad sleept een prestigieuze prijs in de wacht en staat aan de vooravond van internationalisering. Dat het goed gaat, is niet verwonderlijk. Soigneur is een goed gemaakt blad, en wel hierom…
Als platform met liefde voor racefietsen is Soigneur de spin in het web van een grote groep lezers, die zich allemaal verzamelen rondom een gedeelde interesse. Soigneur bereikt deze groep met een goede crossmediale strategie – een combinatie van magazine, website en social media – en een herkenbare intentie.
Mikken op emotie
Je ziet in dit medialandschap een groeiende belangstelling voor special interest. Wat Soigneur heel goed begrijpt is dat de gekozen thematiek over veel meer gaat dan wielrennen alleen. Het is mikken op juist die emotie die mensen aan de wielersport bindt: de heldenverhalen van weleer, iconische klassiekers uit de wielergeschiedenis, achtergrondverhalen over routes en renners, de pijn van het afzien, de emoties van winnen én verliezen. Dat alles aangevuld met analyses, interviews, fotoreportages, infographics, poëzie van gerenommeerde internationale auteurs en gevat in een unieke en herkenbare beeldtaal die deze emoties nog eens flink aandikt.
Goede intentie
Soigneur is een gezamenlijk project van twee creatieve Rotterdamse bureaus: IN10 en Tot en Met Ontwerpers. Het blad is – in tegenstelling tot veel mediamerken – niet gemaakt om binnen een groeiende doelgroep van fietsliefhebbers zo veel mogelijk aanhang te vergaren, maar bestaat vanuit de intrinsieke behoefte van de makers om iets tofs op de markt te brengen. In deze niche telt passie dubbelop, en als dat de belangrijkste drijfveer is voor het maken van een blad, dan zit je goed. De passie straalt enorm van de pagina’s af. Vincent Luyendijk is mede-oprichter/eigenaar van Soigneur. Hij legt uit wat er speelt bij Soigneur en vertelt iets over de plannen voor de toekomst.
Jullie hebben een prijs gewonnen, vertel?
“We hebben een European Design Award gewonnen in de categorie Magazines. Daar zijn we echt reuzetrots op. Het is natuurlijk ‘maar’ een prijs, maar het geeft wel een kick! Het is de waardering van vakgenoten en die telt voor ons. We zijn Soigneur drie jaar geleden begonnen, omdat we – als creatieve bureaus – een keer zonder enige concessie iets wilde maken. Iets wat we zelf mooi en goed vinden, zonder dat iemand anders (doorgaans een klant) daar iets van vindt. Dan tellen dit soort prijzen natuurlijk erg mee in de bevestiging.”
Hoe belangrijk is de beeldtaal van Soigneur?
Die is voor Soigneur van groot belang. Het design en de fotografie vormen de rode draad van ons magazine en digitale uitingen. Ze zorgen ervoor dat alles echt bij elkaar hoort.
Wielrennen is nu niet echt heel design gevoelig, of heb ik het mis?
“Ligt een beetje hoe je ernaar kijkt. Het professionele wielrennen wordt dat steeds meer, dat heeft onder andere te maken met de groei van de sport in Angelsaksische landen. Soigneur richt zich met name op de actieve fietser en daar zie je wel degelijk een grote verschuiving naar veel mooiere spullen. We rijden liever niet meer zomaar rond met een shirt met een kakofonie aan logo’s. Met de komst van merken zoals Rapha en Café du Cycliste is het aanbod van mooie wielerkleding sterk gegroeid. Tel daarbij op dat dit steeds meer gemengd wordt met de designcultuur van wereldsteden en dan zie je dat er grote stappen gemaakt worden op dat vlak.”
Bevalt dat, de niche?
“Ja, ik zeg tegen iedereen: ‘Het beste dat je kunt doen is een magazine starten over een onderwerp dat je zelf gaaf vindt. Er komt dan zoveel op je pad, dat hou je niet voor mogelijk’. De interessante vraag is wie onze lezersgroep is; zijn dat wielrenners die graag een mooi magazine lezen of mensen die graag een mooie magazine lezen die ook wielrennen? Inmiddels hebben we gemerkt dat het vooral wielrenners zijn, aangevuld met alles wat we online doen lukt het ons om met Soigneur een veelvoud van die mensen te bereiken.”
Is opereren in de niche juist moeilijker of juist makkelijker?
“Het is vooral superleuk. Je kunt je heel specifiek richten op wat je lezer echt interesseert. Je komt daarmee niet in een spagaat terecht, dat je met een verhaal aan de ene kant iemand aantrekt en tegelijk een ander afstoot. En tegelijk, wat is een niche? Ik denk dat we een vooral een specifieke community bedienen, een beetje vergelijkbaar met hoe hele succesvolle blogs dat doen.”
Jullie gaan internationaal, vertel…?
“Het mooie van fietsen is dat het momenteel wereldwijd een gigantische groei doormaakt. Alsof het een ontdekking is van de laatste 10 jaar. Iedere grote wereldstad is ermee aan de slag. En dat stimuleert het racefietsen ook sterk (en andersom). Soigneur magazine wordt momenteel al in diverse wereldsteden verkocht (gewoon in het Nederlands), maar wie zien dat er veel vraag is naar een Engelstalige editie, dus die gaan we deze zomer brengen. En dat voelt voor ons als een ‘jongensdroom’, dat zul je begrijpen. We lanceren in meer dan 25 wereldsteden in de VS, UK, de rest van Europa, Zuid-Amerika, Azië en Australië. Ook leuk: in september krijgen we een delegatie over de vloer uit Amerikaanse steden, ze willen van ons horen hoe wij aankijken tegen het fietsen in wereldsteden. Hoe gaaf is dat?”
Nog meer plannen voor de toekomst?
“Ach zoveel. Wat je merkt is dat merken het interessant vinden om aan te haken op de wereldwijde ontwikkeling op het gebied van fietsen. We krijgen daarom veel echte bureau-vragen of we ze kunnen helpen. Daarmee ontstaat er naast het magazine een Soigneur Agency. Een ontwikkeling die je natuurlijk bij andere platforms als Linda, Vice en Blend ook ziet of hebt gezien. Verder willen we het community-gevoel nog verder gaan uitbouwen. Volgend jaar gaan we aan de slag met een Soigneur Club en zullen we meer events, rides en mogelijk zelfs reizen gaan organiseren.”
